关键词：苏绣；市场；品牌；策略；问题
一、苏绣市场化与品牌
（一）苏绣市场化
市场化的本质是通过市场交换有价值的产品或服务，从中获取利润。苏绣市场化，是以苏绣为依托，利用市场经济体制进行开发和经营，对苏绣本身或其相关衍生品、服务等进行价值交换，并形成有效获取机制的过程。苏绣有效的市场化能够实现正循环，为苏绣保护、传承、传播吸引更多人才，并有更多资金投入到苏绣项目的创新和发展。如姚建萍老师将苏绣与当下时事热点和市场偏好凝练出来，将其有代表性的元素和故事绣在作品里，既符合现代的审美需求，又能使苏绣本身这一项技艺焕发新的生命力，吸纳更多人的目光投入到苏绣作品中，带动苏绣文化传承。如姚老师原创的荷光掠影系列作品，正是她对新时代苏绣作品的解读。该系列作品采用光影艺术手法，利用真丝面料通透的特性，通过巧妙融合丝线的颜色，营造出景深的视觉效果。这既是苏绣作品在现代艺术的影响下新的突破，使其不拘泥于传统题材与表达形式，又表达出其与时俱进的先进思想，在百花齐放、百家争鸣的新时代创造出独属于苏绣作品的灿烂辉煌。
（二）苏绣品牌概述
苏绣是以江苏苏州为中心包括周边江南地区刺绣产品的总称。由于历史和地域上的特性，苏绣本身已具有了一定的品牌效应。苏绣艺术品的生产创作以高新区镇湖街道最为著名，苏绣作品具有图案秀丽、绣面精细、构思巧妙、绣工细致、针法活泼、色彩清雅，地方特色浓郁的独特风格。“苏绣”品牌作为苏州的特色手工艺品牌，为苏州的文化增添了绚丽的色彩。作为苏州传统艺术的一个代名词，苏绣的品牌形象已经与苏州这座文化历史名城融为一体，成为苏州的一张名片。促进“苏绣”品牌的良好传播，不仅可以吸引更多的文化产业投资者加大对“苏绣”的资金投入，还有利于引进高层次手工艺技术人才，实现“苏绣”的现代化变革和长远发展，同时也助推苏州文化经济建设。
二、苏绣市场与品牌面临的现状
（一）苏绣市场现状及问题
1.苏绣市场现状
在当今经济全球化的背景之下，苏绣在传承传统历史的同时也在快速走向市场化。就当前苏绣的发展状况而言，其创造的市场回报还远远没有实现它本身所蕴含的价值。“苏绣”更多的是以一种文化名词的形式存在于人们的脑海，而不是一种市场化品牌。在市场经济条件下，传统手工艺生产的企业化一方面使得传统技艺得以保存；另一方面也使得这种区域文化下的产物丢失了很多古朴的地域韵味。针对这种情况，既要坦然接受苏绣日益走向集中性生产化这一发展现状，同时也需正视并努力解决在这一过程中出现的一些艺术或是工艺问题。
2.苏绣市场问题
（1）造价高昂，实用性不强
随着现代化、机器化大生产时代的来临，生活节奏变快，人们更注重时间与效率对无法量产、成本高、耗时长的传统工艺的需求逐渐减少。目前苏绣产品多为挂画、屏风、扇面等，大多只可用于观赏实用价值不大，且价格相对而言较为昂贵，这导致人们忽略传统手工制品的内核价值，而更为乐意选择便捷、廉价的现代工业物品，追求快时尚下的新颖。
（2） 传承人断层
在当今社会高速发展和社会观念变革的同时，经济全球化对我国民族文化产生了巨大的冲击，极大地改变了年轻一代的思想观念和审美标准，他们更倾向于追随热烈的潮流文化，忽视了传统文化的传承。而苏绣宣传手段和力度仍然处于发展初期，很多传统工艺介绍和宣传还不到位。此外，现有苏绣传承者年龄偏大，传承年龄断层，年轻一代后继无人，这对于苏绣的发展来说是一场很大的危机。
（3）原创力不强
早在清代，刺绣家丁佩就曾在《绣谱》中强调，刺绣绘画图案极为的重要，她说：“绣工之有样，犹画家之有稿，此处宜斟酌。”但目前我国创意产业的想象力乏善可陈，大部分苏绣从业者没有接受过美术与设计的专业学习，作品原创性难以保证，这样的结果就是市场上充斥着各式各样的复制品。如果苏绣产业不能给予原创更加充足的重视和支持会导致很多企业选择以抄袭去维持自身的发展，造成产品市场质量参差不齐，让人们慢慢丧失了对苏绣的好奇与热情。
（二）苏绣品牌现状及问题。
1.苏绣品牌现状
（1）品牌多样性
苏绣市场呈现出品牌多样性的特点。市场上涌现出了众多知名的苏绣品牌，如苏秀天地、梦飞翔、御针坊、绣娘故事、银针绣娘、东吴绣娘、鱼娘绣花、吴王绣、绣央、苏艺绣娘等。这些品牌各具特色，主营产品涵盖手工刺绣、苏绣、特色礼品、双面绣扇子、脸谱等多个领域，满足了不同消费者的需求。
（2）品牌影响力
一些知名品牌通过多年的经营和品牌建设，已经在市场上建立了较高的知名度和影响力。这些品牌不仅注重产品质量和工艺传承，还注重市场推广和品牌宣传，通过线上线下多种渠道进行销售和推广，进一步扩大了品牌影响力和市场份额。
（3）市场需求增长
随着人们对生活品质的追求和对传统文化的重视，苏绣作为一种高端艺术品，其市场需求不断增长。苏绣不仅被广泛应用于服装、箱包、家居用品等领域，还逐渐成为收藏品和投资品，其价值不断攀升。特别是在高端市场，苏绣备受青睐，被许多国际品牌采用，成为彰显品牌高端品质的重要元素
（4）创新与融合
苏绣品牌在不断创新和发展中，注重将传统技艺与现代科技相结合，实现产业升级和创新发展。同时，苏绣品牌也在汲取国际时尚元素，丰富自身的表现形式和内涵，推出更多具有文化创意的苏绣产品，满足消费者多样化的需求。
2.苏绣品牌问题
（1）品牌宣传推广力度不够
苏绣，居中国四大名绣之首，以其精湛工艺与华美图案著称。然品质虽高，品牌知名度却未相应提升，此乃消费者认知所限，而认知多源于品牌宣传。当前，“苏绣”品牌宣传缺规划，渠道不畅，媒体曝光少，政府后续宣传亦不足。镇湖苏绣主要靠口碑维系，客户群有限，难以广泛展现其文化艺术价值。在信息爆炸的现代社会，“酒香也怕巷子深”，品牌宣传推广成为关键。缺乏有效宣传，则品牌难成，价值难彰。
（2）品牌故事缺失
品牌故事是品牌文化的重要组成部分，能够增强品牌的吸引力和感染力。然而，部分苏绣品牌在品牌建设过程中忽视了品牌故事的挖掘和传播，导致品牌缺乏独特的文化内涵和情感价值。这不仅限制了品牌的知名度和美誉度提升，也影响了消费者对品牌的认同感和忠诚度。
（3）品牌定位模糊
当前，部分苏绣品牌在市场定位上存在模糊现象，未能清晰地界定自己的目标消费群体、产品风格及市场定位。这种模糊性导致品牌在市场上缺乏辨识度，难以形成独特的品牌形象，从而影响了品牌的竞争力和市场份额。
三、苏绣市场开发与品牌建设策略
（一）苏绣市场开发策略
1.与工艺品结合，提高实用价值
苏绣不只是束之高阁的艺术品，也可以为大众的美好生活服务，为大家带去美的享受。在科学技术快速发展、工业化大规模生产的冲击下，如果人们一味地追求机器织绣带来的量产优势，必定会造成手工艺人流失，制造出工艺简化、风格统一的无效产品，使苏绣市场逐渐衰落。苏绣如何在现代生活中提升生命力，是当代苏绣传承人面临的严峻课题。在此情况下， 故宫作为文化IP，其文创产品融实用与文化，如快客杯、书签、环保笔等，既实用又富文化底蕴，广受欢迎。苏绣产品可借鉴此模式，融合实用与文化，吸引青年，传承创新。苏绣可以借鉴其创新经历，塑造品牌形象，将工艺与生活中实用的手表、手机壳、书签等实用物品结合。
2.原创作品加强内外沟通互联
现代社会，人际沟通互联日显关键，苏绣从业者应借此契机，强化原创展示与研讨，汲取他人创作精髓，激发自身创新灵感，赋予苏绣更多新颖活力。2021年苏州美术馆“丝之光”展彰显了苏绣现代创新风采，作品超越传统，展现表现力与艺术感新高度。张美芳之作《金核子对撞科学图像》融合物理科学元素，开创性地运用特制丝线，捕捉核子对撞瞬态辉煌，打破传统椭圆形丝线的局限，通过光线折射展现璀璨效果，荣获专家盛赞，被誉“神品”，并斩获奖项，展现苏绣跨界创新典范。并斩获 2008 年“中国传统工艺美术精品大展”金奖。 对于具有创新性的苏绣作品，还应鼓励多“走出去”，参与国际展览会，提高知名度。2020 年第三届中国国际进口博览会，苏绣大师姚建萍团队为进博会创新设计了两款老字号联名款衍生品“璀璨中华”四叶草刺绣书签和“璀璨华”玉兰刺绣袖扣，以苏绣“走进生活”的手工艺品走进进博会舞台。作为传统的手工艺术，能够进入进博会这个开放包容的大平台，无论是对于苏绣艺术，还是中华文化艺术都赋予了它新的生机。对于苏绣创作者来说，作品走向更大的舞台是对他们最好的鼓励，也激励着更多的苏绣从业人员打破传统，积极创新。
（一）品牌建设策略
1.品牌定位与形象塑造
（1）明确品牌定位
苏绣品牌应明确自身在市场中的定位，如高端艺术品、文化礼品或时尚配饰等，以便更好地满足目标消费者的需求。通过市场调研，了解消费者的偏好和购买意愿，确定品牌的差异化优势
（2）塑造品牌形象
加强品牌形象的塑造，包括品牌故事的挖掘和传播，以及品牌标识、视觉形象的设计和优化。通过故事讲述、视觉展示等方式，提升品牌的情感价值和文化内涵，增强消费者的认同感和归属感。
2.多渠道传播，提升品牌知名度
（1）媒体推广
苏绣品牌的发展亟需大众传媒的助力。应高效利用现代传播媒介，扩大苏绣的知名度与普及面。广告作为传统而有效的推广手段，需精选适配苏绣品牌特色的媒体平台。广告形式多样，包括报刊、广电、传单、户外及网络广告，涵盖传统与新媒体。苏绣企业应基于产品特性与目标市场，灵活选用一种或多种广告方式。特别地，网络广告因其精准投放、低成本及高普及性，成为苏绣品牌推广的新趋势，可借助信息检索技术，直接触达潜在客户，有效推动苏绣文化的广泛传播。在普及苏绣概念的基础上，提高大众对于苏绣这一工艺文化的认知程度，发展更加巩固的潜在消费人群。同时，加强与核心媒体的合作，拍摄符合大众欣赏趣味的、富有美感的、高质量的苏绣宣传纪录片。确立“苏绣”品牌在媒体传播过程中的核心价值体现。
（2）拓宽销售渠道
品牌发展的关键在于营销渠道，它直接关乎产品能否成功入市并达成销售目标。当前苏绣行业普遍存在被动销售现象，需打破僵局，转变模式，拓宽渠道。苏绣作为艺术品，应满足不同消费心理需求，分档创作销售。策略上，可在一线城市设网点，利用互联网及物流拓展全国乃至全球市场，加强外贸合作，引进国际管理经验。
随着电商兴起，苏绣企业应积极拥抱网络营销，如入驻淘宝、天猫、京东等平台，开设官方旗舰店，既销售产品又提升品牌知名度。针对民族地区手工艺的独特性，还可结合旅游市场，通过旅游纪念品、体验馆等形式，将苏绣融入旅游文化产业链，拓宽销售渠道，促进品牌发展。可以从旅游景区、家具市场、高档酒店入手。
（3）应用互联网技术
移动终端作为简单的通信设备伴随移动通信发展已有几十年的历史。伴随着互联网行业的发展，移动设备快速崛起，人们对各类 APP（Application）的需求量也逐渐增多。如果将苏绣与当下人们最常用的 APP 相结合，通过文字和精美的图片为用户介绍苏绣，不仅能够展现苏绣的艺术魅力，扩大苏绣的国际影响力，同时也能唤起人们对苏绣的认同感，使大家共同来珍视苏绣这一非物质文化遗产。
在互联网电商的冲击之下，苏绣传统的前店后坊的生产经营模式已经逐渐不能满足社会的发展了。苏绣作为一种文化创意产业，在大环境影响下，实施“互联网+”的品牌战略是当下“苏绣”品牌营销的迫切需求。镇湖刺绣行业协会副会长张伟表示“随着现代经济的发展,尤其是电子商务、工业 4.0、互联网+、云计算和大数据等技术的发展，镇湖刺绣产业必须遵照市场规则尝试新措施，探索新办法，整合新资源。
结语
苏绣作为苏州传统艺术文化的绚烂瑰宝，其发展与推广不仅仅是商品经济条件下区域经济发展的要求，更是一个民族历史文化传承创新的需要。结合现今社会发展大环境，在城市形象建设过程中努力调整传统艺术的新呼吸，传播苏绣文化与品牌，让这种中国传统的艺术文明与时俱进、不断发展，是华夏儿女理当承担的责任。
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作者：姚涛
