关键词：数字化转型，非遗传承人，非遗工作室，“两创”
一、引言
传统美术类非遗项目是中华优秀传统文化的重要组成部分，如何在“创造性转化、创新性发展”的理念下保护好、传承好、利用好此类项目是当今理论界和实务界共同面对的重大时代课题。2021年，中办、国办印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，进一步强调了要“坚持以社会主义核心价值观为引领，坚持创造性转化、创新性发展，……保护好、传承好、利用好非物质文化遗产”。区别于指代“大众创业万众创新”之一号召的“双创”这一术语，本文将“创造性转化、创新性发展”简称为“两创”，在此基础上，探讨传统美术类非物质文化遗产工作室面临的现实生存困境及其深层原因，以及如何通过数字化手段实现破局、转型、升级的可能路径，以期对当前和今后非遗项目的保护、传承和“创造性转化，创新性发展”提供有益借鉴。
二、传统美术类非遗工作室的三大生存困境
（一）概念界定
1. 传统美术类非遗
在《中华人民共和国非物质文化遗产法》（简称《非遗法》）中，传统美术类非遗，属于六大类非遗项目的第二类，与书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技属于同一类。从《国务院关于公布第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录的通知（国发〔2021〕8号）》等五个批次国家级非物质文化遗产代表性名录的具体项目清单来看，传统美术主要包括杨柳青木板年画、顾绣、苏绣、草编、柳编、扬州玉雕等共计155个项目（含扩展项目），涉及到的核心技艺包括刻、绣、编、雕、塑等，涉及到的主要材料则包括丝绸、竹、木、石、玉等。
本质上看，传统美术类非遗项目普遍具备四大特点：其一，名实并重的核心技艺传承体系。核心技艺是此类项目的灵魂，是必须传承好、保护好、发展好的“核心”。从实践层面来看，明确的师徒名分是师父“愿传艺”“真传艺”“传真艺”和徒弟“学到艺”“学真艺”“学绝艺”的基本前提，也是此类项目传承体系的基本特征。其二，极具地域民族风格的文化特色。传统美术是民众在日常生活中就地取材创造的艺术形式，其初衷大多不是为了售卖，而是为了装饰生活环境或表达审美意趣习惯。这也就造成了今天传统美术类非遗项目极具地方或民族风格的文化特色。其三，手工制作为主的作品创作流程。与机械化生产方式不同，手工制作工作量在作品总工作量中应该占据较大或极大比重，是传统美术类非遗项目的第二个显著特征[ 当然，这并不意味着在创作中排斥一切机械化工具，只是应该控制机械化工具的应用比重。]。其四，人工成本率高的作品价值结构。从最终作品来看，除玉雕等少数类目外，绝大多数传统美术类非遗项目的人工成本率非常高，甚至占到作品售价的90%以上，这也再次印证了手工技艺对于此类项目价值的极端重要性。
2. 非遗传承人和传统美术类非遗工作室
传承人是非遗项目传承、保护、“两创”的基本载体，是非遗项目保持“活”的文化形态的关键所在（吴兴帜，2017）。《非遗法》载明了认定非遗传承人的三个条件，即（1）熟练掌握其传承的非物质文化遗产。（2）在特定领域内具有代表性，并在一定区域内具有较大影响。（3）积极开展传承活动。从实践层面来看，非遗传承人的重要工作是将祖先的技艺原汁原味地继承下来，且在这个工作过程中取得过公认的成就，具有一定代表性、权威性和影响力的自然人和社会群体（苑利，2011）。本文认为，非遗传承人是指能熟练掌握国家或地方政府认定的各级非物质文化遗产项目技艺，并在本领域内有较大影响力，为公众所认同，能积极开展传承活动的个体或团体。严格来讲，非遗传承人专指已经满足《非遗法》三项基本条件且获得各级文旅部门颁发证书认定的人员，本文称之为狭义的非遗传承人。但在实践中，囿于年龄、精力、传承能力等诸多因素，狭义非遗传承人往往需要与未取得非遗传承人证书但掌握项目关键乃至全部技艺的配偶、子女、徒弟、合伙人等相关人员组成传承团队才能最大限度地对项目进行传承保护。本文将狭义非遗传承人和此类人员合称为广义非遗传承人。当然，广义非遗传承人必须是掌握相应项目核心或全部技艺对项目传承保护发展具备实质性贡献的人员，不包括单纯提供一般辅助性劳务的人员。
本文将广义非遗传承人进行作品创作、带徒传承技艺、同行交流切磋、展示项目技艺以供公众体验、售卖作品等相关活动的固定场所称之为非遗工作室。在实践中，非遗工作室可能是各地博物馆、文化馆等公共文化空间的某些组成部分，如南京博物院非遗馆、扬州中国雕版印刷博物馆活态展示区等；也可能是非遗传承人独立运营彰显个性特色的各类工作室、工作坊等，如位于苏州镇湖镇的苏绣一条街、扬州486非遗聚集区等地就聚集着大量非遗工作室。传统美术类非遗工作室指由广义非遗传承人领衔，围绕刺绣、竹刻、版画等传统美术类非遗项目进行技艺传承、文化传播、作品创作销售等工作的非遗传承保护空间。
（二）传统美术类非遗工作室的现实困境
据民生智库发布的《中国非物质文化遗产发展现状调研报告》显示，44.1%的受访者认为其“面临传承危机，主要靠国家、政府的保护”才能存活，8.8%的受访者认为项目“濒临消亡，从业人员和市场需求锐减”，这些数据反映了非遗项目传承保护的共性困境。概而言之，传统美术类非遗项目也面临着如下三重生存困境
第一，经济社会发展进入新时期，居民消费能力和预期减弱，这是当前必须正视的需求现状。在当前百年未有之大变局的全球局势下，我国经济社会发展进入了转型换挡时期，经济增速放缓，房地产等传统优势行业进入深度调整期，这些宏观经济现象在民生领域的直接反应就是居民可支配收入增速放缓，消费能力下降，消费预期减弱（见图2.1），这当然也会影响人们的非遗消费支出。
资料来源：中国政府网“2023年居民收入和消费支出情况”等相应年度数据。
第二，传统美术类非遗工作室广义传承人团队建设存在显著缺陷。从实践层面来看，大多数非遗工作室以狭义非遗传承人领衔开展运营活动，绝大多数非遗传承人能够积极开展传承保护、作品开发等相关活动。但是由于年龄、精力、学识、文艺素养等方面因素的限制，很多非遗传承人既不能很好地跟上时代步伐，洞察新的市场需求，开发符合时代审美的新作品，也不能甚至无暇成规模的培养新的传承人，造成非遗项目传承困难，非遗工作室运营困难。
第三，传统美术类非遗工作室作品开发和市场化运营存在显著缺陷。作品是传统美术类非遗项目核心技艺、文化意涵的基本载体。从实践层面来看，由于上述非遗工作室传承运营团队的问题，市场上看到的很多非遗作品仍然非常“传统”，与时代审美和需求偏好存在脱节。
综上所述，传统美术类非遗工作室的现实困境，一方面源于居民消费能力和预期减弱等宏观经济外因，另一方面则源于非遗传承团队自身缺陷及其引致的作品创作过于传统、市场化运营能力弱等方面的内因。这些都是必须引起正视、重视并且积极思考应对策略的关键问题。能否有效解决这些问题，关乎项目的生死存亡。
三、传统美术非遗工作室数字化转型的基本思路
（一）数字化转型是非遗工作室实现蝶变的必然选择
当前，我国已经进入数字经济发展快车道。数字经济有效支撑了整体经济增长。2023年数字产业化、产业数字化占数字经济比重分别达到了18.7%和81.3%，数字技术对于传统产业转型升级和高质量发展的赋能作用进一步增强。作为最具特色的传统产业领域之一，传统美术类非遗项目和工作室理应顺应时代大势，积极开展数字化转型改革，主动拥抱数字技术，因地制宜地将合适的数字技术应用于非遗技艺传承、作品创作、市场营销、品牌传播和文化扩散等企业价值链的各个环节，以期最大限度提升项目传承发展水平。数字化转型能够帮助传统美术类非遗项目工作室有效克服上文提到的诸多生存困境，实现涅槃重生。
（二）数字化转型策略之一：数字技术辅助作品设计
数字化辅助设计是指利用计算机技术、软件和数字工具来辅助设计过程的方法。它涵盖了从概念设计到最终产品实现的各个阶段，包括二维绘图、三维建模、渲染、动画制作、虚拟现实和增强现实等技术。非遗传承人可以利用数字绘画和设计软件进行创作，拓展创作的可能性。例如，传统的刺绣艺人可以使用数字绘画软件设计刺绣图案，然后通过打印机将图案打印在绣布上，再进行手工刺绣。更为重要的是，非遗传承人可以借助方兴未艾的人工智能技术（如深度学习、大语言模型技术等）强化数字化设计软件或平台的设计能力，为非遗作品创作提供新的灵感和思路，实现非遗传承人创意巧思和最先前沿技术的深度融合和。同时，在社交网络、社交媒体日益发达的当下，非遗传承人还可以在设计阶段与潜在消费者实现“共创”，根据他们的意见建议快速优化原型设计、丰富设计种类，最终有效提升设计成功的可能性。最后，将非遗元素与现代科技相结合，创作数字化文创产品，如非遗主题的手机壁纸、电脑桌面、表情包。这些文创产品可以在各大应用商店和社交平台上发布，供用户下载和使用，扩大非遗作品的影响力。
（二）数字化转型策略之二：数字技术辅助品牌营销
在数字技术不断丰富、营销理念日益丰富的前提下，数字化营销逐渐成为了各行各业市场推广和品牌营销的基本战略。简言之，数字化营销主要指使用数字技术分析目标市场，洞察用户偏好，推广品牌，保持用户粘性最终实现并不断增加产品销量和品牌影响力的活动过程。在数字技术蓬勃发展的放下，社交媒体、短视频平台等新媒体数字技术正在助力非遗实现更大力度、更广范围的品牌传播。2024年文化和自然遗产日前夕，抖音发布了《2024非遗数据报告》。报告显示，2023年抖音平台上国家级非遗相关视频累计分享量同比增长36%。报告还显示，截至报告发布时，抖音平台上共有1428名非遗传承人，较上一报告期同比增长了72%。上述报告显示，过去一年，抖音生活服务非遗类商家数同比增长215%，非遗团购商品订单量同比增长356%，购买非遗团购商品的用户数同比增长328%。这表明抖音等新媒体平台在帮助非遗项目进行文化和品牌传播的同时，也实现了实实在在的产品销售，取得了“叫好也叫座”的良好局面。
以上数据表明，传统美术类非遗项目传承人应该拥抱新媒体平台，主动学习新媒体内容创作和运营本领，一方面积极发布视频、图文材料，通过展示技艺、应用场景、趣味活动等内容进行“种草”，培育潜在爱好者和消费者群体。另一方面，应该积极开发符合时代审美的高性价比产品，在“种草”的基础上通过直播带货、抖音电商等形式实现产品销售。
（三）数字化转型策略之三：数字技术辅助技艺传承
在线数字平台可以极大提升知识、技能教与学的质量，这已经被中国大学慕课平台、智慧职教、可汗学院等国内外在线开放课程平台所证实。传统美术类非遗项目工作室完全可以模仿上述平台的成功经验，利用数字技术辅助核心技艺传承，从而壮大传承队伍，助力项目传承保护。要实现这一目标，需要进行如下工作：第一，非遗技艺课程化。利用高分辨率摄影技术记录非遗传承人的完整创作流程，包括每一个动作、手法、技巧、流程等，辅以必要的旁白进行讲解说明，并剪辑制作成系列微课程，上传相关开放或封闭课程平台，供学习者在线学习。第二，非遗作品数字化。利用高分辨率摄影技术对非遗作品进行图像采集、3D 扫描等，形成全方位的数字化记录。通过该数字化记录，可以精确地捕捉作品的每一个细节、纹理和色彩，为传承人学习技艺，提升手艺提供高质量资料支撑。第三，在线学习实时化。以上述完整的微课程和高质量数字化作品资料为基础，利用数字技术搭建在线教学平台，传承人可以随时随地学习和提升相应技艺，辅以AI数字人、直播互动等技术，还可以进一步实现实时互动答疑，这些都为非遗技艺的数字化传承提供了无限可能性。
（四）数字化转型策略之四：数字技术助力跨界融合
跨界融合是传统美术类非遗项目数字化转型的关键环节，在作品设计创新、传承人团队素养提升方面均能起到良好效果。从实践层面来看，非遗项目跨界融合创新的方向至少有如下三个方面：第一，与其他非遗项目实现跨界，实现设计和产品创新。如刺绣类非遗项目与汉服类非遗项目跨界融合，生成高端定制礼服。再比如服饰类非遗与戏曲演艺类非遗融合，通过戏曲舞台传播服饰非遗文化，等等。第二，与文旅行业实现跨界，通过开发制作非遗文旅、文创产品，不仅可以丰富非遗产品种类，也可以迎合旅游人群消费偏好实现销售额提升，还可以助力旅游景区热度提升吸引更多游客，最终实现良性互动。第三，与普通院校、职业院校等教育机构实现跨界，通过产学研合作、共建产业学院等形式，在人才培养、产品设计、新技术开发等方面实现深度合作共赢，一方面有助于非遗项目借助高等院校平台实现知名度和品牌美誉度提升，另一方面也有助于培养更多对非遗项目感兴趣、愿传承、会传播、懂技艺的潜在爱好者、传承者、消费者。
五、结语
本文从优秀传统文化“创造性转化，创新性发展”的理念出发，在分析和界定传统美术类非遗、非遗工作室等关键概念的基础上，分析了传统美术类非遗工作室面临的三重现实困境及其深层次原因。在此基础上，基于对当前数字技术、数字经济，特别是数字化转型趋势分析的基础上，认为实施数字化转型变革既是落实“两创”理念的现实举措，也是疗愈当前传统美术类非遗现实困境的根本出路。本文认为，传统美术类非遗项目工作室的数字化转型应该从引入数字技术推动作品设计、品牌营销、技艺传承、跨界融合等四个战术层面进行系统设计和实操落地。
参考文献：
1. 黄奇帆等. 数字经济：内涵与路径[M].北京：中信出版集团，2022.
2. 金元浦（主编）.数字和创意的融会[M].北京：中国工人出版社，2021.
3. 中国科学院科技战略咨询研究院课题组. 产业数字化转型：战略与实践[M].北京：机械工业出版社，2021.
4. 罗序斌，周其丽. 数字经济背景下小微文化产业高质量转型发展研究[J].金融教育研究，2021（2）：51-58.
5. 李帅娜. 数字技术赋能服务业生产率：理论机制与经验证据[J].经济与管理研究，2021（10）：51-67.
6. 王怡丹. 数字技术对非遗文化传播的应用研究——以天津代表性非物质文化遗产为例[D].天津理工大学，2021.
7. 于辉. 非物质文化遗产的生产性保护与衍生产品开发探讨[J].文化创新比较研究，2020（4）：169-171.
作者简介：王丽，扬州经济技术开发区艺优创美手工刺绣工作室，扬州市级非遗传承人。周建波，南京工业职业技术大学创新创业学院。
