关键词：惠山泥人；文旅小镇品牌；路径探析
非物质文化遗产（下文简称“非遗”）是中华优秀传统文化的重要组成部分，与人民群众生产生活联系紧密。党的二十大报告提出，加大文物和文化遗产保护力度。这对从事非遗工作的人来说，无疑增加了责任和使命。
2023年2月3日，国家文化和旅游部通过官方网站发布一条政府公开信息——
文化和旅游部、人力资源和社会保障部、国家乡村振兴局关于公布66个2022年“非遗工坊典型案例”的通知。要求各地发挥合力，切实发挥其在推动非遗保护、带动就业增收、巩固脱贫成果、促进乡风文明等重要作用。《通知》要求获评典型案例的工坊不断提高传承能力和业务水平，发挥好示范引领作用。
在获评的工坊名单中，整个江苏不在其中，当然无锡惠山泥人也不在列。是没有申报，还是没有典型案例？作为一名从事25年惠山泥人创作的高级工艺美术师，笔者对这个问题无从探究。但引起思考的是：国家对非遗的重视程度是史无前例的，有四百多年历史的惠山泥人需要“好风凭借力，扬帆正当时”，在围绕国家倡导推动非遗保护、带动就业增收、巩固脱贫成果、促进乡风文明基层上，根据无锡打造文化旅游名城的大势，博采众长，做出特色，打造新品，扮靓无锡文化旅游品牌，不断丰富其内涵。本文撷取惠山泥人与文旅小镇品牌这个样板跟进探析。
一、非遗传承与文旅小镇面临的困境
受疫情反复的影响，国内文旅行业受到了严重冲击。与此同时，非遗项目难以置身事外。去年7月中旬，无锡市文广旅游局出台《助企纾困促消费“文旅十条”》，从政策帮扶、金融扶持、转型升级、激发文旅消费等方面，打出政策“组合拳”，助力文旅企业恢复发展。
其实，在疫情之前，在特色小镇大政策背景之下，各色文旅小镇如雨后春笋般出现在大众视野里，如：江阴长泾古镇文化旅游区、新桥时尚小镇、巡塘古镇、惠山古镇、无锡荡口古镇、荣巷古镇、南泉古镇、梅村、严家桥村、玉龙潭明清古镇、鹅湖古镇、雪浪物联网小镇等，它们在尽情打造全国文旅小镇的典范，将自身扮演为“城市客厅”“文化名片”的角色，以期引起普遍关注。
然而，当潮水退去，有些文旅项目活下来了，有些却在默默消失，大多数的特色小镇也在面临转型的困境，品牌需要重新打造。如无锡拈花湾，它的商业模式一大优势就在于接住了周边浓厚的文化氛围和项目腹地数量与规模巨大的潜在客源。专家认为，实践证明，这种模式存在硬伤，在新鲜感过后和疫情的双重压力之下出现目前的困境是必然。[1]
许多文旅小镇面临着资产重组、债务重整与商业模式的重新梳理才能突破自身目前的困境。
处于惠山古镇的惠山泥人厂随着“大气候”的变化，青黄不接，惠山泥人厂一直在探寻生存发展之路。20世纪八九十年代，惠山泥人曾靠出口贸易赢得过短暂的“高光时期”，2006年进入首批国家级非遗名录。然而其后其产量从最高峰的一年200多万件，跌至三四万件。惠山泥人厂需要转型发展。2020年，惠山泥人厂完成股份转让，由无锡民企接手了这个有着70年历史的老厂。
该厂首先面临的困境是：“大阿福”等传统形象不再被年轻人的普遍追捧，更多的是停留在无锡中老年人的记忆里。泥人厂的老手艺人主要还是制作传统的“大阿福”和手捏戏文。
其次是销售渠道始终难以拓展。把泥人搬到网上卖，没两年就搁置了。泥人重，运费高，突出的难点还有：“粗货”可用泡沫模具包裹后发货，“细货”会在运输受磕碰，“断手断脚”的情况时有发生。
明显的问题还有：很难留住年轻学徒。厂里的员工数量下滑严重，上个世纪七十年代初有将近900人，90年代末下滑至300多名，如今泥人厂仅有28人，仅存的“75后”高工也面临退休。
惠山泥人之困与文旅小镇之难，貌似两个不同的研究目标，事实上“患难与共”，相互依存，共同成就。在政府与企业共同改变文旅小镇经营模式、丰富文旅营商环境的过程中，本文关注的是惠山泥人扮靓无锡文旅小镇品牌的路径在哪里，它需要把握疫情消解的良机，及时布局非遗项目的拓展，为文旅小镇增添丰富的底色。文旅小镇如何给惠山泥人平台支撑，惠山泥人如何“反哺”文旅小镇，使之品牌更为“丰满”……这一系列问题，需要通过“路径探析”来找到合理答案。
二、“传承+创新”成就惠山泥人的时代底色
如同文旅小镇没有绝对的优势，但有综合优势和比较优势一样，无锡惠山泥人在泥塑界的影响力和知名度之高，并非会让人觉得惊诧。而它与天津泥人张的比较优势却相对明显，一直被业界称道。无锡市也曾将惠山泥人的保护、传承、科研、展示纳入惠山古镇区的建设规划中。[2]
用精品“说话”，用探索“开道”。惠山泥人的非遗传承人重视泥塑精品的人民性和时代性，许多精品持续激活泥塑非遗的活力，被世界多国人士所青睐。二十多年来，这里的非遗传承人前后代表江苏省参加北京奥运会“中国故事”非遗文化展示活动，荣获北京奥组委、文化部贡献奖；2010年入展上海世博会中国馆“江苏周”文化展示活动；2012年参加美国孔子学院非遗文化交流活动；2015年参加米兰世博会中国馆非遗文化展示；2016年参加埃及－中国文化节和以色列国际艺术节；2020年参加第二届大运河文化旅游博览会文化创意展；2021年参加在上海举办的中国国际进口博览会等重要活动……一项项国内外的重要展示活动，需要现场制作的非遗传承人接受多国专家的现场检阅，这是对非遗传承人的“大考”，亦是对惠山泥人这一“运河明珠”的“大考”。事实上，一份令人满意和夸赞的“答卷”，为中国非遗赢得世界性的嘉许、激活生命活力作出显著贡献。
惠山泥人需要在传承中赢得新的突破，这个“突破”的使命唯有“创新”来完成。惠山泥人不乏精品，但不少精品并未被更多社会人士知晓。在众多文旅小镇尚未露面，即便惠山古镇中有权威的惠山泥人创作室，游客也难以入内，展品陈列厅观者稀少。惠山泥人要为文旅小镇打造品牌发力还有很长的路要走。
首先，从技艺传承上看，惠山泥人更多是“老带新”的口传身授，缺乏系统性传承和体系化培训。惠山泥人在传承和发展中存在“路径依赖”，这也是众多非遗传承和发展受限的根源。然而，创新，本来就是这些传承人“深入骨髓”的行为习惯。现在，泥人设计与电子化产品、伴手礼等结合，经常给钟情于它的泥塑爱好者耳目一新之感。
其次，欣赏需要场景。单纯的泥人店不吸引人，那就打造一款网红“泥人咖啡”。NANIMOMO咖啡店助力惠山泥人厂的流量导入口，营造更多消费场景，旨在让更多年轻人再度认识非遗。NANIMOMO咖啡店预计全市开百家以上，这是一条传承与时尚结合的探索之路，将给文旅小镇增添时尚元素。
沉默的泥人也是人类的一种特殊“语言”。泥人也是人们交流中（尤其是文化旅游中）的一大“使者”。人类对世界的基本经验，是在语言中的经验；人对世界的基本理解，是在语言中的理解；人在这个世界上生活所形成的最基本的生存情感，也是在语言中形成起来的。人的基本的人生态度，也是他所在其中的母语给他的。[3] 从这个意义上看，惠山泥人，至少给无锡文旅小镇提供一种“母语”。
值得一提的是，乘上党的二十大报告提出的加快建设“网络强国、数字中国”等的东风，惠山泥人传承人带头“岗位建功担使命，接续奋斗向未来”，励精图治，策划前瞻性方案，让越看越多的人走进文旅小镇，与惠山泥人“重逢”或“邂逅”。近年来，大量传承人和企业用现代审美对非遗进行二次创作，用文化衍生品拉近了人们与非遗的距离。形象鲜活、线条流畅的泥人正辅以IP、5G、云技术、人工智能等通信新技术，打造为大运河非遗文化中令人刮目相看的一张“名片”，[4] 为众多文旅小镇书开新局树新篇。非遗传承人团队秣马厉兵，学习工匠精神，并发扬光大，确保惠山泥人始终保持着时代底色。
三、打造惠山泥人扮靓文旅小镇品牌的路径设想
目前，我国已建立国家、省、市、县四级非遗名录体系，认定非遗代表性项目十万余项。学手艺难，守手艺更难。不同非遗的生存状态苦乐不均，部分非遗面临产品没市场、传承“断档”等难题，如何深入挖掘和提炼非遗内涵，使其适应时代发展成为新兴课题。[5] 惠山泥人不同程度地面临同类问题。
如何让惠山泥人“活化”，使之能带动各方游客来无锡观光旅游的“引路者”？解决好这一问题，其实也为惠山泥人自身发展的问题提供一条重要的思路，这一思路先从扮靓文旅小镇品牌开始——
“无锡，充满温情和水”是上个世纪无锡旅游的一句宣传语，至今依然呈现在无锡太湖鼋头渚里的一块硕大石碑。“无锡是个好地方”来自《雷雨》中的一句经典台词，被歌唱家们传送到大江南北。如今旅游城市的相似度越来越高，气势如虹的高架环线、巍峨耸立的水泥森林，不是人们前来旅游的视点，而城市的原色、生命的底色才是旅游者魂萦梦绕之所求。水和泥都是人们赖以生存之物，作为“运河明珠”的惠山泥人，在源远流长的历史河流，留给了无锡这个好地方一首别样的“运河泥韵”新曲。
去年，耘林集团与无锡市锡剧院在无锡大剧院合作推出“文化和自然遗产日”——耘林集团·无锡惠山泥人文创新品发布、锡剧《惠山泥人》专场演出，无锡两大国家级非遗项目、两枚靓丽的文化名片——“惠山泥人”与“锡剧”再度牵手，同台演绎地方文化瑰宝的独特魅力。
互联网时代，3D能打印出逼真的模型外在。许多工艺师坚信，事实上，泥塑内在核心和神韵还得靠工艺师巧手捏出；正因如此，惠山泥人这一曾走上世界舞台的无锡标志物，总有人冲破世俗，为此付出青春、心血，甚至以一生去呵护。
这些都为找到惠山泥人和小镇品牌的新路径提供了借鉴——
一是顶层设计。非遗生活化的推动，离不开相关政府部门的“顶层设计”。今年，无锡市领导多次关心惠山泥人等非遗项目发展情况。无锡市文化广电和旅游局将实施《无锡市“百匠千品”非遗传承创新工程三年行动计划（2023—2025）》，重点培养100名具有工匠精神的代表性传承人，打造1000项具有地方特色的非遗产品，惠山泥人被纳入其中。非遗项目投资周期长，离不开政府扶持，应当积极探索政府力量主导、民间力量运营的新方式，为非遗项目提供更多展示、销售场所，将非遗设计列入文旅小镇总的规划中，如“非遗+景区”，实现“景”上添花，打开发展空间。
二是有声有色。无锡惠山泥人的非遗保护、传承和利用如何做得声色俱佳，这也是衡量文化旅游品牌实力的一项重要指标。在无锡，需要建立非物质文化遗产生产性保护示范基地、传承基地、制作传承基地等非遗工作平台，来确保非遗有系统性平台的保障和政府实质性支撑。还可大力开展“非遗+电商”振兴乡村和建设幸福城市主题活动，引入传统工艺人才孵化中心，利用传统泥塑等基地对居民进行培训，实现群众就业安置；通过电商服务中心以文创形式将泥塑手工艺品转变为旅游商品，帮助当地手艺人销售，促进了文化和旅游双赢。
三是激励创新。倡导民间文艺家协会、文联和中共无锡市委宣传部等单位联合举办“我们的节日·惠山泥人现在是”，如同较著名的“中国宜兴国际陶瓷文化艺术节”一样可以设立“中国无锡惠山泥人文化艺术节”，结合“文化和自然遗产日”前后，举办无锡非遗宣传展示活动，实现文化艺术搭台、经济旅游唱戏，在‘活化’传统文化的路上迈出新的一步。目前，大胆创新，通过调整创作氛围，使泥人颜色从原来的三种增加到八种，并在设计上注入更多青春元素；在保留泥人传统内核的同时，融入更多时代元素，充分发挥互联网优势，通过开网店、直播等，让惠山泥人走入更多年轻人视野。
四是市场拓展。非遗是一种“活态文化”。惠山泥人是无锡传统文化不可再生的宝贵资源，作为民俗文化旅游开发，有关部门要组织和引导游客参观和体验，与艺人互动和参与制作。[6] 据统计，我国73%以上的非遗项目保存在乡村。近年来，多地依托非物质文化遗产资源创新非遗产业，为手艺人增收拓宽门路。惠山泥人以城市手艺人创作居多，某些程度忽略了乡镇的大片“田野”。而无锡的农家乐等乡村游市场宽阔和“热闹”，可以携手越来越多的非遗项目，使惠山泥人这个“国家级非遗”在乡村振兴中大放异彩，在传承中焕发新活力，呈现着蓬勃发展的新态势。
五是教学相长。成立非遗学院，通过引进工美大师、传承人等，让学生接受艺术理论修养和传统手工技艺训练，培养综合型人才，为非遗手工技艺传承基地输送，带动学生就业。在无锡的江南大学、太湖学院，还有一批职业院校（尤其是旅游职业学校），部分名校在无锡地区设立的分校，都可引入非遗教学项目。教育主管部门应当鼓励非遗项目进大中小学校、入教材，社会可以设立辅导机构，为街道社区提供服务。非遗经营单位为非遗项目带徒授艺发放补贴，社会各界、支持重要非遗项目活化传承发展工程，为传统技艺注入崭新力量。
现在，一大批非遗项目连接现代生活，绽放迷人光彩，也是文旅小镇被增加趣味的新看点。据了解，无锡文广旅局计划在今年举办首届中国非遗旅游大会暨惠山泥人文化艺术节。依托无锡市非遗文创研发中心，实施“非遗+”工程，鼓励社会力量、专业机构合作开发非遗主题文创产品，将非遗资源转化为具有地方特色的产品和服务，更好地将传统工艺与现代审美和实用性需求相结合。但愿，这是惠山泥人与文旅小镇相互成就的又一“新航道”。
参考文献
[1]网易.重资产高负债，文旅行业面临“拈花湾困境”》 .2022-01-15
https://www.163.com/dy/article/GTOF4OVV0552BJTW.html
[2]江苏省第一批国家级非物质文化遗产要览[M].江苏：南京师范大学，2007.
[3] 王德峰.寻觅意义[M].山东：山东文艺出版社，2022.
[4] 周小康.奏响“运河泥韵”的非遗新曲[J].无锡工人，2022（6）
[5] 腾讯.习近平总书记关切事|新魅力，新天地——非遗传承发展观察. 2022-06-11
https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI3NDA5MTQ4OQ==&mid=2651410169&idx=1&sn=007bd7cc68b7ca6df470d01093d2687d&chksm=f0e4b277c7933b6123c4f4ad01bc18e7a1b11b5f0b94732d8f0d07e56aa6eafe466b7456b431&scene=27
[6]周璐.无锡惠山泥人的保护和传承问题浅析[J].文化新世纪，2012（夏）
作者简介：
周璐，高级工艺美术师，无锡市非物质文化遗产项目惠山山泥人代表性传承人、江苏省工美工匠。
