关键词：设计功能为主、制造场景营销、讲述创意故事
一、设计功能为主
文创产品的功能一般来说不是单一的，它可以同时兼顾实用和审美功能。笔者在经过针对牛首山游客的多次现场调研的基础上，认为实用性文创要比颜值性文创更容易让游客买单。
实用性设计，也就是以实用功能为主的设计。世界著名的设计学院包豪斯在一百多年前就提出观点：将艺术与手工艺的重点置于各种日常生活必需品的设计上。包豪斯的设计观点对现代工业设计和发展起了积极作用，使现代设计由理想主义走向现实主义。其设计教育思想一直影响着整个20世纪欧、美各国，被誉为现代设计的摇篮。
从市场应用学的角度，一般来说设计师也都会为了吸引消费者的注意力，选择一些日常用品作为文创的载体，从而更好地进行设计经营转化。如牛首山和金陵小城的立体便笺纸，其在最初设计落地后，根据门店管理人员反馈：其产品颜值、互动体验和做工精细度都得到游客的一致认可，但是转化不理想，即使后期通过一些价格调整促销，效果依旧不明显。后来经过团队在销售门店的实地调研后，发现一个关键点：游客仅仅把其当做一个摆件，虽然具有一定的互动性，但是功能性略显不足。设计师在接到反馈后迅速调整，将产品上端加入笔筒功能，一经推市，立马取得显著的份额提升，成为游客复购率最高的产品；另外一款文创产品也和立体便签有同样的命运，即下图这款生肖守护金卡。这款文创产品在最初产品提报会的时候，设计师总结提炼四个特点：第一，设计元素提取佛顶宫十二生肖专属守护佛造像，和每一个人都能产生互动关联；第二，0.01克重的999足金打造，寓意富贵吉祥；第三，红色的祈福主题外观包装增添神秘殊胜；第四，方便携带，可直接放在手机壳里作为随身御守护佑。四个功能特点都完全符合市场消费心理学，所以大家一致认为其可塑造为爆款出街产品。然而面世后的数据远没有达到预期，经过大家的仔细分析，发现少的就是一个核心诉求：产品的实用性。于是设计团队在原先金卡的基础上迅速改造为一款家用车挂，且价格上涨30%，结果立马成为门店销售前三名产品。
二、制造场景营销
很多文创界的朋友，认为产品销售不好的原因主要是销售员的推销力度不够，我认为这是比较错误的一种认知，至少在文创行业中前期，产品尚未丰富的情况下，末端销售不是主要的问题原因。
除了上述讲的实用性设计，能够迅速提升转化，达到部分游客的刚需目的，制造场景营销则是一个很重要的手段。游客购物如品茶，需要五个元素同时发力：茶、水、景、器、人。如果说文创产品相当于是茶、水和器皿的话，那么购物环境氛围则是品茶的景了，有好的场景才能服务好对面那位品茶的人。
著名美学大师朱光潜老师曾言：美不在心，也不在物，在于人与物的互动关系。通过场景研究，将情景环境、文创产品及游客用户作为一个系统考虑，找到三个因素的一个平衡转化点，从而真正满足并增强用户的体验。这种场景既可以是自然因素，也可以是人为制造。如牛首山网红雪糕的成功，绝不仅仅是赶在了网络风口上，更多是因为运营团队背后的制造场景的努力以及符合了打卡种草的心理。对于冷饮消费者来说，天气的炎热本身就具备了场景的基础，文创团队又将景区的核心建筑做成了雪糕，沿途在合适的区域增设了多处雪糕销售处，每一处配套了雪糕异形宣传展示牌。另外最重要的一点，此售卖处的雪糕建筑造型一定能在镜头里和牛首山的本尊建筑同框。通过此系列的操作，让牛首山雪糕迅速在众多雪糕界出圈，年营业额超过500万。第二个案例是十二生肖守护本命佛的挂件。佛顶宫佛殿层和佛礼层，分别设置有不同材质所创作的十二生肖守护本命佛的雕塑，并且配有文字介绍，每一位游客在这里既能领略到造像的艺术之美，也可以与自身关联互动。文创设计团队将每一尊守护佛的塑像通过线条勾勒，设计了琉璃、黑曜石等配饰挂件，从而延伸了游客在此祈福区域的心理需求，将祈福愿望转化到这款牛首山的专属佛像产品中。
三、讲述创意故事
好的创意可以衍生好的产品，好的产品需要好的故事表达。一个好的故事可以更好地打动人心，产生共鸣。牛首山文创团队非常注重产品故事化创作，具体表现在：第一，文创品牌名字即为“牛首山故事”，旨在以文创产品为载体，去讲述并延续牛首山背后的人文历史。每位设计师在设计作品的时候，首先要想好如何去讲述这个产品故事；第二，要求每一位团队成员，尤其是一线销售人员，以文化传播使者的名义去向每一位游客讲述产品理念，而非单纯的销售行为。
故事化创意，需要充分考虑产品的核心内容，这种内容可以是特殊的材质、别致的造型、非遗的传承、历史的延续、精湛的技术、殊胜的加持、严格的把关等等。每一款产品在讲述故事之前，首先需要找准产品的宣传定位，即卖点，然后跟进产品的市场反馈并及时调整宣传策略。
以今年研发的四季香薰为例：设计师在设计之初，翻阅了牛首山的诗词，为其文化赋能，希望能够在香品市场脱颖而出，如春天的香薰叫桃花绕涧，夏天的香薰叫雨后泠竹，这些名字不仅好听，且都来源于历史上有名的文人骚客在牛首山创作的诗词内容。但上架以后市场反响一般，尤其是线上销售数据惨淡。经过分析，我们确定了其宣传的核心卖点没有找准，香品的核心一定是味道。于是宣传团队重新调整策略，他们从设计师最早的一个举动出发：把牛首山春天开的第一批桃花落叶和竹叶拾捡，一起邮寄到工厂进行香味加工。这个独特的举动经过重新宣传后，产品立马取得不俗的成绩。据门店人员反映：因为有牛首山自己的桃花，成为很多游客犹豫中决定选购的一个原因。他们相信自己采购的不只是一瓶香薰，更是一份大自然的馈赠。同样的举动，宣传和研发团队还应用到了十八子珠串上面，将牛首山佛顶寺的香灰采集，然后由工厂加工到其中一颗琉璃珠里面，整体提升了产品的祈福属性。在十八子不俗的市场战绩后，文创团队迅速又在十八子的珠串基础上加推出了车挂等更为实用的物件，也取得了很好的市场反馈。另外一个典型的创意故事是福气“筷”来：它是由5双筷子组成，再配一个红色吉祥的筒做外包装。每双筷子字体寓意都不同，并且结合当下热度的盲盒形式，可以用抽签的方式抽出。产品试运营期间，团队还特意做了一个上上签桶造景，希望提升这个产品的抽签互动体验。然而市场反馈平平，完全出乎营销团队的预料。后来文创企划宣传团队根据此产品的外形，“筒”谐音“通”，重新包装了一个“通通有福”的产品寓意，由原来的卖筷子变成了送祝福，从而将产品的市场打开。
综上所述，笔者认为：文创产品并非文旅景区的“非刚需品”，如果能够运营妥当，恰恰它是最大的刚需品。游客可以根据个人口味的喜好去挑选不同的餐饮小吃，去选择不同的住宿酒店。但是如果通过文创产品这个载体去传播好故事，那么背后文化的独特性则是游客无法拒绝且毅然选择的。在这个打造刚需的过程中，产品的功能是基础，场景的营造是手段，创意的故事是保证，三者缺一不可，相辅相成，共同打造出一系列的叫好叫座产品。
作者：贺明
