关键词：新国潮 扬州刺绣 传承保护 创新发展
党的二十届三中全会指出：“必须增强文化自信，发展社会主义先进文化，弘扬革命文化，传承中华优秀传统文化，加快适应信息技术迅猛发展新形势，培育形成规模宏大的优秀文化人才队伍，激发全民族文化创新创造活力。”近年来兴起的“新国潮”，正是新时代“传承中华优秀传统文化”的生动实践，也是“实现中华文化的创造性转化和创新性发展”的集中体现，更是“激发全民族文化创新创造活力”“增强文化自信”的有效举措，需要作为“传承中华优秀传统文化”重要主体的非遗传承人高度重视、认真思考、积极实践，为项目的传承保护与可持续发展做出积极贡献。本文将从分析新国潮时代非遗消费新趋势入手，以扬州刺绣这一国家级非遗项目为例，深入探讨新时代非遗项目传承保护与创新发展的新范式，以期为相似项目的可持续发展提供有益借鉴。
一、从国货热到新国潮
近年来，随着中国综合国力的快速提升，各行各业的国货品牌正在快速崛起，从国产手机、汽车品牌强势抢占市场份额，到传统老字号的普遍“翻红”，到国产影视剧、动漫的爆火，再到“博物馆文创热”“非遗热”等等，无不证明了这一点。“国货”与“洋货”平分秋色，甚至更胜一筹，似乎已经成了一种不可阻挡的时代趋势。在更加追求文化属性和审美趣味的行业领域，如家居、服装、配饰、箱包、果饮等等，“国货热”也被称为“新国潮”，也即厂商将中国制造、中国文化和时尚潮流有机融合，开发具备中国文化特质，符合新生代审美，同时性价比高的产品和服务，从而最终实现供需双赢的新消费趋势。
目前学界和业界普遍将2018年称之为“新国潮”元年。是年，李宁“悟道”系列在纽约时装周的惊艳亮相，使得“国潮”这一概念广为人知，自此成为重要的文化和经济现象。根据《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》，2023年，中国国潮经济市场规模达到了2万亿元，同比增长9%，预计2028年将突破3万亿元。新国潮的强劲发展势头，可见一斑。
新国潮趋势的出现，一方面是由于中国各领域技术、设计水平的不断升级，为“国货”的品质提供了坚实的保障。另一方面则是由于95后、00后作为重要消费力量，正在批量进入消费市场。他们与前辈显著不同，普遍“平视”西方世界，对“洋货”更加“祛魅”，更加追求具备民族特色的产品和服务，这无疑也从需求端加速了各领域“国货”的快速崛起和行业格局的持续重塑。
作为最能彰显中华优秀传统文化特色的领域之一，非遗项目如何拥抱新国潮时代，如何提升传承保护和创新发展水平，已经成了业界和学界必须高度关注的时代课题。
二、新国潮时代的非遗消费新趋势
《中华人民共和国非物质文化遗产法》第二条规定，非物质文化遗产“指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所”。按照该条款，我国目前认定的各级非遗项目，几乎都是凝聚着祖先文化、审美和工艺智慧的项目，其原汁原味的产品（或表现形式）与传统农耕和皇权社会高度匹配，体现着那个时代的社会组织和生产生活特征。这也就意味着，无论是用料考究、工艺繁复、审美取向“阳春白雪”、主要服务于传统上流社会的项目（如金银细工、点翠、苏绣、缂丝、髹漆、掐丝珐琅、昆曲、古琴等），还是审美取向“下里巴人”、服务于传统社会百姓日常生产生活的项目（如剪纸、草编、竹编、傩舞、庙会等），其产品（或表现形式）不仅需要以“原汁原味”的形式进行传承，也需要结合当今时代的审美和技术发展，进行必要的“创造性转化和创新性发展”。唯有如此，才能摆脱非遗产品在人们心智中“土味儿”重、“爹味儿”重、脱离生产生活实际、与时代审美脱节的刻板印象，也才能避免项目逐渐失去受众和消费群体，乃至陷入濒危、失传的尴尬境地。简言之，在新国潮趋势如火如荼的今天，非遗项目的传承保护方式也需要“与时俱进”，非遗产品（或表现形式）也需要“见人，见物，见生活”。
可喜的是，以故宫博物院、敦煌研究院等为代表的非遗传承保护“国家队”，以上久楷、融今文化、泡泡玛特等为代表的非遗传承保护“民间骨干力量”，以及活跃于新媒体和各类传承保护活动中的传承人们，都在积极拥抱新国潮时代，千方百计地进行着新创意的酝酿、新产品的开发和新传播营销渠道的开拓，为新国潮时代非遗传承保护的改革创新注入了强大的时代活力。
这方面的案例比比皆是。以故宫博物院为例，其文创团队依托海量的藏品和IP资源，通过“传统非遗技艺+现代设计+量产工艺”相结合的方式，实现了将历史文化从高冷符号转化成生动有趣且与日常息息相关的“小物件”质变，不仅传承了优秀传统文化，也实现了可观的经济效益。据财报显示，故宫文创2024年销售额突破了20亿元大关，而同期门票收入却只有10亿元。这组魔幻数字对比的背后，隐藏着当代年轻人“为爱发电”的疯狂，也体现了传统非遗文化供给和消费的新趋势。再比如，敦煌研究院2019年推出过“敦煌飞天”系列丝巾和笔记本，直接实现当年销售额增长超过200%的奇迹。2022年，敦煌研究院文创团队又携手商汤科技推出了首个敦煌数字文创藏品《千年一瞬·敦煌九色鹿限定数字壁画》，该产品限量发行2022份，在发售当天超过15万用户同时在线抢购，2分钟即告售罄。
除了上述自带非遗属性的文博单位，运动品牌李宁、手表品牌海鸥、餐饮品牌喜茶、美妆品牌花西子、服装品牌织造司等等，也都通过将自身产品属性与非遗传统文化的有机结合，创造了各自的“新国潮”爆款产品，不仅为自身带来了显著的经济效益，也帮助非遗传统文化找到了新的产品表现形式，实现了双赢。
综上所述不难发现，新国潮带来了非遗传承保护和消费的新趋势——与其消费“原汁原味”的传统非遗产品，更多人（特别是年轻消费群体）更愿意消费非遗元素，更愿意消费既体现“国风”，又不失“潮流”的“跨界”作品。这一新趋势既是新时代非遗传承保护必须面对的新挑战，也给新时代非遗传承保护带来了新机遇。
三、新国潮消费新趋势下非遗的“变与不变”
整体来看，新国潮带来的非遗消费新趋势下，非遗项目的传承保护和创新发展应该正视“三变+三不变”的基本现实和原则，积极探索新时代生存发展的新范式。
所谓“三变”，一是消费群体在变，也即95后、00后新生代消费者进入市场。成长于中国综合国力显著提升时代的他们，普遍青睐能够彰显民族特色和个性特色的产品，这样的审美和消费偏好正在重塑非遗产品和市场结构。二是非遗作品形式在变。这是消费市场需求和审美偏好改变带来的必然结果，只有供给满足新生代审美和需求偏好的产品，非遗的传承保护才是切实可行的。僵化坚守“原汁原味”，只能将非遗传承保护拖入越来越脱离时代、脱离生活的尴尬境地。三是非遗传播和营销方式在变。与传统媒体和展会时代不同，今天的非遗传播和营销更加依赖短视频平台、社交网络平台等新媒体形式，如何通过这些新兴渠道共情新生代消费者，进而讲好“非遗故事”，正在成为非遗传承保护不可或缺的重要环节。
所谓“三不变”，一是传承保护非遗传统文化的初心不变。非遗是中华优秀传统文化的重要组成部分，各级政府相关部门出台了很多推动传承保护的法律法规。同时，广大非遗传承保护机构、传承人也在不遗余力地推动非遗的传承保护和创新发展。二是传承保护中确保非遗核心技艺不变。核心技艺是非遗项目的本质规定性，体现着时代相关的传统工艺智慧，原则上不能轻易改变。但也应指出的是，核心技艺不变，并不等于拒斥一切有助于提高生产效率和表现形式的新兴技术，这其中的尺度需要准确把握。三是传承保护中确保非遗文化特质不变。如果说核心技艺是非遗的肉体，那么文化特质就是非遗的灵魂。每一个非遗项目都体现着或阳春白雪，或下里巴人，或雍容华丽，或质朴简约的文化特质，这是祖先传统智慧的结晶，需要在作品中准确表达。
简言之，新国潮时代的非遗传承保护要积极拥抱新时代，积极适应新的消费趋势，在继承与创新的基础上以“不变”应“万变”。唯有如此，才能在新时代彰显非遗项目的活力与魅力，才能真正推动非遗传承保护事业的长期可持续发展。
四、新国潮时代扬绣项目的传承保护现状
（一）苏绣大家族中的扬州刺绣
扬州刺绣，源于汉，兴于唐，精于宋，盛于明清，是第四批国家级非物质文化遗产代表性项目名录中的传统美术类项目。在艺术特色上，扬绣以“水墨写意绣”和“仿古山水秀”见长，风格独特，个性鲜明。一件优秀的扬绣作品，能够将画理与绣理融于一体，追求“以针代笔，以线代墨”，通过齐针、散套针、旋针、接针、滚针、游针等数十种针法技巧，表现传统中国书画水墨淋漓、墨分五色的独特魅力，最终达到“不是绘画，胜似绘画，绣画难分”的超高艺术境界（见图1、图2）。在创作技法上，一件扬州刺绣要经过设计绣稿、上绷配线、绣制、装裱等诸多工序才能最终完成。绣制过程中，扬州刺绣以劈丝精细，针法缜密，色彩丰富，清新雅致著称，追求“精，雅，和，顺，匀，活，透，洁”的艺术效果。在流派上看，扬州刺绣与狭义的苏绣（苏州地区刺绣），无论是在艺术追求上，还是在绣制技艺上，都存在明显的互相影响、互相借鉴的关系，因此也属于广义上苏绣（江苏地区刺绣）大家族的一员。
图1 国家级非遗传承人吴晓平扬绣作品《四时花卉》
图2 扬州市非遗传承人王丽扬绣作品《麻姑献酒》
（二）扬州刺绣传承保护困境
超高的艺术和技艺追求，既是扬州刺绣的特色，同时在某种程度上也限制了当代扬绣的传承保护和创新发展，主要体现在如下四个方面。
第一，作品形式多样性不足，限制作品消费场景拓展。如前所述，扬州刺绣多以“二创”传统中国书画作品为最基本的艺术和技艺追求，作品形式以挂屏、地屏、台屏等为主，这就基本将其使用场景限制在了中式家居、场馆等特定场景中，对于扬绣作品走进更多应用场景是极为不利的。可喜的是，随着新生代传承人加入传承保护队伍，团扇、配饰等新兴作品形态开始出现，有效地丰富了扬绣的作品形式。
第二，作品创作周期长成本高，限制消费群体的多样性。众所周知，“手作”是很多非遗项目的核心特质之一，这在扬绣中同样适用。“手作”的优点显而易见，如体现匠心、彰显个性、提升品质等，无需赘言。但“手作”的缺点同样不容回避，那就是制作周期长、效率低、成本高，带来的直接后果就是作品往往自带奢侈品属性——数量少、售价高，这在扬绣中更为明显。很多中大型扬绣作品往往需要多人协作几个月、几年才能完成，从而内生地决定了扬绣作品的高成本、高售价，这就极大地限制了扬绣作品消费群体的多样性，特别是对于年轻消费群体并不友好。
第三，传承人设计素养不足，限制作品开发的整体水准。客观来看，当前扬绣传承人的“技艺”水平是毋庸置疑的，她们能够将前辈绣师的技艺完整地继承下来（甚至有所创新和发展），因而也能像前辈绣师一样对传统书画作品进行高水准“二创”，并最终制作出优质的扬绣作品。但也应看到的是，扬绣传承群体的整体“设计”素养严重不足，能够结合时代审美和消费趋势，对扬绣艺术进行时代化表达、开发新的产品形式的传承人非常稀缺，这对于新时代传承发展扬绣艺术是很不利的。
第四，传承人运营素养不足，限制项目的传播营销效果。从实践层面来看，扬绣传承人几乎都是以家庭作坊、工作室的形式开展项目保护传承和产品开发生产。传播推广方式上多以参与展会、参与大型文旅单位活动、进驻博物院非遗展区等为主，能够适应乃至积极拥抱新媒体、社交网络等新兴技术，助力品牌和项目传播推广的传承保护单位或传承人非常稀缺，能够做出优异成绩的更是凤毛麟角，这一不足在相当程度上阻碍了项目在新时代的传承保护和创新发展。
五、艺优创美推动扬绣传承保护的创新实践
针对扬州刺绣传承保护和创新发展的上述不足，作为一家新兴的传承保护机构，艺优创美积极融入新国潮时代，在坚持“三变+三不变”基本原则的前提下，从新产品开发、效率提升、设计和运营能力升级等方面进行了诸多尝试和努力，取得了一定的经济和社会效益，为扬绣项目的当代发展提供了有效助力。
（一）共情新生代消费群体，积极开发国潮风扬绣作品，丰富作品形式，拓展了当代扬绣的表现形式。我们使用目标市场细分、用户体验地图、互动访谈等科学的用户研究方法，对新生代消费群体的审美偏好和消费特点进行了深入研究，在此基础上开发了新中式家居系列、古风新潮系列、嗨玩扬州系列等新国潮风格的扬绣作品（见图3、图4、图5），不仅创造性地传承了扬州刺绣技艺，也得到了新生代消费群体的普遍肯定与欢迎。
图3 艺优创美新中式家居系列扬绣作品 之 扬绣抽纸盒
图4 艺优创美古风新潮系列扬绣作品 之 刺绣耳环
图5 艺优创美嗨玩扬州系列扬绣作品 之 《瘦西湖之钓鱼台》
（二）积极拥抱数字技术，提升创作效率，降低创作成本，开发接地气的用户友好型作品。我们积极学习并应用计算机辅助设计、人工智能等新兴数字技术，对扬绣作品的设计和创作流程进行了再造，使得生产效率提升了30%以上，从而有效地降低了成本。同时，在传统地屏、挂屏等作品形式之外，我们也在积极开发耳环、压襟、书签、团扇等更接地气、用户消费得起的新作品（见图6），有效破除了用户心目中扬州刺绣高不可攀的固有印象，赢得了越来越多年轻消费群体的青睐。
图6 艺优创美生活化扬绣新作品 之刺绣书签
（三）积极参加各类非遗保护协会、高等院校举办的非遗研修班，与高校形成紧密的校企合作关系（见图7），向擅长设计的业内高手、专家教授学习设计理念和技术，并将其创造性地运用到新作品的开发创作中，以提升作品设计水准。同时，与在设计类在校大学生形成合作与共创关系，共同开发符合年轻人审美的新国潮产品，为扬绣作品设计水平的持续提升注入了源头活水。
图7 艺优创美参加高研班、校企合作活动照片
（四）积极学习新媒体、社交网络运营技术，开设抖音账号，不定期发布作品、进行直播，一方面传播扬州的文化和技艺特色，吸引更多群体关注扬州刺绣，另一方面通过线上与潜在用户的接触，可以更加深入地了解消费者的需求痛点，为有针对性地开发新作品奠定基础。通过新媒体技术的运用，我们的团队、作品得到了越来越多线上粉丝的关注，取得了不错的经济效益，这当然也是对扬州刺绣项目整体的创成保护也提供了有效助力。
六、结语
在新国潮消费浪潮中，扬州刺绣的传承保护单位和传承人，应该在恪守“三变+三不变”的原则下，积极拥抱新时代、新技术和新生代消费者，在设计水平提升的基础上积极开发新产品形式，同时通过新媒体技术、人工智能技术等积极提升产品的创作效率和运营水平。唯有如此，才能开创新时代扬州刺绣项目传承保护的“新范式”，才能将“活态传承”和“见人见物见生活”的要求落到实处，也才能谱写扬州刺绣等传统项目创新发展的新篇章。
参考文献
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作者：王丽
