用系统化思维提升我们的品牌管理

[日期:2006-08-22] 来源:黄金珠宝网 作者:admin [字体: ]


用系统化思维提升我们的品牌管理

    “品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的,将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要指标,是他拥有多少个在国际上知名的品牌。”
                                                               ——温家宝
    自温总理关于品牌战略的重要讲话和8月份花都汽车论坛上龙永图先生与何光远先生所引发关于民族品牌的激烈辩论以来,关于“品牌”的论道已不再是商业界人士的专属话题,品牌开始以国家发展战略的名义被赋于政治的外型,并作为重要决策被写进中央十一五规划纲要。
    这当然是个来之不易的重大进步。中国企业界上演了多少一夜成名的神话,但秦池垮台了、爱多完蛋了,还有旭日升、太阳神和今天的健力宝们……曾经的商业传奇破灭后鲜血般刺目在我们这些后来者摸索的路上,调侃或漠视都不是我们应有的态度。记得一位企业家曾经这样讲过:“直到今天我们还得以生存,不是因为我们做得好,而是因为我们的竞争对手做得更差。”在那个“一招先、吃遍天”的黄金十年里,很多企业登上领奖台——赢得了品牌。但赢得品牌对企业来说仅仅只是一个开始。如何让品牌登上更高的领奖台,并持续地赢得鲜花与掌声,才是品牌经营所面临的最大挑战。就象在奥运会赛场,登上领奖台的每个人都有机会名利双收:李宁、邓亚萍、刘翔、田亮……但要将事业推向另一个高峰,取得持久的成功,还有太多的路要走。作为一个从业多年的品牌管理工作者,有幸参与和亲历了一些品牌的成长与衰落后,对品牌的管理提出以下几点基础性的建议:

    一、成立专门品牌管理机构。纵观国内外运作成熟的品牌,都是以专门的品牌管理机构作为组织上的保障,海尔、TCL、华为等都在集团层面设立了品牌管理中心,由专业的品牌总监负责企业的品牌管理工作,甚至姚明还成立了专门的“姚之队”来负责姚明这个品牌的管理。摩托罗拉、三星等品牌设立“首席品牌官”(CBO)的职务,通过在最高管理层设立负责品牌管理的专门机构来体现对品牌管理工作的重视,为其品牌在全球市场的迅速成长保驾护航。通过设立专业的品牌管理机构,专业化的品牌管理系统被导入企业的品牌管理工作中,从机构上保障品牌管理工作的科学性和系统性。近年来北大等多所重点院校也开设了“首席品牌官”(CBO)高级研修课程,也体现了理论及教育领域对品牌管理科学的重视。

    二、建立品牌管理的理论基础。制定相对完整的品牌宪章——品牌写真,具体地描绘出品牌的符号、产品领域、品牌针对的核心目标群、品牌所代表的顾客价值、品牌传播口号、品牌传播的通道等理论要素,提供品牌管理的理论基础。以公认的世界第一品牌“奥运会”为例,他以五环为品牌符号,提供以各种赛事为基础的产品及服务,以全人类为目标对向,以奥林匹克主义为核心价值观,代表友谊、和平、公正、参与、拼搏、光荣、追求卓越等品牌价值,传播口号是“更高、更快、更远”,以具有全球性的、地方性的电视、广播、报刊、网络为品牌传播的通道……这就是奥林匹克运动会的品牌宪章,他指导着奥运会品牌的不断增值,不因在悉尼、雅典或者在北京举办而有改变,并使这个非营利组织成为世界上最赚钱的“公司”,成为世界上最大的特许经营“企业”和文化传播“公司”。正是在这个“品牌宪章”的基础上,奥运会成为世界上当之无愧的第一品牌。

    三、确立品牌管理的执行规范。在经济全球化的背景下,企业的经营越来越多地突破地域和文化界限,如何有效地保持不同区域间传播信息的一致性和品牌形象稳定性,将企业既定的品牌策略和品牌形象系统准确地传达出去,是企业在品牌管理过程中面临的一大难题。为此许多企业试图透过对品牌管理工作进行标准化,来降低品牌形象因为区域和文化的差异可能产生的变异,最大限度地保障品牌形象的统一性。从十年前企业界兴起的VI系统导入开始,今天的企业管理者们已经将品牌管理系统的标准化思想渗透到了品牌管理的各个层面。大的方面象品牌发言人制度、员工行为守则、终端陈列规范,小的方面如促销人员解说词、接听电话的方式等。就象《从优秀到卓越》一书中所说:“培育训练有素的企业文化、培养训练有素的员工、做训练有素的事情。”因此,要打造一个卓越的品牌,必须透过建立有系统化思想的品牌管理文化,组建有系统化品牌管理经验的团队,依据系统化的品牌管理规范进行持续的品牌管理,最终打造一个有持续竞争力的卓越品牌。这样的经营案例是很多的,象中国移动、联想、TCL等管理成功的品牌,都非常重视对品牌管理工作的标准化,从联想更换LOGO到TCL形象重塑,再到中国移动对“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大主力品牌成功的标准化管理,我们都不得不同意,卓越品牌的成功不仅靠市场机遇,还要依赖于企业对品牌科学系统的管理,促进品牌的不断提升和增值。

    当然,罗马并不是一天建成的,一个具有持续生命力的品牌也绝不可能一蹴而就。当那个“一着先、吃遍天”的时代已成为过去,品牌之间的竞争已变成多层面、多角度的系统之争,品牌的核心竞争力需要以均好的管理系统为基础,这样,点上的成功才能被复制成系统性的全面突破,为品牌注入持续成长的源源动力。
    今天,市场竞争变得越来越不可预测,企业每天都面对面着可能完全不同的挑战。在新的机会与风险面前,我们每个人都需要建立新的“价值路径依赖”,从创业期粗放式的品牌管理方式,向专业化、系统化、科学化的品牌管理方法迈进,使品牌文化价值内涵不断丰富,品牌忠诚度不断提高,成就有持续竞争力的百年品牌。