笔者主要负责牛首山文创的运营管理，此文结合牛首山文创的近三年发展经历，浅谈文旅景区的运营思路。包括分析其值得肯定的一些地方以及提出一些后续要改进的方面。
关键词：产品设计、销售渠道、故事化宣传
一、牛首山文创产品的成功原因
1.依托牛首山的文化底蕴
文创产品的核心是文化，而牛首山作为一个历史悠久、文化底蕴深厚的山峰，具有很高的文化价值。因此，牛首山文创产品的设计和开发都是基于牛首山的文化底蕴，这样不仅可以更好地传承和弘扬牛首山的文化，也能够吸引更多的游客。牛首山在其本身文化内核丰富的前提下，文化研究团队梳理出诸多文化脉络，并以《牛首山诗词》书籍、《牛首十二讲堂》视频为载体，进行文化的整理，这种丰富的文化沃土为牛首山文创产品的运营研发提供了很好的文化创作来源。
2.独特的设计理念和风格
文创产品的设计理念和风格是吸引消费者的重要因素。牛首山文创产品的设计理念和风格都非常独特，充满了艺术气息和创新元素。它没有简单地迎合年轻人的喜好，而是不断通过调研创作，产品以创作时尚为目的，而去引领年轻人的鉴赏。例如，牛首山文创产品中的金箔节节高竹签字笔，采用了当地传统非遗手工艺的元素，同时融入了现代的设计理念，让产品更具有时尚感和艺术价值。
3.多元化的产品类型
文创产品的多样性是吸引消费者的重要因素之一。牛首山文创产品的类型非常多样化，包括手工艺品、文创周边、纪念品等多种类型。产品按照不同类型分为了：艺术匠心、禅意家居、生活美学、创作体验和非遗传承。这样不仅能够满足不同消费者的需求，也能够扩大产品的销售渠道和范围，同时赋予非遗文化传承的新活力。
二、牛首山文创产品的运营模式
1.调研多
牛首山文创产品的运营策略需要考虑到产品的定位、目标客户、销售渠道等因素，调研阶段是重中之重，是整个文创产业的基建工作。首先，要明确产品的定位，确定好产品的特点和卖点，以便更好地吸引消费者。其次，要确定好目标客户，了解他们的需求和消费习惯，以便更好地针对他们进行销售和宣传。最后，要选择合适的销售渠道及销售价格，如线上销售、线下实体店等，针对类似消费场所的产品进行调研，以便更好地确定产品的市场竞争力。
目前牛首山无论是自身产品的研发，还是对外设计服务输出的研发，产品调研阶段皆是时间成本最多的一个环节，具体流程：一，调研了解项目的国家政策和行业文件；2，了解分析行业的整体状况未来发展趋势；3，挖掘项目独特IP，定位项目的消费群体；4，分析阐述目前项目的品牌定位及产品延伸方向；5，具体产品设计阐述（包括产品理念及寓意）；6，供应商材质的选择及把关；7，产品销售渠道及价格策略建议；8，线下跟进产品销售调研反馈。
2.审核少
在美国，是通过完善的法律制度对文化产业市场进行约束，政府只担当提供信息和服务的角色。在英国，政府是博物馆经费的主要出资者，但并不与博物馆存在上下级行政隶属关系。另外，政府通过财政和税收政策对文创产业进行监管和扶持，如对博物馆文创产品实行部分或全额免税政策。博物馆艺术史专家、设计师、工艺师确保产品质量，商品与藏品诉求一致。《文创产品设计》P109
我国4A及以上文旅项目，本身以政府国营性质居多。优势在于筹备运营资金相对稳定，可持续开发运营有保证。不足则在于审核流程本身的不可把控性。目前笔者所了解的大部分旅游项目文创研发审核方面都存在两个共同的问题：第一，组织架构复杂，领导层层审批，审核周期比较长；第二，文创设计评价门槛较低，每个人都可以就设计本身提出一些个人意见，而且从某些角度也都是对的，这种情形造成意见难以统一，不好继续推进工作。
以上情况牛首山文创团队初期也曾遇到过，解决方式很简单：说服领导将审核流程减少，一切交由市场判断。这里面运营团队需要树立两个自信：第一，研发阶段要充分调研市场，尽量确保拟推进的产品品类具有一定的市场竞争力；第二，充分调动销售渠道的积极性，保证产品的流通性。当然，领导团队要设置一定的容错机制，同时也要有担当意识。如果想让文创工作持续快速推进，必须是一把手工程，既要快速决断，也要允许调整。文创运营没有任何可遮掩的部分，产品上线是否受市场认可，渠道是否通畅，通过数据一目了然，所以关注数据的变化比审核流程更为重要。
3.销售广
延续上文内容，文创运营的落脚点在销售体系上。销售分为线上销售和线下销售，线下销售又可分为渠道客户和市场客户。牛首山文创在前期产品销售方面，主要依赖旅游景区游客购买力，因为疫情的原因，这块市场迟迟难以有较大幅度的营业额增长。后期随着产品体系的不断丰富，逐步开始走线上销售和大客户体系销售，目前取得一定的成效。以2022年全年销售数据，线上全渠道销售额约占比4%，大客户渠道销售额约占比12%，服务输出营业额约占比4%。随着2023文旅产业的全面复苏，三个方向具有大规模的营业额增加。
牛首山文创除了在公域平台天猫、淘宝开通旗舰店和企业店外，也专门开通了私域平台微信小程序进行产品销售。一方面是品牌IP在线上的延伸，从而实现二销产品的转化，另一方面也是品牌传播的另外一种主阵地。而私域平台微信小程序的开通，则是为了满足销售大客户渠道的推送更为便捷。
线下实体门店，除了牛首山景区本身，与南京夫子庙、栖霞山、汤山等知名景区、景峰、金鹰、万达、龙湖等商业体也建立分销渠道合作。此类合作的更多目的，是通过产品在不同渠道去进行文化传播，以文创产品为载体，讲述牛首山的品牌故事。
销售体系必须要全渠道打通，海陆空全面发力，只有这样，才能保证产品的销售力度，同时也反作用于生产单下单数量的业务洽谈。
4.宣传足
很多旅游界的朋友，聊起宣传首先想到的是通过社交媒体、展会等形式去展示。市场营销是产品运营的重要环节，好的推广方式固然很重要，可以迅速提升文创品牌形象和口碑传播，从而提高产品的知名度和美誉度。但是对于文创产业来说，通过媒介传播的成本是比较高的，一般运营团队承担不了过多的经费。再加上文创本身的媒介宣传转化率有限，注定不能很好地实现高利润。
牛首山文创团队很注重宣传，但是在宣推方面的经费预算有限，甚至可以说没有。团队更多的是通过打造自身宣传渠道和靠故事内容去实现传播。比如，牛首山文创在2023年春季新推了一款香薰，分成了春夏秋冬四个系列。香薰本身无论是瓶型和味道，都不容易在这个市场脱颖而出，为了更好地实现推广，营销人员在产品研发之处，从牛首山文化诗词里找到了创意来源。如春天的就叫桃花绕涧，夏天叫雨后泠竹，这些名字的由来都是来源于历史上知名文人在这里的创作诗词，然后他们把春天开的第一批桃花落叶和竹子的叶子拾起来，一起邮寄到工厂进行加工而来。如此的举动为产品的宣传增色不少，游客在选择的时候，当听到这背后的故事，会毫不犹豫地进行选择，因为他采购的不只是一瓶香水，更是一份大自然的馈赠。
宣传的目的是让更多人知晓了解背后的故事，不一定非要投入费用去推广。好的故事本身就是有传播力的，会让大家自然而然地信服。
三、下阶段的改进方向
1.加强产品的创新和设计
随着市场的变化和消费者需求的不断变化，牛首山文创产品需要不断创新和设计，以保持产品的竞争力和吸引力。目前我们的设计力量还明显不足，产品的设计制造能力远远跟不上市场的消费需求。下阶段我们拟计划通过设计孵化平台的打造，将校园设计资源、社会企业设计资源、非遗传承资源整合，以设计赛事、联名合作等方式不断推陈出新。
2.提升展陈品质
一个好的展陈氛围顶得上十个优秀的销售人员。牛首山文创目前线下门店依据品类，正在逐步实现一店一品方向，在产品展陈、制造场景方面明显不足，产品陈列过于死板，缺少消费冲动诱导，下一步需要不断加强。线上消费场景也需要不断提升，通过主页面的更新，及时调整产品的线上展示。
3.增强产品的文化内涵
牛首山文创产品的核心是文化，因此要注重产品的文化内涵。目前虽然所有的文创研发都先从本身文化探究，但是探究的深度和高度远远不够，后期除与自身研究中心、博物馆交流外，还需要多与当地文化机构合作，通过共同开展文化活动等方式，增强产品的文化内涵，提高产品的文化价值和吸引力。
总之，牛首山文创产品的运营需要考虑到产品的设计和创新、市场营销和产品质量控制等多个方面。通过不断改进和提升，可以更好地推广牛首山的文化和旅游资源，吸引更多的游客，促进当地旅游业的发展。
作者：贺明
