关键词：南京泥人；非遗；IP品牌；创新发展
南京泥人是江苏南京传统民间手工艺品之一，也是负有盛名的江苏省非物质文化遗产，以其独特的造型和丰富的文化内涵，深受人们的喜爱。近年来，随着文化产业的发展，南京泥人也逐渐成了一个具有IP潜力的品牌。
一、南京泥人的历史文化内涵
根据联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》定义，非物质文化遗产是指“被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表达、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。这种非物质文化遗产世代相传，在各社区和群体适应周围环境以及与自然和历史的互动中，被不断地再创造，为这些社区和群体提供认同感和持续感，从而增强文化多样性和人类创造力的尊重。”[联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》，2003年发布，后每年修订。]而根据《中华人民共和国非物质文化遗产法》规定，非物质文化遗产是指“各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。”[来源于《中华人民共和国非物质文化遗产法》，2011年2月25日发布。
]作为江苏省非物质文化遗产，南京泥人历史悠久，由南京地区的本土古代泥塑、近代北方风格的南京泥人以及当代南京泥人三部分组成。
南京的本土泥塑最早可以追溯到公元前两千多年前的“北阴阳营文化”时期，那个时期就出现了泥土烧制的各类陶器、陶俑。在汉、晋、南北朝等朝代遗址、墓葬的考古活动中，也发现了数量众多的陶俑、泥塑，这些文物均蕴涵着与后来的南京民间彩塑相似的艺术“基因”。经过历代传承和发展，逐渐形成了今天南京泥人独特的风格和文化内涵。南京泥人的制作工艺包括挑泥、捏制、烘烤、上色等多个环节，工艺繁琐，需要经过长时间的训练才能掌握。南京泥人的形态多种多样，有人物、动物、花鸟、传统建筑等各种类型，每一件作品都具有浓郁的文化气息和地方特色。南京泥人作为南京传统文化的代表之一，具有非常重要的文化意义。
二、南京泥人的发展现状
南京泥人早在2015年就被列为省级非物质文化遗产保护名录；南京市建邺区图书馆从2006年起至今已收藏南京彩塑泥人作品150件余；2021年南京举行南京历史文化名城博览会，南京泥人传承人何斌提出将以市场需求为导向，将泥塑手工艺品打造成独具品貌的文创产品，实现“以产养遗”；2022年4月，88件（套）南京泥人代表性作品亮相南京市民俗博物馆（甘熙故居）“泥塑人世间——南京市民俗博物馆藏南京泥人专题展”。在大力弘扬传统文化与保护传统手工艺的大时代背景下，南京泥人正以各种方式重新活跃在人们眼前。各项活动、措施皆旨在充分展现其文化精髓和地方特色，增强民众对南京泥人保护和传承意识。但总的来说，其实并没有采取得力有效地保护与振兴的措施，这使得南京泥人不仅没有得到较好的发展，甚至使得这项手工技艺都“后继无人”，发展前景令人担忧。
从一定程度上讲，目前非遗手工艺品生产是工坊或传统工艺工作室的模式，这是国内解决文化传承和就业发展之间的主要形式。南京泥人的传统工艺生产制作也如此，由基本空间、人员、手艺、管理等基本建成，但是在对外销售上与中国广阔的市场之间尚未形成紧密的供求关系，特别是南京作为省会城市，人们在产品审美、品质、功能方面的要求较高，这对于城市非遗手工艺为核心的工坊等提出了挑战。南京是文化底蕴深厚的旅游城市，景点丰富，游人众多，南京泥人在旅游纪念品中享有一定的盛名。但是，南京泥人的品牌形象和市场定位相对较为单一，缺乏品牌的差异化竞争力和核心竞争力，面临着市场份额和盈利能力的压力。无疑，南京泥人的发展面临着一系列的瓶颈。首先，南京泥人作为手工制品，地方风格明显，并且坚持着“小如豆”这一独特的艺术风格，脱离城市生活需求，与现代新材料工业品相比缺乏竞争力，是目前南京泥人作坊自身遇到的问题。加上没有专业的设计支撑，传统的手工艺、艺术风格与当前市场审美脱节以及目前比较粗糙的包装，使南京泥人没有办法走出当地，进入不了主流商品流通渠道和城市消费市场。况且，南京泥人是手工产品，质量难以得到有效控制。再次是南京泥人缺乏市场宣传，销售渠道狭窄。这些发展瓶颈需要建立起城市非遗产品更进一步地发展创新路径。因此，作为一门传统手工非遗技艺，努力让南京泥人在现代社会留下时代品牌印记，与其他传统非遗手工艺共创辉煌，是当下南京泥人发展需要思考的问题。
三、南京泥人IP品牌的发展潜力
IP品牌是指在影视、动漫、文学等娱乐领域中，拥有独特形象和故事情节的虚构人物、角色或IP（知识产权），并以此为核心打造出的品牌。这些IP品牌通常有一定的受众群体和粉丝基础，能够为企业带来巨大商业价值。IP品牌通常会在各种衍生品、游戏、电影、电视剧、动画等媒介上进行推广和开发，从而实现品牌价值的最大化。此外，IP品牌也可以通过授权等方式扩大影响力和盈利能力。例如，迪士尼的米老鼠、海底小纵队、狮子王等IP品牌，以及日本的Hello Kitty、漫画《海贼王》等IP品牌都是成功的例子。
随着经济的发展和文化的交流，IP品牌成为时尚潮流。南京泥人因其特色，也可以创新发展，逐步建设成为一个具有较大潜力的IP品牌。首先，南京泥人作为一种传统手工艺品，是高品质的手工制作，其制作工艺繁琐，需要经过长时间的训练才能掌握，因此每一件作品都凝聚着手工艺人的心血，是独特的艺术品，具有很高的文化价值和收藏价值，可以吸引很多文化爱好者和收藏家。其次，南京泥人的形态多样，可以与各种文化元素进行结合，开发出更多具有新颖性和时尚感的产品，满足不同人群的需求。此外，南京泥人作为一种纯手工制作的艺术品，也可以打造出高端的定制品，提供更加个性化的服务。
四、南京泥人IP品牌的发展建议
要想发展成一个有影响力的IP品牌，南京泥人需要从以下几个方面入手：首先，在产品创新方面，应尽快开发出更具有创新性和时尚感的产品，将南京泥人的元素融入到生活场景中，吸引更多消费者。其次，在品牌推广方面，应加大品牌宣传和推广力度，通过各种渠道将品牌推向市场，提高品牌知名度和美誉度。再次，在品牌保护方面，要加强知识产权保护，防止盗版和抄袭，维护品牌形象和价值。最后，随着科技的不断发展，新媒体技术已经成为推动非遗文化数字化传承的重要手段之一。在南京泥人非遗文化的传承中，新媒体技术也可以发挥重要作用。
1.增强品牌的文化内涵
南京泥人作为传统文化手工艺品，其内涵非常丰富。可以通过对南京泥人历史渊源、制作工艺、艺术表现形式等方面的深入挖掘，强化品牌的文化内涵，提高品牌的文化认同感和品牌价值，提高南京泥人IP品牌的知名度和影响力。可以借助各种媒介和平台，将南京泥人的文化内涵传递给更多的消费者，让消费者了解和认同南京泥人的文化价值，从而增加品牌的忠诚度。要想成功推广南京泥人IP品牌，必须在全国范围内提高品牌的知名度和影响力。可以通过参加展会、开展线上线下活动、与知名媒体合作等方式，提升品牌的曝光度，吸引更多的消费者关注。
2.创新产品设计
南京泥人的产品形态虽然多样，但是整体来看还是比较传统和单一的。南京泥人IP品牌应该注重产品创新，可以通过与设计师、艺术家等多方合作，创新产品的设计，丰富产品题材，不断推出新款式的泥人，开发更加具有创意和时尚感的南京泥人产品，满足不同消费者的需求，还可以考虑开发系列文创产品、周边产品等，进行元素创新。南京泥人文创产品中可以考虑将南京符号－建筑、饮食、语言等元素融入到文创商品中，展示地方民俗与文化的特色，结合当下年轻化的审美语言与设计方法重构文化IP在文创产品的最终呈现。丰富产品线，扩大产品的市场覆盖面，扩大品牌的市场占有率。
3.拓展销售渠道
目前，南京泥人主要通过传统的商业渠道进行销售，一般在旅游纪念品店、工艺品店等。要拓展线下销售渠道，可以考虑和南京著名的博物馆合作，参考古代南京地区的泥塑作品，将其工艺进行模仿、改进，同时将艺人们的泥人作品放在博物馆纪念品商店中进行寄售，在获取经济来源的同时也能打出名声、创作出南京泥人的经典代表作。可以通过互联网、电商等新型销售渠道拓展品牌的销售范围，让更多的人了解和购买南京泥人产品。同时，可以将南京泥人的产品延伸到家居、礼品等领域，扩大品牌的销售渠道和市场份额。
4.数字化传承
通过利用数字化技术，可以将南京泥人非遗文化呈现在互联网和移动设备上，向更多的人群传播和推广。例如，可以建立南京泥人非遗文化的官方网站或APP，以多媒体的形式展示南京泥人的历史、文化、制作过程等内容，吸引更多的人参与其中，传承和弘扬南京泥人非遗文化。VR（虚拟现实）技术也可以将用户带入到虚拟的南京泥人非遗文化空间中，让用户可以身临其境地了解南京泥人的历史和文化，以及制作过程等。可以利用VR技术制作一个南京泥人非遗的虚拟展览馆，让用户可以在其中进行互动体验，更好地感受南京泥人的魅力。此外，社交媒体已经成为人们获取信息和传播信息的重要渠道。南京泥人非遗文化可以利用社交媒体进行推广和宣传。
五、总结
综上所述，“南京泥人”的历史植根于金陵大地，有着特殊的地域性、艺术性与民族性，是江苏省非物质文化遗产保护的重要组成部分。南京泥人IP品牌的发展需要综合考虑市场需求、产品创新、文化传承等多方面的因素。只有不断创新、不断完善，才能让南京泥人IP品牌成为具有较高知名度和影响力的民间工艺品品牌。而要想让南京泥人IP品牌走得更远，必须加强品牌建设和管理。可以建立完善的品牌管理体系，制定品牌推广计划和执行方案，加强品牌宣传和形象塑造，提高品牌的竞争力和美誉度。
参考文献：
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作者：朱建东
