【内容摘要】随着经济全球化的蓬勃发展，各国的文化产业也呈现百花齐放的景象，由此发展出来的文化创意产业和创意经济的地位越来越重要，中国提出树立文化自信和维护文化多样性的倡议也要求着我国的文化创意产业必须快速发展在文化传播和继承方面起到领头羊的作用。

  自2016年5月起，国务院办公厅转文化部，国家发展改革委，财务部，国家文物局等部门《关于文化文物单位文化创意产业开发的若干意见》的通知，正式拉开了博物馆，美术馆，图书馆，文化馆等国有公共文化服务单位主动开发文化创意产业的序幕。随后国家博物院采取了一系列措施，南京博物院于当年11月列入全国博物院文化创意产品开发试点。目前，南京博物院的文化创意产业已经蓬勃发展了起来，但是也面临着许多瓶颈需要突破。

  本文将通过故宫博物院，苏州博物馆，大英博物馆等优秀博物馆文创案例的研究分析，结合符号学，营销策略，以及文化创意产品发基本设计方法，充分分析南京博物院现有文创产品的特征和优劣点，以文物为主要创作对象，设计一款具有南京地方特色，创新价值的文创产品，并用实践探索更高效的文创产品开发方法。

  关键词：策划创意，文创设计，符号学，博物馆，南京文化

  第一章引言

  1.1博物院文化创意产品现状分析

  首先对国外的文化创意产品进行研究，主要分析美国的纽约大都会博物馆以及英国的伦敦大英博物馆的文化创意产品。

  纽约大都会博物馆是全世界最早开始经营与博物馆相关的文化创意产品的博物馆之一，不仅是在博物馆内在纽约的大商场以及城市各地都设置有销售点，其所售商品的收入占大都会博物馆运营总成本的比例高达百分之三十。大英博物馆的文化创意产品最大的特点就是种类丰富满足了不同年龄层和不同消费人群的需求。比如，针对儿童设计了馆藏文物的卡通形象绘本以及图书。针对成人也精心设计了带有本馆LOGO的邮票明信片等物件，具有一定的收藏价值。

  通过对这两个国外博物馆的案例研究可以发现国外博物馆的文化创意产品，发展起步较早，生产销售设计环节都有相对成熟的经验并且形成了生产链。

  我国博物馆文创产品发展起步相对较晚，但是从文献方面来看，随着博物馆文创产品逐渐成为热门话题以及在国家政策的鼓励推动下，近年来博物馆文创产品领域的研究呈快速递增状态。故宫博物院作为中国领头的博物院形象，在文创领域也走在国内最前端。在文化价值和美学价值层面都非常出色，同时在IP开发，人机交互等方面也极具创新精神。例如：“谜宫”解谜游戏书将纸质与电子结合，结合时下非常流行的解谜游戏，通过娱乐互动的方式，历史，文物，中国文化讲给读者听。非常具有创新意义，文创的目的不仅在于纪念和美观，更重要的是他的教育价值，将中国传统文化慢慢渗透到中国人的生活中。以其为目标，开拓的文创产品的新形式。

  1.2南京博物院现状分析

  南京博物院是中国三大博物馆之一，其前身是国立中央博物院，是中国创建最早的博物馆、中国第一座由国家投资兴建的大型综合类博物馆。

  在2015年，南京市博物总馆举行了首届文化创意衍生品设计大赛，2016年6月，总馆选择了大赛中获奖的作品，在六朝博物馆举办了“南京文创展”。南京博物总馆下属有朝天宫、民俗博物馆、江宁织造博物馆、六朝博物馆、渡江胜利纪念馆等多家博物馆，每个博物馆都将拥有与馆藏文物、自身特点紧密相联的独特文创产品。

  目前，南京博物总馆列出了多个文创系列，如红楼系列、科举系列、城墙系列、红色文化系列、非遗产品等等。这些文创系列产品逐渐由萌芽转向成熟，在相关政策的推动下,我相信不久将会迎来南京文创了一个蓬勃期。

  目前南京博物院的文化创意产品主要还是在南京博物院内进行销售，在南京博物院的官网上可以看到一些文创产品的图案以及价格，但是与中国文化创意产品的标杆故宫文创相比他还并没有在网上开设旗舰店，给消费者提供网上销售渠道。

  针对这一现象主要的原因是投入与产出不相符，关于南京博物院的文化创意产品的丰富程度还不够，强行推进线上销售渠道反而会造成资源浪费。这也给了我设计的启发，将丰富文化创意产品类型作为设计的要点。在做文化创意产品的过程中最重要的是要将文化传播出去，教育和教化功能才是博物院文创的使命，不应该去一味追求销售数字。

  现在，一片本土新锐文创设计师在密集的政策利好下，让自己的创意有了落地和发展。从2015年6月至今，南京关于文创扶持的政策密度、力度之大令文创产业激起一摊活水。省文化厅负责人在接受媒体采访时曾说，依托沉睡在库房里、端坐在橱窗里的文化资源开发文创产品，通过创新赋予其时代的生命力，融入百姓生活，有利于推动中华文化创造性转化和创新性发展，是让优秀文化资源“活起来”的重要途径。

  1.3文化创意产品

  1.3.1文创产品的意义与价值

  历史是文化的源头，而文化是民族的根基。博物馆是将一个国家或民族的精神传递给一代又一代人的重要环节，文创产品作为中间介质，其重要性可见一斑。在全球范围内，中国在产品设计方面较欧洲等发展较早的国家是比较落后的，在文创领域，虽然缺少其独特的美学特征挖掘和艺术气质，但是在中国的大环境下孕育出了一些特殊的文化传递形式，开辟了文创产品的先河。

  文化是一个民族的立身之本，传播和传承文化不仅能提高自身的文化修养和内涵，更重要的是他能在社会中树立文化自信，形成文化共识，从而营造良好稳定的社会风气。文化创意产品是文化传播的有利载体，文化创意产业也是为此孕育而生的。

  1.3.2现有文创产品的缺陷

  文创产品在国内发展的时间并不长，从这一点出发，国内文创产品的成长是迅猛的值得称赞的。但是相较于世界优秀文创产品，还是存在许多问题。

  第一，缺乏经验，经费紧张，政策不完善。如今，博物馆大多是免费开放，经费来源主要依靠国家财政拨款，每年经费一般只够维持日常运营，开发文创产品未有专项资金。博物馆与市场对接不够，缺少文创产品营销经验。目前国家对文创产品开发相关扶持政策不够完善，亦不利于社会各界的积极参与和支持。

  第二，产品开发缺乏创意，特色不明显。目前市面上大部分的文化创意产品只是进行简单的符号移植，例如，把文物图案或者书画直接印丝巾，抱枕，文具等物品上。并没有将文化创意产品传递文化的特征凸显出来，和旅游纪念品的功能化分不开，实用性和创意性都不强。

  第三，品种雷同，缺乏新鲜感。由于这种以符号移植为主体的文化创意产品设计方法的普遍使用导致了博物馆的文创产品雷同众多跟风严重。丝巾，抱枕，文具等相似产品非常多。没有创造力和想象力，这直接影响了消费者购买文化创意产品的动力。

  第四，优质品匮乏，价格两极分化，缺少价格适中、品质优良的文创产品。有的价格低廉的文创产品制作粗糙，不精美，很难激发观众的购买欲；品质高的文创产品价格昂贵，观众也会望而却步。这说明文创产品开发的产品结构有待优化和调整，在创意设计、制作生产、宣传营销、服务等一系列环节的衔接上，为制作价格适中品质优良是文创产品需要做出努力。

  第二章文献综述

  2.1符号学在文创产品中的应用

  阅读了符号学相关的12篇文献之后，总体上了解了符号学专业的结构框架，价值构成可以分解为使用价值，美学价值以及象征价值三个层面，设计师通过对文创产品的编码创作，将文化内涵赋予产品，通过产品这一介质传达给消费者，消费者通过使用，结合生活经验将文化信息解码出来，同时消费者又重构了产品文化价值和象征含义，构成一个完整的循环。在这个过程之中，设计师如何保证消费者解码，让文化信息渗透到消费者的生活中，这一环节我觉得是最重要的。在中国简单的符号移植形式的文创产品不在少数，但是能将内在精神充分表达出来的却不多见，可见简单的符号移植与文化传达是有很大区别的。

  产品符号在产品外观上也体现在形状，色彩，材质三方面，设计师进行产品设计的过程，实际上就是把各种设计元素——形状，色彩，材质等当作符号，通过对这些元素的加工和整合，构建出一件可以承载物质和精神文化价值的产品，把自己的设计思想传达给消费者。这要求了设计师必须把控各种设计因素，注重细节，整体协调。

  2.2文创产品的设计方法

  2.2.1文创产品设计方法分析

  常见的文创产品的设计方法有五种：元素提取式设计，功能融合式设计，意境传达式设计，情景复原式设计以及互动体验式设计。前三种是操作比较简单，现在市面上非常常见的文创产品形式。而后两种是比较少见，却有独特形式的。

  情景复原式设计主要有两种方式，第一种是在不改变文物原有功能的基础上以仿制的形式设计创意产品，产品有着和原型文物一样的外观与使用功能。消费者在实际使用产品过程中仿佛步入了古人的生活场景。如根据古代首饰同比例复刻原形开发的珠宝饰品，或仅在材质及色彩上稍稍融入现代设计，保留文物的整体风貌，即是这种设计方法的体现。另外，博物馆文化创意产品中占比很高的生活用品一类，有许多是采用这种方式开发的。尤其是各种纹饰精美、质地精良的瓷器，特别适合开发成现代食器、茶器，延续或扩展原有的使用功能。

  情景复原式设计的第二种方法，即保留文物的场景原貌，改变使用功能，使之更好融入和适应现代生活。如根据《清明上河图》开发的纸本游戏，以绘画中出现的人物和场景为基本游戏元素，融入任务设置、完成奖赏和失败惩罚等现代游戏设计元素，以生动有趣的形式，让玩家在游戏过程中通过沉浸式体验了解北宋时期的民俗风情。

  《A Design Strategy for Turning Local Culture into Global Market Products》（本土文化转向全球市场的设计策略研究）以及《基于文化意象的产品设计方法的研究》两篇文章中都采用了多维标度分析和多维偏好分析两种研究方法，前者论证了文化意义，情感设计，故事性，文化特征这四个要素在十五中消费偏好中的突出影响，后者提供了消费者对文化意象偏好的科学算法。

  《A Study of Framework and Process Development for Cultural Product Design》（文创产品设计的框架和过程开发）从文化水平外，中，内衍生到设计的三个层次，本能设计，行为设计和反应设计，给我提供了明确的设计步骤和细节考量标准。

  2.2.2叙事思维在文创产品中的运用

  《基于叙事思维的文创产品设计探析》一文又给情景复原式设计提供了简单明了的思考方式，我们分析和设计一件产品不再单单从造型外观纹饰来考虑，从文物的背后故事以及使用过程中的行为模式出发，能使用户更好的体验文创产品，达到宣传与教育的目的。

  这启示我们要善于挖掘文物中包含的故事与情景，不单单是基于外形特征的简单摩改，可以重构行为模式，复原传统情景，通过这些方式给予消费者全新的体验。

  2.2.3从营销角度分析文创产品价值

  在《基于博物馆营销的文创产品的文创产品设计研究》中，作者从营销角度讲解了文创产品的价值体系，其中分析了消费者对于文创产品的体验需求，主要分为感官，行为和情感三个层面，感官体验对应产品的形态颜色材质味道等等，行为体验考虑到消费者与产品的互动关系，情感体验则是指在体验过程中产品与消费者产生的情感共鸣，三个层次由外到内，这给与了我全新的从消费者角度去思考问题的方式。《博物馆文化创意产品开发研究》介绍了五种文化创意产品的设计方法，其中意境传达式设计，情景复原式设计以及互动体验式设计与消费三大体验需求契合度非常高，目前故宫文创的最新产品解谜游戏书就是情景复原和互动体验设计的完美结合，这种设计方式将文创产品的设计从简单的造型，材质，颜色的产品设计思维中跳脱出来，直接从体验的角度来设计文创产品。

  第三章研究过程及方法

  3.1人群调研结果

  问卷收集了94份数据样本，首先定位目标人群，在主要以年龄，性别以及所在地域（南京/非南京）进行人群划分，发现性别对文创产品识别及需求方面区别不大，地域区别主要体现在南京本地文化的认知度上，以年龄作为主要划分单位，19-28年龄段的人群对博物馆体验较丰富，对文创产品购买的几率也比较大，作为主要研究对象。

  问卷调查结果显示，大部分人在选购文创产品时，相较实用性更注重地方特色，在文创产品自身的价值以及侧重点，数据显示，实用性和地方特色是同等重要的（分别占35.11%和36.17%）。

  这要求了文创产品必须兼具使用价值和地方特色，才能激起消费者的购买欲，其次，在文创产品的选择过程中，地方特色是比使用价值更重要的影响因素，由此得出，同类文创产品的竞争中，地方特色是竞争力的主要来源。

  在参观博物馆的过程中，对于文物的印象，精致华丽的装饰品往往是最有吸引力的（38.3%），其次是生活用品以及特殊历史含义的文物（占比均为23.4%），相较而言，字画对于普通游览者并不会留下深刻印象。这在设计过程中，对目标文物进行筛选提供了参考依据。

  问卷还对人们了解文物和历史的方式进行调研，发现在如今的互联网时代的影响下，通过影片来了解文物和历史成为了最常见的方式（62.77%）。这也证实了丰富的感官体验会增强消费者对产品的认识。

  通过问卷调查，明确了目标消费者，设计方式方法选择以及设计的最终目标，将19-28的消费人群作为主要研究对象，以装饰品，生活用品，特殊历史文物为主要创作对象，注重实用性和地方特色，增强感官体验来设计产品。

  3.2目标文物分析

  根据《关于文化产品设计的框架和过程开发的研究》，大部分的文化文献都有大量的描述，很难应用到产品设计中。建议关注从文化中收集的数据，这些数据包括物品的物理、材料、习俗、仪式和灵性方面。收集到的数据根据部落、物体名称、类型、图像、材料、颜色、特征、功能、模式、形式语法、形式构成、构成、内在内容、文化意义、资源。这些项目涵盖了三个层次的文化特征和基本信息，如形象、部落和姓名。进一步结合产品语义学的研究重点，构建文化属性分析和设计概念表，为开发的设计概念提供参考。这些信息可以作为设计师在产品设计阶段的参考。

  第四章总结

  此次关于南京博物院文化创意产品设计研究过程包括了以下几个部分，首先是文献阅读，从文化创意产品的设计方法，符号学校营销学以及消费者心理等等专业领域，发现了国内在文化创意产品方向的弱点和不足之处，抓住这些弱点和不足，初步明确此次设计的大方向和需要解决的主要问题。同时，也通过文献阅读借鉴了很多优秀的文化创意产品设计案例以及设计方法。

  在调研层面，首先，对消费者对于文化创意产品的认知以及对博物院文物的敏感程度进行调研，通过数据来确定设计目标文物，在设计过程中，再次通过消费者直观的对设计方案的感受来选定最终设计方案。这种方法高效的避免了创作者主观意识上对于文化创意产品刻板认识产生的影响。在设计过程中，借鉴了许多文化创意产品的设计方法，包括符号移植，情景还原，以及叙事叙事思维在文化创意产品中的应用等等。

  在设计表达上，除了通过文化创意产品本身的造型特征来穿搭文化内涵，为了将其背后的故事表述完全，在版面展示上，也需要全方位的表达，让消费者能直观的看到文化创意产品背后的故事与韵味。

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