关键词：移动互联网；非遗文化；传播；密码；惠山泥人
一、以惠山泥人为典型的非遗文化传播现状及问题
民间艺术（非遗文化）是中华民族的母体和根基，承载了民族的情感，在中华文化的历史演进过程中占有极其重要的地位。[1]
然而，非遗文化的传播，一直滞后于其他样式的文化，一部电影可以招来全球票房，一部著作可以在网络书店、实体书店撒网推销，一首歌可以红遍大江东南。非遗文化就没有这样幸运了。长久以来，诸多非遗技能因为没有得到妥善的传承，淡化了，甚至消失。传承的前提，需要传播，没有传播，一对一，手把手，加上许多非遗传承人没有一定的自我宣传的能力，使得许多非遗作品与时代脱节，与现代人的审美习惯相悖，加上没有多行业的加持，非遗之路坎坷。
然而，非遗文化最可贵和迷人之处就是它具有历史的积淀和人文的厚重。非遗的“独门秘籍”也使得一般人难以望其项背，至多看个热闹而已。惠山泥人可以作为国内非遗文化的一个典型，它的传播自古至今不乏典型性。
有四百多年历史的惠山泥人在明代已有一定的知名度，远在几十公里外的武进县就有无锡的泥人出售，而且品种不少，不仅有各类人物，还有脸谱、面具等。文载“工且肖”，说明泥人在当时已达到相当高的艺术水准。明代绍兴人，文学家张岱，号陶庵，在他的《陶庵梦忆》中写到惠山泥人。到了清代，徐柯的《清稗类钞》卷四十五《工艺录、泥人条》记载了在惠山泥塑业中一位出类拔萃的专业艺人。上个世纪50年代专门成立了“无锡惠山泥人厂”，后来相继成立了“惠山泥人研究所”以及“惠山泥人博物馆”。在媒体传播非常单一的情况下，惠山泥人生产较为稳定，在当地及周边城市，较受关注，并在20世纪八九十年代随着对外经贸的洪流走出国门、飘洋过海。进入新世纪，在开始的几年里，惠山泥人依然保持较好的发展势头。然而随着互联网经济的兴盛，传媒平台的发达，人们的视野打开，审美多元，欲求驳杂，依然保持着固定节奏的惠山泥人渐渐受到冷落。2020年，惠山泥人厂完成股份转让，由无锡民企接手了这个有着七十年历史的老厂。媒体一度进行过报道，但重要关注点不在惠山泥人本身，而在于产业改革上。
媒体对惠山泥人等非遗文化的宣传上，缺乏应有的力度，没有一定的可持续性和完整性，一直处于断断续续的，不成系列。以2023年为例，国内知名媒体先后对惠山泥人经过采访，其报道大致出现以下问题——
问题一：媒体对惠山泥人的关注点主要不在这项非遗艺术的肌理、艺术创新、文化发掘方面，而是在企业改革、市场、发展转型、体制机制等社会面上，这样的报道很快融入类似国家改革的报道之海中，难以吸引最广泛的关注。
问题二：媒体将惠山泥人作为应景之物，只有在一些重要节日中作为平台宣传的点缀。这些报道没有引起社会面足够重视，而在这些报道中显露出惠山泥人的“窘状”和“无奈”，却是比较明了的。惠山泥人发展一定可持续，以增强受众的黏性。
问题三：传播方式单一、传播方向失偏、传播特色不够、内行型传播人员严重不足，这些都是非遗文化传播力有待加强的因素。好的传播，是应该把非遗文化从“沟里”带出来，而不是失手把几经努力爬出沟的非遗文化再推进“沟里”。
二、持续激发非遗文化传播力必先引入数字化新体验
有道是：传播，让世界更美丽；数字，让世界更精确。非遗文化也无不如此。
经过历代传承与发展，非遗文化已经成为城市人文精神的重要标志。作为具有浓郁地方特色的文化资源，非遗文化在提升城市形象方面发挥的重要作用。我们可以把非遗传播与提升城市形象结合起来，让非遗融入都市人的生活，可以将非遗文化传播作为提升城市形象的重要抓手。
走传统的宣传推广非遗文化的路子已时过境迁，难以跟上时代的脚步。对于实打实靠手捏、笔绘的泥塑艺术，能否顺应时势，打出新天地，需要聚势引流，需要博得更多的“眼球”。
在无锡，数字化转型对于传统行业来说是一道必答题，传统企业不能跳题而过。怎样做好这道题，企业管理者与非遗传承人必须转换思维、科学谋划，既立足当下，稳定人心，又兼顾过去，放眼长远。
目前从移动互联网场域来看，其实它的后端已经形成了对艺术作品的顺畅接纳，这就要求创作者要有较强的数字化媒介思维与之匹配。这对非遗传承人来说，尽管一件好事，但却有许多不适应之处。因为他们虽处在网络之中，但并非移动互联网应用的行家里手；他们是非遗传承的宝贵力量，却是属于数字经济中最末端的极少数。在惠山泥人厂，开办抖音和公众号已是他们做出的靠近数字时代的最大努力了。而这些尝试暂且尚未带来传播上实际进展，用“聊胜于无”比较恰当，数字平台的点击量较少。与惠山泥人这样列入全国首批非遗名录的“地方名片”地位不相称，试图了解惠山泥人的非遗爱好者并未获得新体验，更多的人也未从心里真正接纳它。
惠山泥人又因为制作的工艺较多，而且要练习技艺花费很长时间，并且因为版权等问题，往往是付出和收入不对等，导致很多年轻人没有再去学习。无锡泥人大阿福闻名天下，却遭遇传承人缺乏、艺术类高校学子不愿前来招聘入职接纳泥人的问题。
其实，所有的接纳，需要有数字化“算法”操控。比如我们网上下个单，系统可以检视搜索到我们所需要的艺术作品，从而进行智能比对。然后这一算法系统也可以根据我们的欣赏喜好进行大数据分发，从而更精确地提供给我们的观赏者更需要的作品。这些都是数字媒介所构成的新场景，在给人们带来对非遗艺术的新体验，也较为精确地给予创作者非遗市场的需求趋势和契机。[2]
应该看到，新一轮的科技革命和产业变革正在勃兴。仅在无锡文化产业中，数字技术一日千里，正促进艺术创作者与数字产业的深度融合，从而引领广大市民欣赏习惯的改变和审美情趣的提升，数字经济的持续发展在激发数字艺术尽早“上场”。
譬如，惠山古镇的多个祠堂，惠山泥人成为祠堂“贵人”，泥人群像赋予数字化智能化后可以让游客戴上VR，通过虚拟现实之镜，在泥塑作品形成的世界中进行一番沉浸式的旅游。这种恰似深度旅游的体验会能激发观者更多的艺术想象和生活再现。
再如，我们通过非遗设计者、非遗传承人可在个人公众号、抖音、视频号与人互动，从而让设计师新创作的作品更加贴近人们的欣赏习惯和需求，人们将欣赏中的感觉反馈给创作者。互动式的传播力强化了，有些非遗传承人成了主播。主播同时具有消费者、生产者、传播者三重身份，通过另类解读的消费方式，在视频中的情感投射和自我展现与自我意向等实现多路径自我建构，并在这三种路径中实现三重身份的融合与转换。[3]
同样，体验者也多重变化。因此，数字化非遗文化的新体验不是一成不变的“老三样”，而是需要持续升级。对数字化非遗文化的体验，需要非遗管理者和非遗传承人的身体力行。譬如给非遗制作和推广插上数字化的“翅膀”，搭建非遗信息平台，非遗传承人在线回答、手机直播、短视频制作、APP小程序等多种传播形式，这类传播便捷、高效，不仅可在节假日推广，还可在日常传播，将文旅消费的“流量”转为“留量”，做大文旅市场。
曾经的惠山泥人进入街头巷尾、千家万户，是无锡人的三大宝之一。然而，在泥人的传承过程中缺乏一整套培养大师的规划，且现在的泥人作品除参赛、参展、评职称外，已脱离大众生活太久，要回归需要坚守，更亟待创新探索。[4]
纵观国内，如今的数字化非遗已兴起，深入发掘历史文化深厚积淀，势在必行。唯有数字化的非遗创作，才可以从单一输出变成多样互动。惠山泥人的非遗创作者在深耕优质内容时，还需借助数字化手段自我破局，在众声喧哗中掌握更多的主动，拨云开雾。
实践证明，以惠山泥人为代表的非遗文化必先进入数字时代的传播大通道，才能让越来越多的人进入对非遗文化沉浸式体验之中，非遗文化的博大内涵和精神力量由此能真正得到传扬。
三、移动互联网赋能非遗文化传播的再思考
最初非遗文化传播渠道主要集中在主流媒体和行业媒体。后来，随着新媒体、短视频直播的出现，非遗的渠道传播的渠道空前丰富。今年年初以来，中国文旅市场出现了快速复苏的喜人情景。一波又一波文旅消费热振奋人心。其中非遗文化从部分文旅市场中的“丫鬟”成功转型为“当家花旦”。许多非遗传承人成为网红主播，让人们的旅游变得聪明而有趣。这主要得力于移动互联网发展至今，建设网络强国和数字中国成为国之大策，非遗文化凭借信息化数字化的东风，必然能走出一番新的姿势。
据了解，今年全国万家A级旅游景区正常开放，各地推出丰富多彩的文旅活动和产品，传统民俗、非遗文化等各类文旅项目精彩纷呈。
“让文化热起来，让非遗活起来。”许多非遗传播的组织者希望通过数字传播彰显的价值不仅仅停留在交易额和人流量，更重要的是增强了民族民间文化的生命力和影响力。这些唯有持续赢得移动互联网的充分赋能，才能抓住持续释放的长尾效应，掌握传播的“密码”
“密码”一：全面数字赋能。可以利用5G、千兆光宽带、大数据、人工智能等数字技术，打造文旅机构或文旅小镇的5G+智慧文旅数字平台，除了游客提供购票、订房、车辆实时位置信息等服务，还能当好非遗文化的智能化导游，让游客迅速增强好奇心和参与度，触达非遗文化的主场，感受其魅力。
“密码”二：“智”理有方。让非遗文化传播“足智多谋”，还需“智”理有方。非遗传承单位、文旅集团、电信公司可以多方合作，将例如惠山泥人厂这类既是非遗产品设计和生产单位，又是古镇重要景点要处，打造“5G+智慧云”项目，通过5G专网为景点打造为集景区信息化、文物保护数字化、景区虚拟仿真、VR虚拟体验等为一体数字化项目，打造“智慧非遗”，营造更多的欣赏和消费场景。
“密码”三：精准推送。由于非遗文化传播需要“实物+实操+区域+分众+互动”这一特殊性，在传播方式的选择上，除需要视频和图片为主、文字为辅外，还要根据受众的接受能力，采用面对不同国家、不同区域、不同群体的受众的精准推送路径，需要搭建大数据“算法”平台，广泛运用各类融媒体手段和平台，探索全球化表达、区域化表达、分众化表达等策略，采取多点、多向、互动传播方法，如授业解惑、直播表演等，持续提升传播效能。
事物的发展有其自身规律，而这个规律也是顺应着自然在变化.万物有其生长的规律，这个规律不可逆。运用数字技术，还要注重传播的温度、质感。借助现代数字技术，可以将非物质文化遗产以活态展现出来，使之成为触手可及的文化产品。但数字化传播只是一种传播手段，一味追求与新技术结合，反而容易削弱非遗文化内涵，降低传播效果。譬如惠山泥人在传播过程中，重视对内容的精心提炼，让其在城市文化空间中保持多样性特征，不过度散发商业化气息。惠山泥人设计师们还通过开展非遗文化实践活动，塑造城市公共非遗空间等方式，打造非遗符号，让非遗成为提升城市形象的重要文化标识，并让公众对其产生价值认同和情感共鸣。
换个角度看，城市充分借助新媒体和社交平台展示当地非遗资源，为非遗传承发展营造良好城市文化生态，这是大有可为之事。往长远看，非遗文化的传播在深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界。
参考文献：
[1]张文珺.惠山泥人[M].南京：江苏人民出版社，2014.
[2]周小康.用数字媒介拓展文艺创作和欣赏的新空间[J].无锡文艺界.
[3]席维薇，晏青.娱乐时代视频主播的自我认知与建构[J].舆情观察[M]北京：《人民日报》出版社，2020.
[4]苏雁，姬尊雨.非遗传承该怎样创新[J].光明日报社.2023-2-26.
作者：周璐，惠山泥人厂。
