一、概述：
广告创意摄影作为一种独特的视觉传达方式，在当今的商业广告领域中占据着重要地位。本文通过对广告创意摄影的思维方式和表现形式进行深入探讨，分析其在传达广告信息、吸引消费者注意力以及提升品牌形象等方面的重要作用。从创意的产生、思维的拓展到各种表现形式的运用，详细阐述了广告创意摄影的创作过程和艺术特色，旨在为广告从业者和摄影爱好者提供有益的参考和借鉴。
关键词：广告创意摄影；思维方式；表现形式
二、摄影视觉创意形式法则和美学特征
“没有创意，就没有摄影”，正如美国著名摄影家阿诺德 - 纽曼所言。随着当代数字技术日新月异的发展，广告摄影的功能创意的视觉范畴得到了极大拓展，不再局限于简单地在画面上重现各类视觉形象，而是着重描绘画面的质感和视觉美感，以求视觉创意与意境更具有深度。
广告摄影中，内容与形式彼此相得益彰，是其视觉创意不可或缺的有机组成部分，二者相互依存、不可分割。倘若缺乏内容，广告摄影视觉创意作品就仿佛丢失了灵魂，变得空洞无物；而要是缺失了形式，作品便没了可以依托的外在架构。为了更有效地传播视觉创意所蕴含的信息，吸引大众关注并让他们从中获得情感上的愉悦，进而激发兴趣与购买欲望，广告摄影视觉创意必须用充满视觉形式美感的方式去展现创作主题。
广告创意摄影作品越是趋近完整，其呈现出多义性的可能性就越小。不过，广告摄影中的创意恰恰致力于打破画面原有的完整性，这种在表现手法上所展现出的宽泛性、不确定性，恰恰构成了产生多义性的心理根基。也正是凭借这一特性，广告创意摄影在作品的承载量以及表现力方面，为其内涵拓展出了可以无限延伸的空间。
传统摄影往往将写实奉为艺术的核心本质，把客观现实当作表现对象，借助真实且具体的视觉形象塑造出具备美学价值的艺术作品。然而，广告创意摄影师却有着不同的见解，他们认为摄影不应被束缚在纪实的浅层次框架内，而应当突破自身诸多限制，从客观世界迈向主观世界，去探寻和发掘新的语言表达形式。他们拍摄的对象不仅仅局限于客观现实，更是在追求一种心理层面与精神层面的展现，外界客观存在的事物，不过是摄影师用来传达个人内心深处情感的媒介罢了。广告创意摄影潜在的美学特性，唯有在人们理解并参与互动的过程中，才能真正获得艺术层面的生命力。
而且，广告创意摄影有一个关键特点，那就是它并不把作品本身视为最终的成果，而是将作品最终完成的评判权交予观者，引导观者融入其所营造的艺术情境之中。广告摄影视觉创意的形式美，指的是构成摄影作品外部形式的物质所具备的自然属性（比如形状、色彩、线条、质感、光影等等），以及这些元素在空间与时间当中依照特定规则排列组合后所展现出来的审美特质。形式美属于一种依附性的美，它固然需要遵循自身的变化规律，但更为关键的是要契合内容方面的要求，从而能够更出色、更精准、更深入地对内容予以呈现，真正美的广告摄影视觉创意形式应当与表现的内容融为一体，美的视觉形象应当是形式与内容的完美统一。正如歌德所说：“题材与表现它的方式必须与明显的艺术规律有联系，那就是和谐，清晰，匀称，对比等，这样艺术作品看上去就会觉得美丽。” 多样统一作为形式美法则的高级形式，意味着广告摄影视觉创意形式组合的各部分之间要有一个共同的摄影视觉结构形式和节奏，让人们感受到广告摄影视觉创意作品既有变化和差异，又是一个统一的整体，做到统一中有变化，变化中求统一。
三、广告摄影视觉创意的各类构成要素特点
主从与重点
任何摄影作品若要给人带来良好的艺术感受，都必须具备统一性。为了让摄影作品完整统一，其视觉各组成部分应当有主从之分，明确视觉重点与一般部分的区别。一个完整的广告摄影视觉创意构成，必然在整体上体现为主导的视觉形象与从属的视觉形象，并由此衍生出整体与局部的关系。广告摄影的重点是指在摄影作品中有意识地突出或强调某个部分，使其成为整体中最能产生视觉吸引力的“视觉中心”或“趣味中心”，以此实现视觉形象的主从分明。
对称与均衡
所谓均衡，是指在特定的摄影视觉空间范围内，视觉形式构成要素之间保持视觉上力的平衡关系。均衡包含静态和动态两种表现形式，静态均衡体现为对称，它展现出一种严格的摄影视觉制约关系，能够传达出视觉的秩序性、稳定性以及庄重等心理感受，给人带来视觉美感；动态均衡则是通过视觉元素不等质和不等量的形态求得非对称形式，呈现出在静中偏向于动的态势，带有视觉上的情感倾向和动势感，为摄影视觉构成带来无尽变化与美的情趣，开拓了摄影视觉新的表现领域。
对比与和谐
摄影视觉的对比，指的是视觉元素之间的差异和分离，它是表现客观物象的基本手段，能够产生富有活力、生动的视觉效果，使人兴奋，增强视觉力度。和谐则是摄影视觉表现形式之间的协调性，是从差异中实现统一的方法，体现为摄影视觉元素的一致与协调。摄影视觉的对比与和谐相辅相成，过度的对比会导致画面过于强烈、刺激；而过分的和谐又会让画面显得平庸、单调。所以，对比与和谐的适度把握要求摄影视觉元素鲜明却不刺激，调和又不平淡。
节奏与韵律
当摄影视觉元素呈现出长短、强弱的周期性变化时，便会产生节奏，其中最单纯的节奏表现为重复。韵律并非简单的重复，而是存在一定变化的相互交替，是情调在节奏中的融合。节奏可以说是韵律形式的纯化，带有摄影视觉上机械的美感，富有理性；而韵律则是节奏形式的深化，蕴含着摄影视觉的情感因素，富有感性。韵律能够赋予人视觉情趣，带有抒情意味，具备一种超越人们意识的、无可争辩的视觉吸引力，还拥有十分明显的视觉引导作用以及不可忽视的认识价值和审美价值。
比例与角度
比例指的是客观物象整体与局部、局部与局部之间的视觉关系，和谐的视觉比例关系能够引发人们的美感，进而使总的视觉组合展现出丰富的表现力。角度涉及摄影视觉物象的整体与局部和人的生理或人们常见的特定标准之间的关系，也就是说，一切摄影视觉元素都需要符合人的视觉心理。
空白与虚实
摄影视觉元素中空白的设置与运用，是摄影表现的重要手段，它能够缓解摄影画面的视觉紧张感和复杂性，打破画面的沉闷与闭塞状态，唤起人们的联想和想象，为摄影画面增添视觉的灵性与气韵。虚实作为一种摄影视觉表现形式，对于深化摄影视觉创意的主题有着重要作用，摄影视觉创意画面必须做到有虚有实、虚实呼应、虚实对比、主实宾虚，如此才能营造出新颖独特的摄影视觉创意效果，强化摄影视觉创意的感染力，烘托视觉情趣，突出摄影视觉创意的主题。
四、广告摄影视觉创意思维形式剖析
广告摄影视觉创意思维形式主要分为两种：综合式与创造式。
综合式创意：是将一些已经取得良好效果的创意进行组织、配合以及提炼，并融入一些新元素，从而创造出全新的创意。
创造式创意：更像是灵感的再现，这种灵感源于创造者的综合素质，需要创作者能够敏锐地把握那灵光一现的启示，并通过人脑的提炼将其在作品中展现出来。
在摄影视觉创意过程中，要运用摄影独特的视觉语言和叙述方式，遵循审美规律，把介于现实与虚幻之间的情感融入画面，唤起受众内心深处的情感，使其从内心萌生出喜爱以及购买的欲望。数字创意摄影依靠独特的创意来诠释画面内涵，同时融合多种手法以及尖端的数字制作设备，打造出一个个精彩的瞬间画面。创意摄影作为视觉艺术，需要凭借艺术感染力吸引受众的目光；它又是造型艺术，通过形象来传递思想情感，形象是摄影艺术的语言，只有赋予形象情感并融入一种内在的节奏（这种节奏是能够被感知的），进而引发丰富的想象，才能产生艺术感染力。
创意思维中的想象和联想，在广告创意摄影创意思维里是不可或缺的重要部分，是决定创作能否成功的关键条件之一。广告创意摄影本质上也是视觉艺术思维，所以首先要从想象和联想入手。商业摄影家同样也是艺术家，除了天赋之外，后天的训练也至关重要。因此，要鼓励摄影师积极开动脑筋，围绕创作中的主题、类型、手法、思想内涵、形式美感以及色彩表现等方面，尽情展开想象的翅膀，充分发挥创作的想象力，不拘泥于个别的经验和现实的时空限制。就如爱因斯坦所说：“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉”。在商业艺术创作领域，如同科学研究一样，缺乏想象力的创意，是很难创作出具有感染力的“形象”作品的。
立异与独创，在广告创意摄影思维领域中是非常重要的方面，毕竟商业艺术创作需要不断创新，无论是在风格、内涵、形式还是表现等诸多方面，都要强调与众不同，不落俗套，做到标新立异、独辟蹊径，这是摄影师必须追求的目标。标新立异是视觉艺术思维中一种独特的方法，当摄影师面对物象时，其创作思维要尽可能地向外拓展，突破常规思维，挖掘出与众不同的看法和思路，赋予作品最新的创意和内涵，使创作出来的作品从外在形式到内在意境都能彰显出作者独特的艺术见解。
思维的广度与深度同样不容忽视。思维的广度要求善于全面地看待问题，要将数字创意摄影创意中存在的问题放置在一个假设的立体空间内，围绕问题多角度、多途径、多层次且科学地进行全方位研究，也就是所谓的“立体思维”，这是一种极为有效的视觉创作思维方法，摄影师需要学会全面、立体地看待和分析问题，大胆设想，综合思考，有时甚至要突破常规、超越时空去构想，进而抓住重点，形成新的创意思路。而思维的深度则意味着摄影师在考虑问题时，要深入到客观事物的内部，抓住问题的关键、核心，即事物的本质部分，进行由远到近、由表及里、层层递进、步步深入的思考。
思维的流畅性与敏捷性，通常是指思维在一定时间内向外“发散”的数量以及对外界刺激做出反应的程度。摄影师需要具备流畅、敏捷的思维，遇到问题时能够在短时间内想出多种解决办法。尽管摄影师会受到“形象”的限制，但如果能在最短时间内对商品的用途、形态等做出准确判断，并提出自己的见解，那将对创作大有裨益。
求同与求异思维，就好比以人的大脑为思维的中心点，思维的模式要么从外部聚合到这个中心点，要么从中心点向外发散出去。以此为基础，又衍生出思维的方向性模式，即思维的定向性、侧向性和逆向性发展。对于广告创意摄影艺术思维形式而言，这几个方面都是创作过程中极为重要的因素。了解、掌握并有意运用这种思维方法，有助于摄影师在竞争中充分挖掘潜力，提升视觉思维的创作能力，更好地适应竞争环境。
侧向与逆向思维在广告创意摄影思维中也有着独特作用。如果只是沿着某一固定思路思考，往往很难找到最佳创作感觉，也难以进入理想的创作状态。这时，可以让思维向左右发散，或者进行逆向推理，有时候就能收获意外之喜，促使视觉艺术思维更加完善，助力创作取得成功。逆向思维是一种超越常规的思维方式，按照常规创作思路，作品可能会缺乏创造性，甚至会模仿他人。当陷入思维困境时，不妨尝试逆向思维法，打破原有的思维定式，反其道而行之，开辟新的思路。依照辩证统一的规律，在进行视觉艺术思维时，可以在常规思路基础上进行逆向思维，将两种相反的事物结合起来，从中探寻规律，也可以按照对立统一的原理，置换主客观条件，使视觉艺术思维达到特殊的效果。
超前思维在广告创意摄影思维中也是一种重要形式，它是基于客观事物的发展规律，综合现实社会提供的多方面信息，对消费者的心理活动及发展趋势、商品前景及其实现进行基本预测、推断和构想的一种思维过程与形式，能够指导商业摄影家调整当前的认识和行为。超前思维要求摄影师在思维活动中面向未来开展思维，从思维的纵向、横向以及主客观因素等多个角度、多个层面进行超前思考，这样才能在竞争激烈的当下更好地适应环境。
灵感捕捉也是广告创意摄影思维中常见的一种形式。在广告创意摄影创作过程中，摄影师潜藏于心灵深处的想法经过反复思索后突然闪现出来，或者因某种偶然因素激发而突然有所领悟，实现创意的飞跃，各种新形象、新思路、新发现也会随之而来，这就是灵感。灵感的出现是思维过程必然性与偶然性的统一，是智力达到新层次的标志，它能够让摄影师创意无限，助力创作取得成功。
诱导创意则是结合数字创意摄影创作中已有的具体形象特点，进行带有诱导性的提示。比如对用材的选择进行有目标性诱导，对形式的构成采用不同方法重新处理，使固有形象展现出新面貌；针对相同或相近的对象，运用类比方法加以诱导，让摄影师在创作过程中获得更多更好的提示，进而增强数字创意摄影的视觉效果。
发散思维要求摄影师在综合考虑拍摄主题、内容、环境、审美等各方面因素的基础上，向外拓展吸收其他各种因素，像民族风俗、艺术形式、文化传统等等。摄影师接触的事物越丰富，知识面越宽广，想象力也就越充沛。
错视思维提醒我们，在数字创意摄影创作中，不能仅仅考虑符合视觉常规的视觉形象拍摄，往往还容易忽视视觉变异的方法。错视思维就是有意识地对人们已经习惯的视觉形象中的物象局部进行错视处理，让人们产生错视的视知觉。例如利用线条方向和线条穿插、物象的大小对比、视觉反转图形等手段来改变视觉形象，营造出奇特、创新的视觉意境，吸引人们的注意力，强化视觉记忆。
借鉴思维体现了“他山之石，可以攻玉”的道理。广告创意摄影并非凭空想象，而是建立在一定的模式、表现手法以及各种视觉因素基础之上的。建筑中的空间合理分割、音乐里的节奏韵律、舞蹈中的优美动作姿态，还有民间艺术、民族习俗、佛教艺术等，都蕴含着大量可供借鉴、吸收的精华。在具体拍摄过程中，必须强调借鉴与创新相结合，突出物象的鲜明个性特征。
跳跃思维表明广告创意摄影的构思思维形式是灵活多变的，在拍摄时，思维可以不遵循既定的思路，而是从一个思维基点跳跃到另一个基点。比如拍摄时要考虑物象的色彩、质感、光影、角度、焦距、风格特征等，每个基点又能够通过发散思维拓展出更多可利用的视觉因素。拍摄思路在这些基点之间反复跳跃，最终经过优化选择最佳视觉因素，使拍摄思路逐渐清晰，视觉形象愈发明确。
动感思维基于宇宙中一切事物动与静相对的客观规律，我们生活在地球上往往感觉不到地球的转动，但转动确实是客观存在的现象。将静态的概念转变为动态概念，再转化为视觉图形，是一个极为复杂的过程。摄影能够把动态
五、广告摄影视觉创意的表现形式
广告创意摄影的视觉中心，人们通常随着物象轮廓的视线运动，感知到物象的具体形象，视线便会聚在一个适当的位置。没有设置焦点的形象，如一个圆形，视线就会聚集在圆形的中心点，因为就圆周上各个点而言，其视觉张力都是相同的中心点，虽然这样的点没有被明确，实际上它就是这个圆形的视觉中心，但这是个消极的视觉中心，一旦圆形中的任何位置出现一个明确的点，由于其周围空间的相异性质，使其成为一个聚焦视线的点，这个点便成为积极的视觉中心。消极的视觉中心只能使视线短暂的聚集或停留。吸引人们视觉注意力主要在于通过各种视觉元素的对比而形成的视觉中心 。
写实表现法， 运用广告创意摄影技巧的写实表现能力，如实地、直接展示物象和主题，这种表现方法的运用是常见和广泛的。用现实主义的表现手法，细致的刻画物象的质感、形态、功能和用途，并有意渲染物象的精美画面，以逼真的现实感，呈现在人们的面前，使人们对物象产生一种亲切和信任感。采用这种手法时应注意画面上视觉形象的组合，构图要严谨，静中有动，艺术表现力要强，突出主题，这样才能使画面具有视觉的冲击力。
特征表现法，就是鲜明地表现产品固有的特征，强调与众不同的特点，并运用构图的手段将特征烘托出来，使消费者在接触画面的瞬间即感受到新颖和兴趣，对其产生购买欲望。
在广告创意摄影表现中，在表现物象特征的同时，色彩和质感是主要因素。特征表现的手法也是普遍的表现手法，是突出主题的重要手段之一，其表现价值不可忽略。
合理夸张法， 有一条原则就是不能对物象并不具备的功能进行蓄意的夸张，而是借助想象，用表现主义的手法在构图中对物象的品质或特性的进行相当明显的夸张表现，加深对这些特征的认识。通过这种手法能更鲜明地强调或揭示物象的实质，加强广告创意摄影作品的视觉效果。
夸张可以分几种类型，形态夸张、神情夸张、理念夸张，前者为面象性，中者则为神态性，后者为想象性。夸张手法的运用，为广告创意摄影提供了必要的手段，扩大了表现空间。
对比表现法，对比是不同形态间的比照。把要描述的物象放在主要位置，把要对比的形态放在次要位置，以形成鲜明的对照来表现，要记住主次分明，把握恰当，构图既有对立又要统一。这样才能更鲜明地强调广告创意摄影的主题，使人们感受深刻。
对比表现是源于客观存在固有的现象如大与小、美与丑等等，是非常有效的表现手法，可以说，一切艺术的表现都有对比的成份，不管它是形态的还是理念的。对比表现手法的运用，不仅使主题加强了力度，而且增强了物象的感染力。
以点带面法，在广告创意摄影中对物象形态观察提炼，强调重点内涵，扩大外延，通过对一个点的刻意描写达到带动全面，并能充分地表达主题思想。这种以点带面的艺术处理，给设计者带来了很大的灵活性和宽阔的表现空间，给人们提供了想象的空间。
以点代面，点是产生构图的焦点和视觉中心，如“万绿丛中一点红”的感觉，它既是创意的浓缩，也是摄影师刻意简洁的描述。
潜入幽默法，在广告创意摄影表现中对其作品巧妙地潜入幽默特征，既能给予受众者一种趣味又能阐述功能，这种功能就是表现产品的主题，表现是有意的，接受却是趣味的。
潜入幽默的表现手法很多，有喜剧性的、有漫画式等等。运用风趣的情节，巧妙地潜入在作品里，又把它延伸到产品的主题并融合。造成一种充满情趣又耐人寻味的幽默意境，从而达到创作的目的和发挥艺术感染力的作用。
联想运用法，就是表现一种物象的同时，使人们的心里产生联想，这种联想也可能是形态的也可能是情感的，联想的运用是合乎人们审美规律的心理现象。在审美的过程中通过激发丰富的联想，扩大产品形象的影像，加深产品的印象。人们在审视广告创意摄影作品时使联想得到了扩展，引发了心理共鸣，其往往显得特别具有效果。
相似比喻法， 相似比喻法是指产品外貌有相同之处但本质不同或本质相同外貌不同的比喻，比喻是 “以此比此”“东风借箭”借题发挥，延伸转化，意欲含蓄，以此来提高产品的宣传目的而又达到了视觉效果。
此比喻手法要求把握得当，即不能排斥又不能侵权，是较难把握的一种方法。但此方法含蓄隐伏，有时确实让人难以一目了然，一旦领会其意，便能给人以意味无尽的感受。
以情拟物法，在广告创意摄影中把情感灌注于产品中，赋予产品新的感染力，是艺术表现的一种形式，这种表现形式是通过人们的心理，在审视摄影作品主题时与对象不断交流感情产生心理共鸣的过程。广告创意摄影本身就有传达感情的特征，让感情因素在摄影创造中发挥作用，是摄影师的表现手段。如何选择具有感情倾向的内容，加以提炼来融入产品烘托主题，真实而生动地以情动人，创造具有艺术感染力的意境与情趣，这也是现代摄影师综合素质的体现。
悬念布阵法，在数字创意摄影表现手法用悬念布阵，留下疑惑，使人们对摄影作品产生一种好奇、猜测的心理状态，驱使人的好奇心与本能，抓住人们进一步探明摄影作品意域的强烈愿望，然后点明主题，悬念解除，满足受众者的愿望，同时给他留下难忘的心理印象。悬念手法首先是以深刻的矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力为目的，其创作能产生引人入胜的视觉艺术效果。
幻想表现法，人是富有想象力的，这种想象力推动科技发展及人类社会的进步，运用想象出来的构思，创作出神话与童话般的造型，用一种奇幻的场景来构筑作品，造成灵通幻变的视觉感受，拉开现实生活的某种距离，这种富有浪漫主义色彩的表现手法，富有感染力，给人一种特殊的形式美，从幻想的美感中传递了产品的信息，展现了产品的功能，满足了人们的审美情趣。摄影师在利用这种表现手法时，要以物象为主题展开艺术想象力，让想象性、合理性和统一性完美地结合。想象性是展开想象的空间，合理性是要切入物象主题并符合艺术规律，统一性就是把想象、形象、艺术有机地结合
奇趣模仿法，就是利用人们的好奇心理及所熟的名画、艺术品和社会名流等作为模仿的对象，用创意的引喻手法，有意的借名方式，经过巧妙的漫画式的变形，产生奇趣中心，使消费者视觉出现异常印象和可接受的趣味感，增强了产品注目性。这种表现手法用途很广，如“蒙娜丽莎的眼泪”等寓于一种近乎漫画般的奇趣中，使你感到新奇与回味。
连续系列法，多幅画面，不同视觉都表现一个主题，从而形成一个完整的系列画面，形成系列性的展示能快速地使物象进入人们的视觉记忆。
摄影本身具有生动的直观画面，连续性不断推出，能加速人们对物象的认识，获得好的效果，但对摄影师来说全面的、系列的，对广告创意摄影创意是个不小的考验。对于作为连续画面是在保证同一主题的情况而展开设计的，而且各个画面设计不同，但必须保持统一性，具有艺术感染力。让人们清楚，不管看到哪幅画面都是一个形象的连续，这样才能事半功倍，否则适得其反。
动与静展现法，动与静的对比是强烈的，动与静展现要视物象的属性而定，用产生动感的背景展示静止的物象或用静止的背景展示动感物像，这两种都能给人的视觉产生深刻印象，这类手法在体育产品摄影中是常用的手段，动感照片的实际拍摄需要有一定的技巧，除了实际拍摄外，还可用计算机数字制作。
多元化与多层次空间法，多元化空间思维是一种复合型空间思维方式，将摄影画面分成若干个小单位空间，这些小单位空间各自存在，互不干涉，但从整体上看它们又都统一在整体的视觉空间内，并且这种视觉安排是有意识地把它们分成多种摄影视觉层次。
五、结论
综上所述，在广告创意摄影中所涵盖的思维方式和表现形式在摄影创作中的作用决定了创作水准的高低，最终也会在广告摄影画面中得以视觉呈现，所以，当摁下快门的那一瞬间，是从思维方式到表现形式综合交融的结果。所以，广告创意摄影在视觉表达的创作和思维层面更多的是体现摄影师个人艺术综合素质的表达。而广告创意摄影作为一种独特的视觉传达方式，创造出具有感染力和冲击力的广告作品，吸引消费者的注意力，传达产品或服务的信息，提升品牌形象。在未来的发展中，广告创意摄影将更加数字化、智能化、个性化、定制化、社交化、互动化、环保和可持续发展，为广告行业的发展带来新的机遇和挑战。作为广告从业者，我们应该不断学习和创新，掌握先进的摄影技术和创意思维方式，为创造出更加优秀的广告创意摄影作品而努力。
参考文献：
[1]何梅《商业摄影的设计要求》浙江农林大学，硕士（专业：设计学)；2011
[2]纪涛《广告摄影艺术语言的创新研究》山东轻工业学院，硕士（专业：设计艺术学)；2009
[3]于峰《浅谈摄影图形创意》《科技资讯》；2007-06-11
[4]郑习满《论工业产品的摄影传达》山东轻工业学院，硕士（专业：设计艺术学)；2011
[5]刘红艳《户外广告设计的创意解读》《新闻爱好者（下半月）》；2009-10-20
作者：张力
