【内容摘要】在文旅融合大时代背景下，博物馆既是一个城市的地标性文化场所，又是城市旅游的打卡之地。如果说博物馆是一个大品牌，那么文博产品就是它的子品牌，一荣俱荣一损俱损。
本文结合南京市六朝博物馆内文创产品设计开发与运营策划的实际案例，从文博产品的系列化设计、文化IP形象设计、运营与推广设计三个方面探讨“新文创”理念下文博创意产品品牌价值创造的具体途径与意义。旨在推动国内博物馆建立高质量文博品牌，将文化进万家落到实处。
【关键词】文博创意产品，品牌价值，运营设计，文化IP形象，新文创
党的十九大以来，习近平总书记高度重视传承弘扬中华优秀传统文化，“让文物活起来”“讲好中国故事”的重要指示已成为文博事业的发展导向。在文旅深度融合高质量发展的时代背景下，博物馆既是一个城市的地标性文化场所，又是城市旅游的打卡之地。而文博创意产品被称为“带得走的文化”，是“让文物活起来”、“文化进万家”的重要推动力。如果说博物馆是一个大品牌，那么文博创意产品就是它的子品牌，两者一荣俱荣一损俱损[1]。本文通过笔者参与的六朝博物馆文博创意产品设计开发与运营策划为例，从产品系列化设计、文化IP形象塑造以及文博创意产品的运营与推广三个方面，探讨文博产品品牌价值创造的具体途径。
一、产品设计系列化，塑造精品文创品牌
产品系列化设计是指在产品设计开发的过程中通过对设计元素高度概括与提炼，将这些元素统一地体现在一组产品上的设计方法。设计师需要把握产品间的共性、产品的设计风格与效果，使之成为具有家族性特征的系列化产品。博物馆文创产品是基于馆藏文物、历史文化为设计元素进行开发具有创意性的文化产品，也被称为文博创意产品。有学者提出了文博产品系列化开发设计的三个原则，即文化传承、符号化和统一的主题[2]。
产品系列化设计因其规模化、统一化的设计特点，在市场销售、展示中相比单件的产品更具有优势，其数量上与体量上的规模均给消费者带来视觉冲击力，随之带来购买力。不仅如此，系列化的文博创意产品对于博物馆自身品牌建立具有积极的推动力。从传播文化的角度来看，同一文化元素在具有系列化、规模化的文博创意产品上的体现加强了文化传播的力度，增强了消费者对于博物馆内的文物、历史的认同感。从品牌影响力方面，统一的形象、家族化的产品特征，容易被消费者记住，产生强识别性，易于文创品牌的广泛传播。
南京六朝博物馆作为国内唯一一家全面系统展示六朝文化的专题博物馆，馆藏大量六朝时期的青瓷器、陶俑、墓志、石刻等珍贵文物，吸引了大量学生、本地市民以及外地游客前往。馆内最为知名的文物“瓦当墙”展示了历年考古发现的各种六朝建筑瓦当，其花纹包括云纹、人面纹、兽面纹、莲花纹等等。瓦当图案是六朝时代的社会习俗、宗教信仰、历史地理、审美意趣等重要实物资料。图1为六朝纹瓦当文物原型。设计师以六朝瓦当为文化元素，从消费者日用商品、文具、食品多个品类进行系列产品的开发。含有六朝各种纹饰的瓦当冰箱贴，一组9个，有组合包装售卖也可单独购买。同一系列的还有六朝瓦当镂空金属书签，如图2所示。如果说冰箱贴与书签的设计充分地展示出文物瓦当的纹饰之美，让文物以亲民的价格实用的功能走入大众视野，进入百姓人家，那么“瓦小当”系列糕点的设计便是以美食的形式让大众品味到六朝文化，如图3所示。系列糕点在设计上采用瓦当纹饰中的莲花纹、人面纹和兽面纹为元素，有红豆、绿豆、抹茶三种口味对应三种食品级颜色。瓦小当的名字更是让消费者心生喜爱。同一种文物元素，多品类的系列化产品开发，让参观者深深地记住了六朝瓦当和六朝博物馆。
二、文化IP形象设计，塑造生动品牌形象
IP是“Intellectual Property”的缩写，原意为知识产权，在文化和娱乐领域，IP特指具有长期生命力和商业价值的成果或概念[3]。博物馆文创IP作为承载着传播传统文化与经济发展的双向使命在新文创时代背景下蓬勃发展[4]。一个成功的博物馆文创IP应该具有故事性、创意性、趣味性和实用性。首先，博物馆作为一个地区的文化代表，拥有丰富的文化和故事资源。从故事中开发文化IP形象，让故事为文创产品注入温度，拉近与消费者之间的情感共鸣。其次，IP形象应是具有现代化生活特征的生动、鲜活的形象，将其赋予在有创意性和趣味性的文创产品上能够第一时间获取消费者喜爱，产生购买欲望。最后，IP形象应该与实用的日常生活用品相结合，而不是仅仅将平面插画印刷在产品表面。注重产品的实用功能是让创意的文博进入百姓人家的重要途径，消费者的购买力才是对品牌认可的最有力印证。
IP形象设计开发有助于产品形成系列化、风格化，更有助于博物馆品牌的创立。南京六朝博物馆大厅内，有一个智能机器人——“小六”，它能与观众进行智能对话，回答观众提出的问题。它的语言风趣幽默、面部表情丰富，常常引得人们开怀大笑，因此它的身边经常围满了游客和观众，尤其受到小朋友们的关注和喜爱。设计师从这一现象入手，将“小六”机器人造型与日常用品马克杯相结合，设计开发出“小六表情杯”系列产品，如图4所示。设计师抓住“小六”机器人萌动的表情，将其呈现在马克杯上，并配合多种鲜艳的颜色表现出童真和有趣的性格特征。此外，设计师还抓住数字“六”的特点，开发了“小六数字杯”系列产品，如图5所示。“六”即代表六朝博物馆，又是网络语言，表示很厉害的意思，符合当下年轻人的语言习惯和审美特点。这些为儿童和年轻人设计的产品，能够帮助博物馆一改往日严肃、冰冷的固有印象，取而代之的是趣味、温情和时尚，有利于博物馆在低龄人群心中树立品牌形象。
三、运营设计与推广，有效落实“文化进万家”
2018年腾讯首次提出“新文创”的概念，即一种更为系统的发展思维，以此为连接纽带推动文化价值和产业价值的互相赋能。通俗来讲就是文化可以推进商业的深度，而商业又推动文化的繁荣[5]。纵观近年来我国博物馆新文创的发展模式，主要采用“文化+产业”、“内容+形式”的方式开展。具体来说，博物馆从自身资源、文化、地域特色中寻找优质IP内容，对内容进行多元的、深度的整合开发，然后依托影视剧、游戏、商业品牌等平台，通过IP授权、联合推广等形式，将博物馆文化深入延伸到公众的日常生活中[6]由此可见，新文创推动博物馆文创跳出“实物”的固有形式，将其投身于“线上线下”、虚实结合的多领域跨界整合的创新发展中。江苏瀚港文化发展有限公司董事长祝峻在20余年设计企业运营与探索中提出了“新文创‘4S’服务设计整合运营系统”的概念，融合了产品服务、品牌服务、终端服务和运营服务四项内容。
从传统的文博创意产品到博物馆新文创的发展，需要文创运营设计思维。2014年，我司为六朝博物馆开发的“六朝魔方”，因其是好玩、好看、好用的“三好”产品，当之无愧地获得了2014中国文化创意产业最具人气十大文创产品之一的称号，图6所示为“六朝魔方”。为了将该产品价值最大化，让更多的青少年能够通过该产品了解六朝文化，依托“六朝魔方”这款产品，六朝博物馆举办了“翻转吧，小六”六朝魔方小达人评选大赛，面向全国中小学生招募魔方兴趣爱好者。活动安排为一周的时间，除了参观学习六朝文化与历史知识，还教授魔方的还原方法，一周后进行大赛评选。该活动每年举办一次，从2016年至2020年，大量青少年积极踊跃地参加了此项活动，在每一次活动的举办过程中，学生及家长们纷纷将活动过程以图文、视频的形式发至朋友圈、新媒体平台，无形中为六朝博物馆进行了大量免费宣传。与此同时，社会各界媒体争先报道六朝博物馆的这项公益活动。
从最初的“六朝魔方”文创产品，衍生出魔方文体活动，再通过活动助推“六朝魔方”产品的销售和六朝博物馆品牌的传播，这种博物馆新文创理念下“文创产品+文体活动”的运营思维，既是用大众喜爱的方式让“文化进万家”，同时实现了经济效益与社会效益双效统一的新文创价值。图7为学生们认真学习魔方还原方法的照片。图8为历届“翻转吧，小六”六朝魔方小达人评选大赛活动现场照片。
四、总结
文博创意产品承载着传承文化与商品交易的双重属性，建立与发展高质量的文博创意产品品牌更有助于拓宽博物馆的文化传播力度与社会教育渠道。“新文创”理念下未来文博行业的发展趋势必将是以文化为核心的、注重文创产业经济效益与社会效益双效统一的市场格局。从文博产品设计到运营设计，我国博物馆正在稳扎稳打地创建属于自己文化特色的品牌，旨在实现传播与推广中华传统文化的同时惠利于广大民众。
参考文献
[1]危翟.博物馆文创之品牌价值分析[N].中国文物报,2020-06-02(005).
[2]邓云波.基于馆藏文物的文创产品系列化设计研究——以清远市博物馆为例[J].客家文博,2018(03):17-22.
[3]申冰.“互联网+”背景下博物馆新文创建设路径研究[J/OL].包装工程:1-10[2021-04-01].
[4]龚相予.我国博物馆文创IP设计研究[J].艺术品鉴,2020(29):127-128.
[5]徐婉珍,张红.新文创时代文创市场的发展策略探究[J].文化创新比较研究,2020,4(36):178-
180.
[6]回看2019,多融合流行元素打造博物馆新文创[J].公关世界,2019(24):6-9.
