本文将首先阐述广告代理制在我国实施的现状，并对广告代理制得不到有效实施的原因进行分析，最后针对出现的问题提出几点建议和对策，揭示出我国规范实行广告代理制的重要意义，力求使本文在理论分析上更深入，在实践运用中更有效。
关键词：中国 广告代理制 现状 对策
一 广告代理制的概念和形成发展过程
代理制作为诸多交易方式的一种，其主要目的是降低商品的交易成本，即在合理的分工下追求更高的规模效果。同样，广告代理是广告行业中一种经济、高效的经营模式。“实行广告代理制，即是由广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务，广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。”[1]
“所谓实现广告代理制，是指大多数广告公司由媒体组织的代理转变成广告主和媒体组织的双重代理的过程。这一过程的完结，标志着现代广告时代的开始”。[2]可见广告代理制与一般的代理有很大不同，广告代理制的特点是一种双向代理。广告公司首先要代理广告主的广告活动，即从事市场调查，拟订广告计划，设计制作广告，选择媒体安排刊播，提供信息反馈和效果测定；其次是代理广告媒体，寻求客户，出售版面和时间，扩展广告业务量，增加媒体的广告收入。
从上述广告代理制的含义和特点可以看出，在健全的广告代理制下，广告主、广告公司和大众媒介三者是广告代理制实施的主体。其双向代理的特点也结构性的决定了广告公司的服务属性以及它和广告主、媒介的特定关系。广告公司成为提供专业化服务和规模经营的代理机构，而不是简单的中介性质。
广告代理制最早是由媒体代理发展演变而来的。17世纪末，美国报业有了较大发展，但苦于广告少，媒体收入不足。1841年，美国的帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，自称是“报纸广告代理人”，宣布了广告代理业的诞生，这是单纯的媒介代理时期。到了19世纪末，美国经济处于高速成长时期，市场供大于求，使得企业不得不把目标集中于对市场和消费者的研究。广告公司为了适应广告主的要求，也建立了一套完整的市场调研机构，开始由单纯的媒介代理向全能的，为广告主提供全方位服务的近代广告代理时代过渡。
我国的现代广告业是在党的十一届三中全会以后，进入了一个蓬勃发展的新时期。经过多年的发展，我国广告行业的规模初步形成，广告公司的经营水平和服务质量明显提高，广告媒体的发展也极为迅速。然而在广告行业飞速发展的同时也出现了各种回扣和不正当竞争行为。为了规范我国的广告经营行为，国家工商行政总局在1993年7月下发了《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》。在具体步骤上提出：第一步，统一将代理权归于广告公司，将媒体发布广告、承揽广告、代理同类媒体广告改变媒体承揽、发布广告，不再承担同类媒体代理业务；同时将媒体直接承揽外商广告权归于具有经营外商广告资格的广告公司。第二步，实行承揽与发布分开，媒体专职发布广告，广告公司承担广告承揽和代理，从而逐步在广告公司与媒体间分工合理，运转高效的经营机制。同年，国家工商总局还发布了《广告经营者资质标准及广告经营范围核定用语规范》的通知，其中明文规定：拥有代理权的广告公司必须是注册资金不低于100万元人民币，并且能够为广告主提供全方位服务，包括广告策划（市场调查、广告战略等）、广告创意（结合市场和消费者需要给出整体的创意）和媒介代理（包括媒介计划）三部分，代理商可以从媒介处收取15％的代理费。
广告代理制是国际上通用的广告经营机制，由广告媒体直接寻找广告主拉广告；广告主直接委托媒体发布广告，改变为由广告公司为广告主和媒体提供双向服务的经营机制，是国际广告业经过百年探索，选择出的一种高效、经济的经营模式，是广告市场发育、竞争的必然产物。
首先，广告主将广告交给专业广告公司代理，一方面可以大大降低企业自身用于广告策划的人力、物力成本，减少广告主因投资不当造成的广告费的浪费，从而降低产品的单位成本，增强企业竞争力。另一方面，实行广告代理制后，广告主对于广告主来说，可以分享广告公司的各种优势资源，得到专业服务，制作出更优秀的广告。“广告代理制的实行带来的最大好处是使一家企业或一个产品的品牌形象在跨越时间与跨越地域时有一定的连续性并保持其整体风格的一致性，从而将广告的本质发挥得淋漓尽致”。[3]
其次，广告代理制有利于广告公司的专业化发展和规模化效益的提高，从而促进整个行业的发展。广告公司是广告业的支柱，它的成长和壮大是整个广告产业发展的标志。实行广告代理制使广告公司不必将大量的资源投入到和媒体争抢有限的广告客户，可以把更多的精力放在提高广告质量和专业化水平上。
最后，广告代理制有利于媒体主营业务的发展，切实提高本媒体的竞争力。媒体的竞争力最终取决于其本身的质量和水平。实行广告代理制后，媒体从业人员把精力集中于媒体自身业务的发展，不仅可以有效提高本媒体的声誉和竞争力，还可以有效减少各种回扣和腐败问题。
中国真正意义上的现代广告业起步晚，基础很薄弱，要想健康成长就必须借鉴国外成功经验。因此国际通用的广告经营模式——广告代理制在我国的实施就显得格外迫切。
二 广告代理制在我国实施的现状分析
1993年，国家工商总局提出试行广告代理制标志着我国广告业开始向更成熟和更规范化方向发展。它使过去我国广告媒体凭借自身独特优势和垄断地位，对广告经营和发布的影响得到不同程度的改变。广告代理制作为一种被时间证明了的先进广告经营模式，在国内部分媒体得到了成功运作，媒体的竞争力和经济效益都有显着提高。但更多的媒体和广告主对广告代理制却持抵制态度，它们力求绕过广告公司直接进行业务往来。专业广告公司只能在夹缝中求生存，不可避免的出现各种恶性竞争。我国广告业的健康发展受到了严峻的考验。
在全国各大媒体中，中央电视台是实行广告代理制最坚决的媒体。目前在国内拥有1000余家代理公司，承揽在中央电视台播出的国内外广告业务。中央电视台广告从1995年开始全面实行代理制，依靠分布在全国各地的广告公司承揽业务，并依照收视率制定价格，使企业可根据产品特点有选择地安排广告。在收视率最高的一套黄金时段，采取广告时段投标方式，即由企业及其代理公司自主投标决定该广告时段的归属权。对广告代理费的返还也很规范，从1997年起，不论国内还是境外广告公司都一律返还15%的代理费。
实行广告代理制使中央电视台能集中精力于自身建设，该台还提出了“实力创造价值”的口号，按照这个思路在频道、栏目的设置上做出了较大的调整。中央六套节目1996年1月1日作为电影频道正式开播，中央八套节目在1999年5月3日由原来的文艺频道改版为电视剧频道，中央五套经数次调整开辟为体育频道，2000年7月3日中央二套改版为经济生活服务频道，2000年9月25日又于中央九套正式开播了我国第一个英语电视频道。中央电视台的频道建设已基本改变了过去只重规模、数量的粗放型发展模式，转变为重视功能的集约式发展模式。在新的世纪，经济、文化、社会和个人生活、学习、工作都将更加多样化，电视观众的需求、层次均在趋向多元，传播内容和形式会针对各种不同受众群体而变化，呈小众化趋势。与小众化趋势相适应，电视频道的发展方向会越来越专门化。在中央电视台s十几套节目的设置和调整过程中，充分体现了对收视市场的重视和尊重，使得任何一个层次的观众都可以在中央电视台找到感兴趣的节目，同样任何一个层次的产品或企业都可以在央视找到合适的时段，使广告资讯顺利地传达到自己的目标受众。正是国内一流的电视制作设备、国内一流的节目制作队伍、齐全的频道设置、众多的精品栏目和大量不同层次的受众群赋予了中央电视台强大的媒体影响力，同时也为企业提供一个良好广告传播平台。在广告经营上，中央电视台提出了以客户为中心的基本思路，加强媒体、企业、广告公司之间的互动，在传播效益最大化的共同目标下，企业和央视取得了双赢甚至是多赢的效果。在2000年，中央电视台广告经营额达到了53。5亿，比上年增长了12%，这骄人的成绩是广告代理公司、企业与央视共同努力的结果。央视已成功开辟出一条顺应市场的经营之路，也是它广告稳步增长的重要因素。
除了央视，其他国内媒体也不同程度的实行了广告代理制，如全国发行量最大的晚报之一《扬子晚报》也完全实施了广告代理制，北京电视台达到了80%左右。通过实施广告代理制，媒体的广告效果得到了明显改进，一些有实力的广告代理公司业务明显增长。广告主、广告媒体、广告公司的协作关系得到改善。
但是，我国大部分媒体还未真正实行广告代理制。大量媒体兼营广告公司，这些广告代理公司作为媒体内设机构在与专业广告公司竞争过程中占有很大优势，甚至依靠各种不正当手段来竞争，严重影响了广告市场秩序。部分缺乏竞争力的媒体仍然存在记者直接去企业拉广告等现象。许多广告主设立广告部门或公司直接去媒体发布广告。广告公司在这种情况下只能依靠业务员与媒体争业务，广告公司之间不是比策划、比创意，而是靠拼关系、拼价格，广告回扣、“零代理”浮出水面。当前广告交易还有很多是广告主和媒体的直接交易，广告公司的中枢作用还没有得到充分发挥，广告主、广告公司和媒体的关系仍然没有理顺。
广告主是广告活动的基本“支柱”。他们出资为自己的产品或形象做宣传，广告公司和 媒体为他们提供服务而获得利润。广告主的代理需求是决定广告代理制能否实行的首要条件。而代理需求的产生取决于交易费用的降低或广告效果的增强。即广告主在广告代理活动中认识到由广告公司代理要比直接与媒体交易更合算。但事实上目前多数广告主更愿意直接和媒体进行交易，或者企业自己成立广告公司独立制作广告。究其原因主要有以下几点：
首先，广告主在观念上对广告公司的偏见是造成缺乏代理需求的重要原因。认为广告公司是“二道贩子”，等同于产销过程中冒出了一个中间环节，活生生被剥了一层皮，大有挨“斩”之嫌。同时认为自己的脑袋足够用了，没必要借广告公司的脑袋。所以一些企业纷纷自己成立广告部或广告公司，独立自主地发布广告。其次，对于目前大多数企业，实行不实行代理制似乎是一件无关紧要的事。反正广告费是固定的，只要能达到目的，给到谁手里都一样。相比之下，直接交给媒介，他们更放心一些。为什么广告主更相信媒体呢？一方面是由于很多大的广告公司都是媒体主办的，能保证质量；另一个重要方面是由于目前我国的媒体还很不发达，时间、版面相对有限，交给广告公司能否抢到时间、版面成了广告主的最大心病。相比之下，直接交给媒介，他们更放心一些，个别企业至通过这种方式来密切与媒体的关系。最后，许多企业没有长远发展目标，经营者在任期内一味求稳，没有意识到广告对提高企业知名度，塑造企业良好形象，激发消费者购买欲望等方面的重要作用。在广告宣传中缺乏统筹计划、整体策划，不与广告代理公司合作而是直接和多种媒体单个的、直接进行广告业务，从而导致广告图形、广告语言、广告形象的紊乱，影响和削弱了广告传播的整体效果。这些都导致我国企业在品牌营销中出现了很多问题，具体表现为：首先，品牌之间缺乏差异，缺少个性，没有将自己的差别化优势告诉消费者，无法明示自身与竞争产品之间的区别。其次，品牌缺乏内涵和张力，品牌形象苍白单薄。国内的很多品牌消费者确实是耳熟能详，但仅止于品牌名称，消费者对品牌的认识和看法却是一片空白。这就是品牌缺乏内涵、形象单薄的表现。
大众媒体的代理需求主要取决于媒体是否能通过代理获得比直接交易更大的利益满足。由于我国的大众媒体已经逐步向产业化方向发展，利润的最大化已经成为媒体在经营上追逐的目标。因此，要出实现广告代理制必须使媒体通过广告公司代理所获利润大于自身承揽广告的利润，否则媒体就会阻碍代理制的实施。
目前在中国，广告收入能达到像中央电视台那样规模的媒介很少，绝大多数媒介还在为生存和发展而奋斗。虽然实行了广告代理制，但由于国家规定媒体可以兼营广告业务，媒体为了15%的代理费用，不肯轻易放弃广告这块肥肉，纷纷依靠自身设立的广告公司来参与广告代理业务的竞争。特别是许多中、小媒体竞争激烈，媒体吃不饱，广告业务收入直接影响到一些中小媒介的生存。于是它们施展各种招数，凭借自身独特的优势，对广告公司和直接客户采取两套价格，广告公司要高些，而直接客户有一定的优惠，它们向广告主乱许诺、肆意压价，人为地破坏广告代理制的推行。这是我国媒介没有完全市场化的结果，这种状况与广告代理制对媒介引入竞争机制的要求是相悖的。更为严重的是个别媒体默许甚至鼓励记者重拉广告、轻采访。在媒介中有一个秘而不宣的话题，那就是广告提成。大多数媒介给直接承揽的广告提成可达10%，有的甚至高达20%。由于这种广告提成制的存在，许多媒体记者不安心于本职工作，依靠关系到处拉广告，严重损害了新闻工作者的形象；媒体员工之间互相挖墙脚、抢客户，竞相压低广告价格，造成认为的内部矛盾，丧失凝聚力，损害了媒体的对外形象。上述问题带来负面影响有：（1）造成媒体部门多头经营广告的混乱局面；（2）媒体部门很难综合企业产品、市场消费、竞争对手等因素，对广告进行全面策划、整体设计及有效控制，从而造成大量无效广告，给企业造成损失，也带来广告秩序的紊乱；（3）媒体集承揽与发布于一身， 在广告经营中处于垄断地位，广告业没有良性竞争就不能发展。
所以说，终结中国广告代理制的始作俑者就是中国的媒体。他们对于代理制不了解、不尊重，他们一方面炮制专属的媒介销售代理公司，刮取媒介代理暴利，另方面各媒体广告部又企图跳过一般的广告代理公司，直接面对客户，给予广告主最低的折扣，排挤真正的广告代理公司，最后绞杀中国的广告代理制。
广告公司方面是否能得到代理权取决于其代理能力是否能使广告主的交易费低于直接交易的水平，所获的收益高于直接交易水平。实行代理制的基础之一就是广告公司必须具有市场调研、创意、整体策划、制作、播放等综合服务的能力，这是广告主和媒介的共同要求。可是，媒介时间及版面的缺乏，企业在做广告时只图刊播快、收效快，不注重整体策划以及某些广告公司不注重专业化发展的倾向等原因，制约了广告公司提高自身实力的进程。我国专营广告公司的整体状况是：起点低，数量多，规模小，能力低，效益差。从表一中各类广告经营单位的发展状况中，可以看出专营广告公司的增长速度远远高于其他形式的广告经营单位。
表一1990-1996年我国广告经营单位发展情况（单位：户）[4]
年份 | 全国合计 | 专业广告公司 | 报纸 | 电视 | 广播 | 杂志 | 其他 |
1990 | 11123 | 1076 | 1298 | 747 | 563 | 2197 | 5242 |
1991 | 11769 | 1156 | 1387 | 838 | 623 | 2327 | 5438 |
1992 | 16683 | 3037 | 1539 | 981 | 660 | 2701 | 7765 |
1993 | 31770 | 11044 | 2054 | 1606 | 834 | 3324 | 12908 |
1994 | 43046 | 18375 | 2509 | 1985 | 929 | 3774 | 15874 |
1995 | 48082 | 22691 | 2334 | 2312 | 922 | 3540 | 16283 |
1996 | 52871 | 25726 | 2231 | 2625 | 990 | 3825 | 17474 |
但这些占据总数一半的专业广告公司的广告营业额只占整个行业的40%左右，人均营业额与媒介广告公司相比更少（见表二、三）。中国广告协会进行了全国广告公司的实力排序，在1万多家广告公司中，具备全面服务能力的只有50多家，有一定的代理能力的占1/3多，不到一半。我国的专营广告公司与大众媒体设立的广告公司相比，技术设备和人员素质存在较大差距，服务质量和信誉较差，无法满足广告主的需求，使得广告主不愿委托这些广告公司代理。众多国内广告公司中有特色、专业化的公司很少，在实力、规模上能与合资广告公司抗衡的几乎没有，经营管理和专业人才优势以及专业化服务水平都与国外正规公司相距甚远。现代广告公司以人为本，广告人才的作用显得越发重要，而我国广告行业的现有行业人员专业素质上是相当差的。一是学位低，多数是中专、技校毕业生，很少有本科、研究生层次的专业人才出现在创意、策划第一线；二是专业不对口，许多广告人是新闻、中文专业半路出家。就广告学专业本身而言，到目前为止只出现一位广告学女博士，而且是外国人培养出来的。1984年才在厦门大学开设了中国第一个广告学专业，且不论至今培养出了多少广告人，就厦门大学广告专业最权威的教授来看，理论研究严重脱离中国广告现状，而且理论仍以传播学为基础。事实上，那样的广告是狭隘的，广告基础理论，除了传播学，还有社会学、经济学、心理学等众多学科。
表二 2000年全国广告企业及媒介单位统计[5]
项目 | 户数 | 与总户数比（%） |
全国 | 70747 | 100 |
广告公司 | 40497 | 57．24 |
兼营广告企业 | 11108 | 15．70 |
电视台 | 3067 | 4．34 |
电台 | 720 | 1．02 |
报社 | 2226 | 3．15 |
杂志社 | 3835 | 5．42 |
有线广播 | 285 | 0．40 |
其他 | 9009 | 12．73 |
表三 2000年广告企业及媒介单位从业人员统计[5]
项目 | 从业人数（人） | 与总数比（%） | 人均营业额（万元） |
全国 | 641116 | 100 | 11．14 |
广告公司 | 408250 | 63．68 | 7．78 |
兼营广告企业 | 91394 | 14．26 | 4．17 |
电视台 | 28824 | 4．50 | 58．60 |
电台 | 6996 | 1．09 | 21．72 |
报社 | 21556 | 3．36 | 67．95 |
杂志社 | 22506 | 3．51 | 5．04 |
有线广播 | 1756 | 0．27 | 3．16 |
其他 | 59834 | 9．33 | 2．40 |
本土大多数广告公司是以媒介代理为主要业务方向，竞争范畴不外乎拼媒介买断实力、回扣、客户关系等，导致暗箱操作存在。有些媒介代理公司也有市场调查、营销策划、创意制作等部门，但在相当程度上是为了争取到客户的广告发布权。因此，这些周旋于企业和媒体之间的广告公司始终地位低微，一直未能形成一股市场竞争力量。广告公司发展的不平衡。代理能力的欠缺是造成广告代理制受阻的重要原因。在某种程度上，“广告商”、“拉广告”简直成了一些“广告公司”的专用语言，这种不正常的行为使广告公司放弃了最为基本的原则——靠整体服务来赢得广告主的信赖。“拉广告”成了中国广告行业的一大特点，同时也“拉”开了与国外同行的距离。有的广告经营者为了竞争，随意与同行在价格上“叫板”，广告公司通过降低代理费甚至用“零代理”来争夺客户，更有甚者不惜以赔本的手段以达到挤垮竞争对手，结果严重损害了广告行业自身的信誉和形象。同时，这种价格状况还会导致一个不良倾向，即代理公司“媒体选择利润化”，也就是投放哪个台可以获得更高的利润就选择哪个台，这又直接影响广告媒体组合。媒介代理为客户提供的服务中主要任务就两个：一是为客户节省广告支出，二是为客户选择最佳的媒体组合，这是提高投放效果的主要途径。在利益驱动下媒介代理公司虽然可利用与媒体的良好关系为客户节省广告支出，但无法保证质量。除了面临国内同行的激烈竞争，国外有实力的大广告公司也对国内广告市场虎视眈眈。国外广告公司在国外按国际惯例的代理制操作运营，但到中国为了占领市场、争夺客户，用其在国际市场上获得的丰厚利润拿到中国做资本，积极参与中国的“零代理”竞争。我国《广告法》规定，媒介代理费用是15％，但不少跨国媒介购买公司远低于这个数。他们以强大资本为后盾，在中国实行零代理甚至负代理。但它们的所谓零代理，其实也不是完全不挣钱。一方面，跨国广告公司通过国内一些代理公司来购买，能够拿到一个较低的折扣。另一方面，不少电视台都有一个“返点”的规定，如购买额达到2000万元，可以返点5％，广告公司能拿到100万元的返点费。如果达到1个亿，就返点10％，也即1000万元，所以部分外国大广告公司通过以不收代理费来累积大买单，有时为达到一定数量级，甚至还会给客户1％的补贴。他们的模式是以大资本和大客户为背景的，本土公司很难模仿。“零代理”的直接后果就是无序竞争。长此以往，这个行业就会失去发展的动力。“零代理”的出现严重损害了中国广告行业的形象，导致广告公司忽视服务质量﹐使广告公司经营困难﹐并限制其进一步发展。这就说明，不规范的市场不仅不利于中国广告公司的发展，相反，却会助外资广告公司一臂之力。
广告代理制在我国得不到有效实施，除了广告主、广告媒体、广告公司三方面的原因外，我国广告法制不健全，也是广告代理制实施困难的重要因素，滋生了大量不正当竞争行为。目前实行全面代理制虽然被确定，但由于各方面原因，国家并未拿出强有力的措施来保证其实施。《广告法》在具体的操作上的有一些漏洞和缺陷，致使执法者很难掌握合适的尺度，同时广告监督管理由于管理体制的原因显得执法力度不够，实行代理制举步维艰。
三 广告代理制得以有效实施的对策
广告代理制是市场机制下交易规则的理性产物。当前我国广告经营活动中上述不正当竞争行为产生的原因是多方面的，但最终脱离不了大的市场环境的影响。广告市场公平竞争的秩序，关系着广告行业的发展方向和发展水平，关系着消费者合法利益能否得到有效保护，同时也关系着整个市场经济秩序的稳定。建立和维护良好的广告市场秩序，是立法、执法部门、行业组织、广告经营单位的共同责任。因此，无论从经营者的角度，还是管理者的角度，都应当正视目前广告行业存在的问题，采取有效措施来控制和解决问题。
一、广告客户要从观念上增强现代广告意识。品牌是企业的一个重要标志，一个好的品牌是一笔难以估量的无形资产。企业不仅要注重产品广告宣传，灵活运用各种广告策略来扩大市场占有率，更要注重企业形象和品牌形象的树立。正如美国营销专家拉里·赖特在谈到未来营销趋势时所说的那样：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。……拥有市场比引诱工厂重要的多，而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。”[6]企业要想改变 “品牌幼稚病”，就必须转换现有的广告思路，与专业广告代理公司合作，通过提升品牌形象和品牌地位来实现销售目标，企业和广告公司在竞争中建立起伙伴关系。
二、国内大众媒体必须从长远考虑，从繁杂的广告业务中跳出来，把全部精力放到提高自身质量上，吸引更多受众，才能为将来的竞争储备力量。虽然目前我国广告发布渠道存在相对狭窄的情况，媒介市场供求的严重不平衡赋予了媒体很强的市场优势。但随着各地电视台的合并，报业集团势力的增强，节目频道、时间以及版面会越来越多，内部竞争将加剧。同时外部又要承受国际化和数字化的冲击。默多克的新闻集团不仅通过凤凰卫视抢占内地市场，还入股网通，旨在提供视频和互动等多媒体服务。维亚康母（VIACOM）的MTV的部分节目在中国的受众家庭已经达到5400万户。另外互联网、宽带网络等新兴技术也将分流越来越多的受众。媒体经营者只有认清形势，加强媒体自身实力，才能在将来激烈的竞争中生存下来。
三、广告公司也要直面自身存在的问题，并积极加以改正。
首先，在广告活动中树立以广告主为中心的思想，从广告主的需求出发，认真分析市场，依靠有效的策划创意、选择有效的媒体来发布广告，通过良好的广告效果来赢得广告主的信任。抛弃拉广告、零代理和回扣等不正当竞争行为，改善自身形象。
其次，要加强自身建设，通过市场预测、广告策划的设计、制作、发布，再经过信息反馈、效果测定等多个环节，形成了一个科学和完整的过程，力求广告得到有效传播。在当代社会，广告公司发展成为集多种功能为一体的综合性广告服务公司，广告公司之间可以通过合作、联营，或根据市场的需要组建广告集团，提高广告业的竞争水平和运作效率，为客户提供全面的服务。
最后，要加强广告专业人才的培养。广告公司需要有一批才能出众、各有专长的不同人才组成团队。据一个调查显示，目前我国广告行业人员教育程度偏底，高中、中专以下学历的人员占46%，受过专业广告教育的仅占6.3%，因此提高广告从业人员的整体素质已迫在眉睫，一方面， 广告公司要重视现有的专业人才，在给予丰厚的薪金报酬外还要为其提供更多更好的学习、深造机会，减少人才流失；另一方面，专业广告人需要掌握市场学、传播学、消费学、心理学等一切与广告相关的学科知识。国内的高校要开设独立的广告专业课程，与现有广告专业要彻底同中文系、新闻系分离，培养高层次的广告专业人才。
完善的广告代理制不仅要依靠上述广告活动中广告主和媒体思路的转变以及广告公司广告经营的规范外，还应依靠广告法规的修订；行政机关对广告行业的监管；广告界的行业自律管理和由消费者组织所施行的社会管理。我国目前的广告管理仍然是单一的行政监管，缺乏行业协会的严格自律，缺乏配套的监测、评估、出证体系，缺乏司法机关的有力支撑，不够完善的广告管理体系显然无法适应加入ＷＴＯ的广告管理要求。
一、加快完善广告相关法律、法规。我国的《广告法》是７年前制定的，现在其中的一些规定对维护广告经营秩序和行政执法都不全面。我国于１９９３年颁布的《反不正当竞争法》，对规范市场竞争秩序起到了积极的促进作用。然而，《反不正当竞争法》毕竟是规范和调整整个市场经济中经营主体的行为，其所列举的１１种不正当竞争行为无法涵盖经济活动中的所有不正当竞争行为，且多是侧重对生产、经销企业市场行为的规范，对广告这种特殊的服务性行业缺乏有针对性的调整。对此，应尽快修改《广告法》，细化对广告竞争行为的规范性条款，使《广告法》和《反不正当竞争法》在对广告不正当竞争行为的规范上能够构筑一个完整、严谨的法律网，遏制广告恶性竞争的发展势头。具体有：正确引导行业发展方向，注重提高行业素质，定期检查广告企业经营资质，及时掌握广告动态；依法确认广告市场主体资格，继续放开经营，但又要把好市场准入关；建立完善的广告监测系统，改善广告监管手段，杜绝虚假广告。对时间性媒体（指电视、电影、广播等）的广告，应采用事前审查的方法加强控制；对广告经营活动中的不正当竞争行为应加以界定，并制定相应办法予以制裁；研究广告新媒体（如互联网、直邮、直销等）广告的管理办法；探索行政执法与行业自律有机结合，维护广告的合法性；明确行政执法查处违法广告案件的部门和处罚条款。维护《广告法》的权威型，为顺利迎接WTO创造一个公平公正的广告环境。
二、明确广告行业的监管机构，并赋予其明确的执法权力和处罚力度。长期以来，工商行政管理机关作为代表国家对广告活动履行监督管理职能的重要行政机关，通过建立一系列的行政审批制度来管理广告，把较多的精力放在规范广告内容宣传上，对广告经营活动中违法行为缺乏深入的调查，对广告行业的经营运作方式和不正当竞争行为缺乏了解。同时，现有的广告法律法规并未赋予工商部门实施行政强制措施的权限，影响了行政管理的效能。我国当前广告业现状迫切要求行政监管机关转变到以执法、监管为重点的广告管理中来，树立开放意识，从服务于市场经济发展，服务于改革开放的要求出发，加紧学习经济学及有关市场竞争规则方面的知识，拓宽管理思路，创新管理机制，提高执法水平。同时工商部门在对广告业进行宏观管理时应该注意以下两点：首先，在市场经济条件下，使中国广告业逐步与国际惯例接轨，鼓励广告公司间的正当竞争，并在竞争中发展壮大，形成集约化的规模效应。只有如此，才能使中国的广告业走向成熟。其次，要将中国广告业的管理问题，放置在中国的社会和文化的大背景之下考察，既要制度化、专业化和国际化，又要符合中国的国情，不照抄照搬发达国家的广告运作模式。
三、加强广告界的行业组织的发展，有效发挥行业的自律作用。目前广告管理仍然是单一的行政监管，缺乏行业协会的严格自律，缺乏配套的监测、评估、出证体系，缺乏司法机关的有力支撑，尚不够完善的广告管理体系显然无法适应加入ＷＴＯ的广告管理要求。所以我们要努力培育和发展社会中介组织——广告协会，加强行业自律，发挥行业组织的积极作用。随着市场经济的发展，政府机构改革的深化，政府职能转变，逐步将属于经济活动性、社会服务性、协议性、自律性的职能转交给广告协会。首先要建立全国统一的广告行业协会，然后再分设广告客体协会、广告主体协会和广告媒体协会及若干专业委员会，所有这些分支机构在组织原则、活动章程、运行格局等方面应保持统一性。在此基础上，建立一整套自我管理、自我协调的自律机制，引导公平竞争，在激烈的市场竞争中，规范行业行为，保护广告经营单位合法权益，增强行业的竞争能力。其次要开展业务培训、学术交流、作品评比等活动，通过宣传和指导来规范广告行业，配合管理部门作好检查、督促工作，加强对广告的巡查，将违法广告消灭在萌芽状态，发现违法虚假，提醒广告管理机关进行查处。
所以，还是应该让一切回归广告专业的基本面：确实完善中国的广告代理制，让广告主、广告代理公司、媒体各自发展自己的专业，并且组织各自的利益团体，相互监督，有效沟通。最后大家都受益，而中国消费者将是最大的受益者。
[1] 王军：《广告管理概论》 第110页，中国政法大学出版社，1996年9月第1版
[2] 傅慧芬 熊伟：《关于代理制和专业化》 《国际广告》，1977年3月
[3] 杨宇时 《如何看待广告代理制》 《现代广告》，2002年9月
[4]《97中国广告年鉴》 第248页，1998年4月出版
[5]《2000年中国广告业统计分析》 《现代广告》，2001年3月
[6] 转自《中国企业“品牌幼稚病”批判》 《现代广告》，2001年7 月
作者简介：王列 助理工艺美术师，江苏省邮电印刷有限公司 营销总监。
