内容摘要：短视频是苏绣新媒体传播矩阵中的重要一环。苏绣短视频的轻传播、碎片化传播与科普的特质互相契合，通过该种宣传方式，让古老技艺贴近生活、贴近实际、贴近民众，主动走近大众尤其是年轻人的视野，激发年轻人的兴趣，推动他们参与苏绣保护和传承的实践。
  
  关键词：苏绣、短视频、创新发展、路径研究
  
  一、引言
  
  20世纪80年代以来，随着市场经济的迅速发展，人们的审美水平和消费能力也在不断提高，大众对于文化艺术产品的需求和要求也逐渐提升。加之现代工业化的发展，都对我国传统工艺美术领域形成了巨大的挑战，苏绣艺术的发展也同样受到了影响。机械刺绣作品逐渐充斥市场，加之产品同质化现象严重，品质良莠不齐，导致手工苏绣市场逐渐萎缩。其他刺绣种类，诸如湘绣、粤绣、蜀绣、卞绣以及我国少数民族的苗绣、侗绣等绣种也受到了同样的挑战，曾经的灿烂辉煌已成明日黄花。部分刺绣产业规模大大萎缩，有的甚至从历史的舞台上淡出甚至陷入生存的困境，苏绣也不可避免地进入了发展的瓶颈期。随着近年来政府的积极规划，虽然已经形成了初具规模的苏绣产业集群，但是由于缺少相应的宣传与推广，绣品本身缺乏创新等问题，导致苏绣品牌的发展情况并不理想。
  
  二、苏绣文化传播的现状
  
  一直以来，国内的苏绣宣传主要集中在两端，一端通过电视报纸等传统媒体进行活动报道和知识科普，另一端在博物馆、民俗馆等场所设置主题展扩大苏绣知名度，这个传播过程由于苏绣传承人的角色缺失引发了一系列问题。苏绣传播是专业领域的传播，对于不具备非物质遗产相关知识的专业媒体人和不具备传播学背景的苏绣传承人来说难度都偏大，部分传播者站在自己的立场思考问题，对苏绣存在理解上的偏差，苏绣的传播效果达不到预期的目标。
  
  在传统媒体时代，专业传播机构作为主要的传播主体，长期将苏绣与传统文化进行符号互换，提倡保护传统文化，关注苏绣。苏绣潜移默化地与传统紧密联结，其在技和艺上创新的潜能被大众忽略，逼真模仿和还原成为手艺人的追求。汉服、中国功夫这些知名度较高的中国符号因负面新闻出圈，让公众对传统文化更加望而却步，否定传统审美，抗拒接收苏绣信息。另一方面，在新媒体时代，庞大的信息流、分散的注意力，以及一成不变的传播手段和叙事方法，致使苏绣这类话题，无论在互联网还是现实世界，都处于一种式微的境地，发声少、存在感低，公众对此不熟悉、不感兴趣，无力无意投射过多注意力。传播形式新颖度不够、多样化不足，苏绣的传播难有吸引力，传统的苏绣传播方式致使苏绣传播覆盖范围小，整体传播效果不佳。
  
  三、苏绣短视频传播要素分析
  
  1.专业：苏绣传承人为主导提高门槛
  
  垂直度和专业性是热门苏绣账号的基本属性。苏绣短视频由于涉及到短视频+苏绣文化两个事物，该类短视频的专业性体现在作为苏绣手艺人的专业和作为苏绣传播者的专业，专业的苏绣手艺是必要条件，专业的传播手段是附加条件。目前苏绣热门短视频的传播者均为自媒体账号和苏绣传承人，即使是自媒体账号，在短视频中呈现的主人公也均为苏绣传承人或苏绣手艺人。不同于其他领域，不少苏绣技艺具有很高的专业门槛，为了完整呈现苏绣的原貌，热门短视频的镜头需要重新回到社会的微小角落里，对准普通的手艺人，传播工匠精神。专业自媒体的传播素养更高，具备丰富的孵化爆款短视频经验，擅于洞察传播热点。熟悉的话题可以促使观看者加入讨论进而实现二次传播。
  
  2.接近：贴近生活的选题抓人眼球
  
  短视频作为碎片式、平民化、普及度高的传播媒体，传播内容需要贴近实际、贴近生活、贴近群众。即使苏绣有专业门槛，苏绣文化的传播却能实现普及，让大众更易获取、易理解。当前的苏绣短视频大都围绕苏绣制作过程，同质化问题严重，因此寻找新颖的，有话题价值的选题有助于传播。
  
  3.真实：构建场景加强沉浸感
  
  苏绣作为一种农耕时代的手艺活，诞生它的空间也成为了热门短视频中常用的呈现场景。在短视频的中，苏绣通过制作场景、呈现，让观众感受美食背后的文化内涵。呈现苏绣并不是单独呈现个体，孕育它的环境和文化也同样需要传播，而这些都需要通过场景构建实现。
  
  4.互动：高频反馈引发情感共鸣
  
  高频互动是推动短视频用户行为反馈指标的重要因素。高频互动主要体现在账号与用户之间的互动，包括通过短视频内容设置互动话题，在评论区对受众评论进行点赞回复。第二种互动指的是评论区用户间的互动，它是了解受众对短视频内容反馈结果的非数据手段。笔者将通过分析苏绣热门短视频的评论区，了解高频互动需要的条件以及用户互动对传播效果的影响。
  
  四、苏绣短视频传播策略
  
  1.找准切入点，设置互动话题。
  
  互动性是影响传播效果的重要因素之一。如何实现传播效果最大化呢？在内容方面，苏绣短视频可以借助网络热点事件进行传播，不断挖掘互动话题。热点事件是一段时间内公众注意力聚集的焦点所在，苏绣项目借助这些具有新闻价值和社会影响的事件进行内容传播，可以一定程度上提高自己的知名度，尤其对于刚开通短视频账号的苏绣传承人来说，有助于积累第一批流量。需要注意的是，借势传播需要把握度，我们应该选择与传播主题相契合的，对社会具有正面影响的热点进行借势传播，有利于苏绣品牌的形象塑造，这一点也考验苏绣传播者获取信息的能力和辨别新闻价值的判断力。
  
  苏绣传播的互动目前大多停留在“求老铁双击666”、“求关注”的层面，其实在脚本的设定过程中可以编写一个具有故事性的标题，在标题与内容的设置中加入更多互动的元素，可以在引导观众到视频或评论区寻找答案的过程中进行更进一步的互动。与此同时，编写符合互动性的标题要做到通俗易懂，避免出现过多的专业解释和生涩名词，影响受众对内容的认知。
  
  2.重视视频处理，讲好图象故事。
  
  在视觉语言的运用上，缺乏传播经验的苏绣传承人处于劣势。在研究中，笔者发现，短视频大多以简单的拍摄为主，常常会出现对焦不准，转场生硬等技术问题。例如制作制茶的短视频过程中，传播者花费1分钟用远景拍摄揉茶动作，缺少镜头和视角切换；拍摄过程，传播者单纯用图片进行场景切换，图片跟不上配乐节奏，在如何使用镜头建场景、讲故事上，苏绣传承人与专业传媒队伍的差距悬殊。
  
  苏绣传承人虽然在苏绣专业领域能力突出，同时兼顾新媒体传播却存在难度，同时在短视频传播后期，传播者需要考虑短视频内容是否具有易得性和沉浸性，能否满足受众获取信息等基本要求。传播者一方面可以通过拍摄收集大量不同角度素材，尤其是近景镜头的素材，拍摄结束采用抖音、快手等剪辑软件，运用自带的特效实现镜头的自然切换。配乐则尽量选择与气氛相符合的节奏，以不遮盖原声，不影响受众的观看体验为标准。另一方面，苏绣传承人可以选择和有传媒基础的机构或个人建立长期的合作关系，这种稳定性可以确保媒体人熟悉苏绣项目，稳定内容质量，两方运用各自专业领域的知识实现传播目的，共同用短视频讲好苏绣故事。
  
  3.定期更新内容，重视视频质量。
  
  苏绣短视频传播是苏绣文化+短视频传播，涉及两个领域的专业知识，对传播者的媒介素养要求高，因此大部分传播者受制于现有传播能力，更新频率不高，传播作品数量有限，但由于内容精美，仍获得了可观的用户行为反馈数据。而另一部分苏绣传播者在短时期内，通过对同一个制作过程重复拍摄，实现短视频作品数量的增加，但观众也因过度相似的内容降低了对该账号及作品的兴趣。究其原因，传播者需要平衡内容质量与内容更新的关系，保证更新频率，实现作品数量稳定增长需以提供高质量内容为前提。单纯的作品数量不能反映短视频账号的传播实力。
  
  在用户忠诚度层面，账号更新的定期性与高频率可以一定程度上减少粉丝取消关注发生，因此在保证优质内容的前提下，传播者可以根据自己的创作效率选择合适的更新频率，尽可能实现内容的准时更新，通过作品加强粉丝沟通。
  
  4.积极双向互动，增强粉丝黏性。
  
  作品发送成功不是苏绣短视频传播结束的标志，在新媒体时代，评论区的存在即提醒传播者需要重视用户反馈。苏绣传播者需要通过一次次作品传播、粉丝互动、私信回复强化传播者与受众的连接。上文提到，传播者在评论区的释疑、观点引导，以及肯定回应和点赞可以给予用户积极的情感能量，有助于浏览到短视频的用户加深对内容的理解，增加活跃度，积极参加讨论并激活评论区，形成二次传播，最终对传播效果尤其是评论指标产生正向的影响。
  
  与粉丝产生直接交流的方法并不局限于评论区，平台自带的私信功能以及账号公开的私人微信和其他联系方式也包括在内。传播者还可以积极回应粉丝诉求，接收粉丝对于作品主题的反馈，在与粉丝的交流过程中积累苏绣短视频拍摄素材，明确苏绣内容传播方向，增强拍摄和传播苏绣内容的能力。同时，苏绣传播者在用户脑海中植入的人设也将在互动过程中不断强化，以此保持并提高粉丝的忠诚度。

      作者：姚卫娟