本文结合笔者主导的实际案例，从文创品牌、卡通IP、产品体系四个方面探讨文化创意产品系统化开发的具体路径与方法，旨在推动国内旅游业深度挖掘自身IP优势，创造出符合不同场合、满足不同用途的文旅创意产品，助力国内文旅产业转型升级。
关键词：文化创意，文旅产品设计，卡通IP打造，创意产品开发
我国地域广阔，气候多样，发展历史悠久，因此有着丰厚的文化资源。习近平总书记指出，“中华优秀传统文化是我们最深厚的文化软实力，也是中国特色社会主义植根的文化沃土”。我们要大力传承发展中华优秀文化，坚定文化自信，讲好“中国故事”。近年来，经济社会的发展，带动了我国旅游业的长足发展，人们越来越关注文旅创意产品的设计和开发。[2]文旅创意产品是中国文化传承和传播的一个重要载体，是文旅消费市场中的新经济增长点。如何将文化元素进行创意加工，形成系列化的、可持续的实用产品？如何将文化创意产品推向市场为大众所熟知，进而形成对地域特色文化的认同？这些都是旅游业重点关注的问题。本文通过笔者指导与参与的实际项目为例，从树立文创品牌、打造卡通IP形象、构建产品体系三个方面探讨文旅创意产品系统化开发的具体路径与方法。
一、树立文创品牌——赋予特色文化视觉形象
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义：“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。品牌是具有经济价值的无形资产，是消费者对某类产品及产品系列的认知程度。品牌的载体是特有的名称、术语、符号、字体等图形或其组合，消费者一看到这个图形，内心就会产生关联产品或服务的一种特有印象。这个印象就是品牌的情感性利益，也是品牌增值的源泉。
每个地区在开发文旅创意产品之前，首先要为自己的特色文化树立一个文创品牌，并为这个品牌取一个郎朗上口的名称；然后进行品牌标志的专属视觉设计；最后围绕品牌标志这一核心，规范整套视觉识别体系的设计。这三个步骤是树立文创品牌的基础工作（图1）。文创品牌的树立，利于后期对特色文化的整体包装与传播，利于文创产品体系的建立和整体推广，同时，规范化的视觉形象标准，保证品牌在后期应用中的统一调性。
图1 文创品牌树立的“三步骤”
甘肃省嘉裕关市，是丝路文化与长城文化的唯一交汇地，游牧文化与农耕文化在这里碰撞，中原文化和西域文化在这里汇聚，同时，这里也是华夏文明和世界其他三大文明的交汇点。设计团队通过对嘉裕关“人、文、景、物”的深入研究与梳理（图2），打造出嘉裕关文创品牌“嘉有好礼”。图3为“嘉有好礼”文创品牌标志。
图2 嘉裕关“人、文、景、物”的深入研究与梳理
图3 “嘉有好礼”文创品牌标志
二、打造卡通IP形象——赋予特色文化人格与情感
随着大众消费生活多元化和个性化的发展，卡通形象在当下社会的影响力变得越来越重要。信息爆炸的时代，大多数人对过量的文字信息容易产生排斥的心理，并渐渐乐于接受视觉图像形式的表达；而卡通形象由于其本身简洁的视觉形象，也成为了最理想的视觉传播符号之一。[2]
如今，卡通形象活跃在各个文化领域中，特别是在商业中的应用也越来越频繁，很多景区、博物馆也纷纷推出了自己的卡通IP形象。这些卡通形象能够赋予特色文化一定的人格与情感，拉近地区与游客的距离，增强游客对特色文化的认同和互动体验。一旦卡通IP形象得以成功塑造，那么它在文旅产业中的文化传播力和商业推动力是无可取代的。
文旅卡通IP形象的打造，需要遵循四个原则（图4）。一，卡通IP形象的命名需与当地文化特色相关，郎朗上口，如果能结合吉祥寓意更佳。二、卡通IP形象的性别、年龄、性格、爱好等角色设定，要围绕文旅场所和景区的主要游客人群的特点而展开，尽量贴近主流游客的价值观。三、把卡通IP形象放进故事里，让IP形象更鲜活。背景故事要符合当地文化背景，体现当地文化特色，通过故事将当地的文化要串联起来。四、卡通IP形象的造型设计要体现当地文化元素，包含主形象设计、主形象的三视图，以及动作和表情的延展设计。
图4 文旅卡通IP形象打造的四个原则
在嘉裕关文创品牌及文创产品开发运营的项目中，设计团队根据嘉裕关最负盛名的景区——关城的相关文化，创造出“关小将”卡通IP形象（图5），不仅在造型的细节上体现了嘉裕关的文化元素，更是在人物性格上体现出一种城市精神。设计团队在此卡通IP形象的基础上，又延展出微信表情包和各类文创产品（图6、图7），进一步加强特色文化的传播和卡通IP形象商业价值的变现。
图5 《关小将》卡通IP形象
图6 《关小将》微信表情包
图7 《关小将》系列文创产品
三、构建产品体系——按比例、遵原则、分类型
中国的传统文化博大精深，地区文化的范畴相对广泛，历史典故、文化遗迹、地方习俗、标志性建筑、美食特产等，都能唤醒人们的情感记忆，引起人们的共鸣。我们在构建文旅游创意产品体系的时候，需要对这个地区的各类文化加以挖掘和捕捉，寻求其中的文化特性，梳理出几大文化脉络。每条文化脉络下，再囊括不同的产品载体。以此做为地区文旅创意产品开发的体系架构。
1、确定开发比例
在构建产品体系时，要根据使用场景和用途设定不同产品的开发比例（图8）。一般来说，开发文旅创意产品主要满足三种用途：收藏展示、商务礼赠和零售派发。收藏展示类产品，一般置于展厅、店铺用于形象展示，单价高，需求量和生产量都不会太多，开发占比20%以下。商务礼赠类产品，一般用于接待、出访、会议等商务交流场合馈赠使用。此类产品的使用频率较高、使用数量较大，单价适中，开发占比为30%左右。零售派发类产品主要用于各种场合的销售或活动、展会上派发。这部分产品为走量产品，要求生产数量多、单价低、备货充足。当然，产品开发的比例并不是一成不变的，可根据不同地区的实际情况进行调整。
图8 产品体系中的产品开发比例
2、遵循“三好”原则
文旅创意产品的开发，需遵循“三好”原则——好看、好用、好玩（图9）。好看，指的是产品的外观造型、颜色、材质等，整体美观度高或艺术性强，符合现代审美观念，给人赏心悦目的感受。好用，指的是产品要具备一定的使用功能，消费者购买后，能在日常生活中用起来，而不是做为只能看的“摆设”。好玩，指的是产品要具备一定的文化赏玩性或趣味性，可以是设计理念上的“意料之外、情理之中”，也可以是功能上的DIY属性，总之要让消费者觉得“有点意思”。如果一款产品能同时满足这三个标准，那么这款产品就有可能成为最吸引游客的“爆款”产品。
图9 文旅创意产品开发“三好”原则
3、规划产品类型
从产品设计的角度，可以分为“平面类产品”和“造型类产品”两种。“平面类产品”是指以图案、画面为创作主体的文旅创意产品，或指不改变原有产品的外观造型而在其表面进行图案处理的文旅创意产品。这类产品在生产制作时一般不用开模具，制作成本较低，制作周期较短，主要以纸质和布艺类材质为主，如：明信片、丝巾、胶带等。“造型类产品”是指在外观造型、材料、工艺上有改变和创新的产品。这类产品在生产制作时一般需要开模具，制作成本较高，制作周期较长，主要以陶瓷、金属、塑料类材质为主，如：陶瓷杯、陶瓷茶具、金属徽章、金属钥匙扣等。在构建产品体系时，可根据费用预算、地区文化元素、时间周期等因素，具体规划产品类型。
4、构思产品名称
文旅创意产品的设计中，创意理念是关键所在，直接影响最终的产品是否更好地体现文化的附加价值，[3]而产品名称是直接传递创意理念的绝佳渠道。一款好的产品名称，能够给创意点晴、给产品增值、给游客留下深刻的印象。
在文旅创意产品体系架构中，不管是产品系列的名称，还是单款产品的名称，都要体现设计者的巧思。产品的命名有三个要点，一，善用“谐音梗”。例如：《皂访南京》温泉手工皂系列产品（图10），“皂”与“造”同音，既能体现通过创意手工皂“造访”和了解南京之意，又能点明产品的材质与功能，这样的产品名称朗朗上口，简明却不简单，不得不让人连连称妙。二，产品名称最好能体现文化意境和产品功能。例如：嘉裕关文旅创意产品——《雄关万历》香薰万年历（图11），从“雄关”二字可以体会到嘉裕关关城的雄伟壮观和大漠边陲之苍茫意境；“万历”二字则点明了产品的万年历功能，二者结合起来十分贴切。三，产品名称最好蕴含美好的寓意。比如《吉祥有鱼》非遗衍生饰品（图12），该产品源自非遗剪纸的鱼形图案，鱼在中国传统文化中，具有“年年有余”的美好寓意，代表吉祥富足，因此该产品取名为“吉祥有鱼”，既结合了“谐音”，又包含了美好的愿望，可谓是一举双得。
图10 《皂访南京》温泉手工皂系列
图11 《雄关万历》香薰万年历
图12 《吉祥有鱼》非遗衍生饰品
最后，值得一提的是，整个体系中的所有产品，并不强求同时进行打样和生产。每个地区可以根据自身的时间和预算，有选择的分步推进产品落地。文旅创意产品的开发和面市，并不是一成不变的，它是一个长期的、动态的过程，要结合季节更替、节庆活动、市场反馈、消费者需求、社会热点以及有关政策的变化进行补充和调整。一般来说，一个地区的文旅创意产品规划体系，只适用三年，之后就要根据新的形势、新的政策、新的需求进行二次设计规划，这样才能让一个地区的文旅创意产品紧跟潮流、不断推陈出新，受到行业和市场的关注。
四、总结
随着我国国民生产总值和人民收入的不断提高，人们在文化消费和旅游消费上的占比也越来越大，文旅行业在我国经济社会发展中占据着越来越重要的地位。系统化开发设计文旅创意产品对整个文旅行业发展都是十分必要的。有目标、有计划、成体系地开发文旅创意产品，能够有效帮助地区整合文化资源、发展文化创意产业、扩大地区知名度。有了好的文旅创意产品，再借助新媒体渠道进行推广和传播，我国各地区一定能创建出具有自己文化特色的文创品牌，实现从作品到商品、从创意到生意的良性蜕变。
参考文献
[1]李丹玥。旅游文创产品的设计开发分析。《旅游纵览·行业版》2020年第02期
[2]汤龙平。卡通形象IP创作与运营。百度文库https://wenku.baidu.com/view/af504fdefe00bed5b9f3f90f76c66137ef064f1e.html.
[3]李丹玥。旅游文创产品的设计开发分析。《旅游纵览·行业版》2020年第02期
作者:胡筠 ，江苏瀚港文化发展有限公司。
