关键词：短视频平台；广告传播策略；传播流量
短视频平台是互联网经济与全民娱乐网络互动环境下的产物，短视频平台不仅能够带动娱乐经济，也能利用广告传播提升影响能力。如何利用短视频平台开展广告传播，也成为各大企业、各大厂商重点研究的话题。有效利用短视频平台投放广告，不仅能够节约成本，也能快速提升广告传播能力。下面文章将重点介绍短视频平台中的广告传播路径，结合短视频平台以及短视频广告的自身发展特征分析，帮助规划出短视频平台中开展广告传播的有效路径。
1短视频平台及短视频广告的发展
1.1短视频平台发展
在庞大的受众群体影响需求下，直播市场异常火爆，各类新型直播平台也不断涌出。根据中国互联网网络中心最新调查数据显示，2020年我国网络直播用户规模已经达到6.7亿人，网络直播全行业的主播账号累计超过1.3亿个，同比于2019年末，整体直播用户增长超过6200万人。当前国内的直播市场组成，主要包括斗鱼、虎牙、抖音、快手等几大直播平台[1]。从国内直播平台发展现状来看，直播平台主要呈现集中化发展趋势，网络直播平台在竞争过程中，运营成本投入不断提升，并且在激烈的市场竞争环境中所能够获得的经营利润逐渐减少。新媒体直播平台从发展初期的大众娱乐，逐渐向良性企业营销宣传方向转变，越来越多企业认识到直播平台的广告传播能力，并入驻直播平台，运用直播平台现有营销宣传资源，提升企业销售能力。
1.2短视频广告发展
短视频广告发展初期是由电视媒体广告演变而来，电视媒体广告有投放时间与受众群体特定性。短视频广告是将传统的电视广告与短视频平台相融合，利用短视频社交媒体的传播性特征，提升视频广告传播能力，使传统的电视媒体广告打破特定投放时间与特定受众群体的限制问题[2]。短视频广告经历了初期阶段的短视频平台投放插播广告后，逐渐发展进入到全民短视频广告营销时代。在此阶段，利用短视频平台发布广告起到营销作用，不再限制由专业媒体、专业广告营销人员操作，个人自媒体也可以利用短视频平台录制产品宣传广告[3]。大幅度提升了短视频广告的宣传范围，受众群体同时也是短视频广告的生产群体。发展至今短视频广告已经成为企业以及个体营销店铺的重要宣传手段之一，短视频广告入门门槛比较低，没有过高的专业技术水平要求，能够更精准地定位到目标受众群体，提升广告视频宣传能力。
2短视频平台广告传播特征
2.1传播范围广
短视频平台中的广告传播特征，首先是传播范围广，短视频平台具有社交媒体特征，属于全民娱乐性的媒体平台。短视频平台中的用户年龄结构、学历结构、工作背景等比较多样化，利用短视频平台开展广告传播，能够借助娱乐性与社交性特征快速提升传播范围。在短视频平台内的广告传播，不仅能够直接点击播放，更可以通过一键分享，使原有的短视频广告受众群体转变为广告的传播者。如此一来，在广告宣传营销过程中所能够应用的资源得到提升。传播范围是决定广告宣传能力最为关键的核心部分，当传播范围增大后，短视频平台内的广告传播能力自然也会因此提升[4]。在短视频平台内投放广告，能够与其他社交媒体软件之间形成互动性，在短视频平台的自身传播范围内与其他媒体平台相结合，形成广告宣传中的互动性，这样在传播范围方面也将会有明显扩大。
2.2长度较短
在短视频平台内投放的广告，通常播放时间比较短。短视频平台中的广告充分借鉴了社交媒体自身传播特征，设置较短时间，能够将短视频广告中的内容精炼，这样在传播时不会由于时间播放时间过长而出现受众群体观看疲惫的情况。广告长度是决定传播效果以及宣传范围的核心关键部分。如果视频广告的播放时间过长，那么广告所要表达的核心宣传内容将会在固定时间内被平摊均衡。受众群体在观看视频广告时，通常进入到后半部分，便缺乏等待观看的耐心。导致大部分受众群体很难完整地观看广告视频，这样不仅会影响到传播效果，也会造成视频广告资源浪费。而短视频广告将所要宣传的广告内容与短视频娱乐内容相结合，使受众群体在观看娱乐视频的同时了解到广告信息。这样不仅提升了宣传能力，也使得短视频广告制作后，整体投放宣传能力得到提升[5]。
3短视频平台的广告传播策略
3.1精准定位用户群体投放
基于短视频平台以及短视频广告特征基础上构建广告传播策略。首先，在短视频广告制作设计阶段，需要精准定位用户群体。达到短视频广告精准投放的效果，这样才能确保广告达到理想宣传状态，也能在用户群体内快速转发传播。由于短视频平台具有娱乐性与社交性，因此，在广告投放传播中常见的问题便是用户群体定位不准确的情况。很多短视频平台用户均反映自己所接收到的广告信息并不是自己需要的，这便造成广告资源浪费，也影响用户在短视频平台中的使用体验，通过前期调查精准定位用户群体后。对短视频广告内容进行创新设计，既能够吸引用户群体，也能在用户群体范围内提升广告宣传效果，使广告资源得到更合理的运用。
3.2利用“网红”效应提升流量
在短视频平台内开展广告传播，可以利用网红效应提升广告投放后的流量吸引能力。运用网红经济主要是短视频广告，在拍摄时，广告内的主角选择具有代理流量作用的网红，这样在拍摄时视频更具有辨识度，也能吸引更多受众群体观看。短视频广告中的网红经济与网红流量效应是其他媒体平台所不具备的，因此在短视频平台中开展广告传播，要重点突出短视频平台的自身宣传特征，运用网红效应提升整体流量获得能力，在短视频广告投放后更具有吸引力，也能快速提升短视频广告的整体传播效果。网红效应提升流量虽然能够帮助短视频宣传中增大辨识度，但更重要的一点是要注重对短视频平台的运用控制能力，避免过度强调网红流量，而导致短视频营销中的广告主题内容被覆盖。
3.3创新内容贴近消费者
在短视频平台中开展广告传播，要重点针对内容进行创新，确保内容更贴近消费者，这样在广告宣传过程中才能吸引更多受众群体，内容创新要结合短视频平台内的用户群体特征。根据用户需求以及用户观看喜好调查结果，对视频内容进行创新设计，这样最终所得到的设计结果能够更好贴合实际情况。内容创新是指在短视频广告设计创新的同时，更好突出广告传播主题，要重点结合消费者喜好需求。如果过度追求内容创新而脱离了广告实际，可能会导致广告传播过程中主题突出不明显，并不能将广告流量有效转换为客户基础。对短视频内容创新时，可以利用当前的短视频平台热点话题，快速吸引消费者群体，提升广告传播中的流量吸引力。短视频平台中的内容创新以及目标消费者群体定位，前提是以广告宣传中的营销能力提升为基础，如果在宣传过程中内容与消费者实际需求相脱离，将会导致前期广告营销投入成本较大，难以达到预期宣传效果的情况。对此，在短视频平台内开展广告宣传，其重点是要捕捉好创新与“接地气”之间的结合，实现短视频平台中流量的进一步吸引。
以上短视频平台中的广告传播策略，在实际应用中还需要结合具体广告、营销、商品做出创新，更符合宣传主题，才能精准定位目标群体，提升广告宣传带来的流量效果。
结语：短视频平台中开展广告传播在策略选择时，要结合平台特征与目标消费者群体特征，对短视频广告内容进行创新设计。与此同时还需要加强精准的用户目标群体定位，定位目标用户群体后才能够对广告视频进行有效投放，避免广告视频投放后传播效果不理想。在网红经济时代下利用网红传播效应，开展短视频平台内的广告宣传营销。能够有效提升广告传播能力，但在短视频营销内容创新与网红效应运用时，要注重对广告原有传播内容主题的突出。避免过度创新而导致广告宣传效果受到影响。未来短视频平台中的中的广告传播将成为广告传播中的主流，企业与各大销售平台也需要加强短视频广告设计中的创新，提升广告传播能力。
参考文献：
[1]刘也铃。 故事类短视频广告的传播策略——以“旺仔俱乐部”为例[J]. 艺海， 2020(12):4.
[2]刘念。 "互联网+“背景下的移动端原生广告及其未来发展 ——以”抖音"短视频APP广告为例[J]. 视听， 2019.
[3]罗雪珊， 胡融。 新媒体环境下广告传播的运作机制与发展策略——以短视频类广告为例[J]. 新闻前哨， 2021(2):2.
[4]蔡悦。 新媒体传播特征导向下网络短视频广告传播策略分析[J]. 福建茶叶， 2019, 41(11):1.
[5]李晨芳。 基于短视频平台传播特征的旅游目的地营销策略研究--以抖音App为例[J]. 2021(2019-9):64-65.
作者：汤翔翔
