关键词：园林演艺；品牌建构；视觉形象；文化符号；千秋粉黛；个园
一、引言
扬州个园“千秋粉黛”演艺项目，以扬州弹词、评话、木偶表演及歌舞等形式为载体，融合扬州曲艺、民俗、盐商文化等多元元素，是园林文旅融合的典型案例。该项目以扬州历史文化背景为节目串联，内容涉及扬州历史沿革、古城保护、美女文化、民俗文化、盐商文化、餐饮文化，以及扬州画派、诗词、工艺美术、戏剧曲艺、民歌等领域。近年来项目完成剧场升级，推出以舞蹈演绎郑板桥《竹石图》水墨意境、扬剧戏歌重构李白《将进酒》诗酒风流的新节目，并增设方言教学、曲艺互动环节。园林演艺的视觉设计面临独特的理论命题。与城市剧场不同，其视觉系统需在“园林空间”与“表演内容”之间建立美学对话。园林作为文化遗产，其空间语言本身即携带特定的审美秩序与文化记忆——曲折幽深、移步换景、虚实相生，这些造园理念构成了中国古典美学的核心范畴。演艺作为活态呈现，又需通过视觉符号完成与当代观众的连接。如何在尊重园林美学传统的前提下实现视觉创新，如何在文化传承与当代审美之间建立平衡，成为园林演艺品牌建构的核心议题。本文以扬州个园“千秋粉黛”剧场为研究对象，从符号学、叙事学、接受美学、跨媒介转译等多学科视角切入，探讨园林演艺品牌视觉提升的路径与方法，试图为同类项目的品牌升级提供学理参照。
二、品牌定位的文化符号学分析
2.1 “扬州美女”作为文化符号的意涵结构与历史建构
“千秋粉黛”的品牌命名，直接指向“扬州美女”这一历史文化遗产。个园官网对项目的介绍中写道：“自古扬州出美女，有着两千五百年文明史的扬州，其特殊的经济、文化、民俗和自然环境，生成了容貌娇美、气质高雅、才艺双全的小家碧玉。”从符号学视角审视，“扬州美女”并非单纯的生物性概念，而是一个被历史、文学、艺术反复建构的文化符号系统。
这一符号系统的生成，可追溯至扬州作为运河名城的独特历史地位。唐代扬州是东南第一大都会，“商贾如织，繁华甲天下”的经济繁荣，为“美女”符号的生成提供了社会基础。李白“烟花三月下扬州”的诗句，将扬州与春日、繁华、浪漫联系在一起，开启了扬州与女性美学关联的文学传统。宋代姜夔《扬州慢》中“纵豆蔻词工，青楼梦好”的感怀，虽带黍离之悲，却进一步强化了扬州与女性之间的文化想象。明清时期，扬州盐商富甲天下，养蓄家伶、扶持戏曲成为风尚，郑板桥“千家养女先教曲”的诗句，正是这一社会现象的写照。“扬州美女”从单纯的容貌赞美，逐渐演变为集容貌、才艺、气质于一体的文化复合体。“千秋粉黛”将这一符号系统作为品牌核心价值，通过演艺形式将其转化为可感知的审美体验。其节目编排从“美女”出发，但不止于“美女”——扬州弹词的婉转、评话的铿锵、木偶的灵动、歌舞的曼妙，共同构成“扬州美女”的文化意象。观众在剧场中看到的不是抽象的历史叙述，而是具体的艺术呈现，这正是品牌定位的精妙之处。
2.2 运河文化的符号聚合效应与文化记忆的视觉转译
“千秋粉黛”的节目架构体现了文化符号的聚合效应。项目将杖头木偶、扬州评话、扬州清曲等国家级非遗项目搬上舞台，同时融入盐商文化、餐饮文化、扬州画派、诗词花卉、工艺美术等元素，形成“扬州文化”的符号矩阵。这一矩阵不是元素的简单并置，而是通过“运河名城”这一核心意象形成有机整体。从文化记忆理论视角审视，这一符号聚合具有深层意义。德国学者扬·阿斯曼提出，文化记忆通过符号、仪式、文本等媒介得以传承。
扬州作为大运河的重要节点，其文化记忆分散在园林、诗词、戏曲、工艺等多个领域。“千秋粉黛”的聚合效应在于它将分散的文化记忆符号整合为可感知的演艺体验，使观众在一次性观赏中获得对扬州文化的整体认知。 “观《千秋粉黛》，知风流扬州”的表述，揭示了品牌的文化传播功能。演艺成为观众认知扬州文化的媒介，视觉形象则成为这一认知过程的第一入口。品牌视觉的建构，本质上是对扬州文化符号系统的视觉化编码。这一编码过程需遵循符号学的基本原则，能指与所指的对应需清晰明确，符号的选择需具有文化辨识度，符号的组合需形成有机整体。
2.3 与城市剧场品牌定位的本质差异
将“千秋粉黛”与城市剧场演艺项目进行比较，可以更清晰地辨识其品牌定位的特殊性。城市剧场的演艺品牌，如上海《不眠之夜》、杭州《最忆是杭州》，其视觉形象设计可以独立于剧场空间，甚至可以全球复制。“千秋粉黛”则不同，它的品牌定位与个园空间深度绑定，离开个园的语境，“千秋粉黛”便失去了根基。这种“在地性”既是品牌提升的约束，也是品牌差异化的来源。
三、品牌视觉形象的符号编码机制
3.1 书法印章符号的三重编码与文化认同
2025年剧场升级后，“千秋粉黛”的视觉形象进行了系统性重构。从个园管理处发布的“千秋粉黛剧场节目提档升级项目”信息可见，此次升级涉及舞台设计、灯光音响、视觉系统等多个维度。结合项目定位与内容升级，可以分析其视觉符号的编码策略。LOGO设计采用“印章+书法”组合形式。“千秋粉黛”四字以手写书法呈现，下方配朱红印章，印文为“个园”二字。从符号学视角审视，这一设计实现了三重编码。
第一重编码指向中国传统艺术传统。书法是中国艺术的最高形式之一，其笔墨线条承载着中国文人的精神追求。“千秋粉黛”以手写书法呈现，使品牌标识获得传统艺术的权威性和文化厚度。书法风格的选择尤为重要——若采用馆阁体，则显得刻板；若采用过于狂放的草书，则与“粉黛”的雅致不符。从“千秋粉黛”四字的书写形态推断，设计者选择的应是具有女性柔美气质的行书或行楷，既保留笔墨的温度感，又不失雅致。第二重编码指向扬州地域文化。印章艺术在扬州有着深厚传统，清代扬州篆刻名家辈出，形成了独特的印学流派。朱红印章的运用，使品牌标识获得扬州地域文化的身份认同。印章的形制（白文或朱文）、边框处理、印泥色泽，都需经过精心考量，以确保既符合传统规制，又具备当代审美。第三重编码指向品牌的空间归属。印文“个园”二字点明品牌归属，使观众在看到品牌标识的同时，自然联想到个园的四季假山、竹影婆娑。这一编码使品牌视觉与园林空间形成深度绑定，避免“千秋粉黛”成为可以脱离个园存在的抽象品牌。三重编码的叠加，使LOGO成为文化意象的集合体，在极小的空间内承载了传统艺术、地域文化、空间归属的多重信息。这正是优秀品牌视觉设计的标志——符号的密度高，信息的容量大，但呈现的形式却简洁凝练。
3.2 色彩系统的文化编码与情感唤起
色彩系统从扬州清曲服饰色彩中提取主色调：黛紫、月白、胭脂红。这一色彩选择具有深厚的文化意涵。黛紫源自“粉黛”意象。在中国传统色彩体系中，紫色象征高贵与神秘，黛色象征女性眉黛的秀美。黛紫的结合，既有紫色的高贵，又有黛色的柔美，与“粉黛”的品牌名称形成呼应。月白取自扬州月色。宋代徐凝“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”的诗句，将扬州与明月深度绑定。月白色作为品牌色彩，使观众在视觉上感知到“月亮城”的文化意象。胭脂红来自清曲艺人的妆容。传统戏曲妆面中的胭脂红，既有喜庆热烈的意味，又有女性柔美的气质。三色搭配既典雅又富有女性柔美气质。从色彩心理学视角审视，这一色彩系统具有特定的情感唤起功能。黛紫唤起庄重与神秘感，月白唤起宁静与清雅感，胭脂红唤起温暖与亲切感。三色的搭配，使品牌视觉在庄重与亲切之间、神秘与清雅之间形成平衡。与城市剧场品牌色彩系统的差异在于，“千秋粉黛”的色彩编码深度绑定地域文化。城市剧场的色彩设计可以基于流行趋势或国际审美，而“千秋粉黛”的色彩必须从扬州本土文化中生长出来。这种“在地性”既是约束，也是品牌差异化的来源。
3.3 辅助图形的跨媒介转译
辅助图形以扬州剪纸的镂空语言为灵感，将个园的竹影、花窗轮廓与清曲的工尺谱符号叠加，形成独特的视觉肌理。这一设计涉及跨媒介转译的理论命题。工尺谱是扬州清曲的传统记谱方式，其符号形态具有独特视觉美感——波浪形的旋律线、圆形的节拍符号、竖排的文字标识，构成独特的视觉语言。将工尺谱符号融入视觉系统，实现了听觉非遗向视觉符号的转译。观众虽不识工尺谱，却能从其独特的书写形态中感知到传统音乐的韵律。扬州剪纸的镂空语言，则为这一转译提供了形式参照。剪纸的空灵与透镂，与园林的借景、透景形成美学呼应。将剪纸的镂空语言应用于辅助图形，使视觉系统获得江南园林的审美特质。个园的竹影、花窗轮廓，则是这一设计中的“在地性”元素，使视觉系统与个园空间形成直接对话。
3.4 新节目的视觉创新与跨媒介转译理论
2025年升级推出的两个新节目，在视觉设计上呈现出明确的创新方向，涉及跨媒介转译的理论命题。
其一，郑板桥《竹石图》以舞蹈语言呈现水墨意境。视觉设计将画中竹石意象转化为舞台背景的动态投影，舞者身着竹青色服饰，与投影形成虚实呼应。这一设计的理论价值在于：它将静态文人画转化为动态舞台表演，实现了“画意”向“舞韵”的媒介转译。从跨媒介转译理论视角审视，这一转化包含三个层次：第一层，画意提取——从郑板桥《竹石图》中提取竹的形态、石的质感、笔墨的韵味；第二层，媒介转换——将水墨的浓淡干湿转化为投影的明暗虚实，将笔墨的轻重缓急转化为舞者的动静疾徐；第三层，意义重构——在保留文人画精神内核的前提下，赋予其新的审美意义。观众在“看舞”的同时“读画”，在动态中感知静态的美学意蕴，这正是跨媒介转译的价值所在。
其二，扬剧戏歌版《将进酒》以水幕为视觉媒介，诗句投影于水幕之上，随酒坛倾倒动作而流动。水幕的流动性与诗句的韵律感形成同构，视觉成为表演的延伸。这一设计的理论意义在于：它将文学意象（李白的诗酒风流）转化为空间叙事（水幕的流动），实现了语言符号向视觉符号、时间艺术向空间艺术的跨媒介转译。李白《将进酒》的诗句，“君不见黄河之水天上来，奔流到海不复回”，本身即以水的意象贯穿全篇。水幕投影的设计，正是对这一意象的视觉回应。诗句随水幕流动，酒坛倾倒的动作与诗句的节奏同步，使观众在视觉上感知到“黄河之水天上来”的磅礴气势。这种“以水写诗”的视觉策略，较之单纯的诗句字幕，更能唤起观众的情感共鸣。
四、空间叙事的审美机制
4.1 剧场空间与园林空间的互文关系
“千秋粉黛”的常态化驻演地点为个园花局里剧场。花局里是个园组成部分，与个园的四季假山、竹影婆娑形成空间延续。观众从园林空间进入剧场空间，是从“园中之景”走向“园中之戏”。从空间叙事学视角审视，这一选址具有深层的审美意义。园林作为文化遗产，其空间语言携带特定的审美秩序——曲折幽深、移步换景、虚实相生。童寯先生《江南园林志》指出，中国园林“妙在含蓄，一若诗文之有余韵”。剧场空间的设计应延续这一秩序。个园官网对剧场的描述中写道：“舞美灯光和音乐营造着如梦如诗的缥缈意境，美轮美奂。”剧场内部延续园林的审美意趣，座椅色彩、舞台背景、灯光氛围与“千秋粉黛”的品牌气质形成呼应。
这种“园戏一体”的空间设计，实现了两种空间叙事的互文。互文性（intertextuality）概念由克里斯蒂娃提出，指任何文本都是对其他文本的吸收与转化。剧场空间与园林空间的互文关系表现为：观众在剧场中观看表演，仍可感知园林空间的在场；园林空间的审美秩序，成为剧场视觉设计的美学参照。当观众看到舞台背景中的竹影时，会自然联想到个园的竹林；当观众看到舞台灯光营造的月色时，会自然联想到瘦西湖的月夜。这种互文关系，使剧场空间获得超越物理空间的审美深度。与城市剧场的空间设计相比，这种互文关系是园林演艺的独特优势。城市剧场的空间设计可以自由创新，但难以与特定的历史文化语境建立深度对话；园林演艺的空间设计则必须从园林空间生长出来，这种约束恰恰是其美学价值的来源。
4.2 剧场入口的空间叙事功能
剧场入口空间的设计，承担着从园林空间向剧场空间过渡的叙事功能。个园官网描述剧场“舞美灯光和音乐营造着如梦如诗的缥缈意境”，入口处的灯光设计、导视系统、空间氛围，共同构成观众从“游园”到“观演”的心理过渡。从接受美学视角审视，这一过渡具有重要的理论意义。德国学者伊瑟尔提出，文学作品存在“召唤结构”，通过“空白”和“否定”激发读者的想象参与。剧场入口空间同样具有召唤功能：它不应将一切信息直白呈现，而应通过适度的含蓄，激发观众对即将开始的表演的期待。入口处的竹影剪纸、黛紫主色调、工尺谱符号，都在向观众暗示“千秋粉黛”的文化意蕴，但又不将一切说尽，留下想象的空间。
4.3 互动体验的审美参与机制
2025年升级后的“千秋粉黛”剧场，增设方言教学、曲艺互动环节。从接受美学视角审视，这一设计将观众从“旁观者”变为“参与者”，从“审美接受”转向“审美参与”。德国学者姚斯提出，审美经验包含三个层次：审美接受、审美参与、审美创造。观众在剧场中观看表演，属于审美接受；参与方言教学、曲艺互动，则进入审美参与层面；如果能进一步将所学方言、曲艺用于创作，则进入审美创造层面。“千秋粉黛”的互动设计，正是引导观众从接受向参与跃升的尝试。
从心理学视角审视，这种互动设计具有强化记忆的功能。心理学研究表明，参与式学习比被动接收的记忆留存率更高。观众在剧场中学一句扬州话、试一次曲艺表演，这些“做中学”的经历，比单纯观看表演更能留下深刻印象。当观众离场后，可能会向他人展示所学方言，或在家中尝试曲艺表演，非遗的活态传承由此发生。从文化传播视角审视，这种互动设计实现了“单向传播”向“双向互动”的转变。传统演艺传播是“舞台—观众”的单向模式，观众只是信息的接收者。互动设计则使观众成为传播的参与者，他们学到的方言、体验的曲艺，可以在社交圈中继续传播，形成“二次传播”效应。
五、非遗元素的视觉转译与活化路径
5.1 清曲视觉化转译的理论模型
“千秋粉黛”的核心非遗元素是扬州清曲。“扬州清曲传承展示基地”在个园“千秋粉黛”挂牌，项目承担清曲活态传承的使命。清曲的视觉化转译，涉及非遗保护与当代传播的深层命题。从符号学视角审视，清曲的视觉化转译包含三个层次：符号提取、符号编码、符号应用。
符号提取是从清曲的表演实践中提取视觉符号。清曲表演包含多个可视觉化的元素：工尺谱的符号形态、艺人的服饰色彩、水袖的线条韵律、身段的动态美感。这些元素是视觉转译的原材料。符号编码是将提取的符号转化为可传播的视觉语言。工尺谱符号被抽象为辅助图形，应用于导视系统与文创产品；艺人服饰的黛紫、月白、胭脂红，被构建为品牌色彩系统；水袖的线条、身段的韵律，被提炼为舞台视觉设计的参考。符号应用是将编码后的视觉符号应用于实际场景。导视牌上的工尺谱符号、文创产品的品牌色彩、舞台背景的线条语言，都是符号应用的体现。这一转译让“听”的清曲获得“看”的载体，让瞬时的表演获得可传播的符号，是非遗活态传承的视觉路径。
5.2 文人画的跨媒介转译理论
新节目《竹石图》将郑板桥的文人画转化为舞蹈语言，涉及跨媒介转译的理论命题。扬州画派以“八怪”为代表，主张“师造化、重创新”。郑板桥“眼中之竹、胸中之竹、手中之竹”的艺术理论，揭示了艺术创作从观察到构思再到表达的完整过程。《竹石图》的舞台转译，可视为这一理论的艺术实践。舞者以形体语言诠释“眼中之竹”——对自然竹子的观察与感知；编导以舞蹈结构呈现“胸中之竹”——内心的艺术构思；舞台视觉以动态投影完成“手中之竹”——最终的艺术表达。这一转译路径的价值在于，它让文人画超越物质载体的局限，获得动态呈现的可能。从艺术史视角审视，这一转译具有深远意义。文人画的价值在于其“写意”精神——不求形似，但求神似。《竹石图》的舞台转译，同样追求“写意”——不求再现画作的每一个细节，而是通过舞者的形体、投影的光影，传达竹石的气韵。当舞者以舒展的肢体表现竹的挺拔，以顿挫的节奏表现石的坚毅时，观众感受到的不仅是舞蹈的美，更是文人画的精神。
5.3 社交媒体时代的传播策略
“千秋粉黛”在微信公众号、抖音等平台推送演艺视频、个园品牌宣传片等内容，并开辟千秋粉黛线上小剧场，培育新的经济增长点。这一传播策略体现了对社交媒体时代的适应。从传播学视角审视，这种“线下体验+线上传播”的模式，形成了完整的传播闭环。线下体验的质量决定线上传播的意愿——观众在剧场中获得深度体验后，更愿意通过社交媒体分享；线上传播的热度反哺线下观演的人气——潜在观众在社交媒体上看到分享后，被激发前往线下观演的意愿。线上小剧场的开辟，则具有更深层的战略意义。传统演艺品牌的传播，只能依赖线下演出的口碑积累，周期长、成本高。线上小剧场将部分节目内容数字化，使潜在观众可以在线“预览”，降低了决策门槛。同时，线上小剧场打破了物理空间的限制，使“千秋粉黛”的传播范围从扬州扩展到全国乃至全球。
六、园林演艺品牌提升的理论路径
6.1 文化符号的深度开掘
“千秋粉黛”的视觉升级表明，园林演艺品牌提升需要建立在对文化符号深度开掘的基础上。这一开掘不是对文化符号的简单挪用，而是对其多重意涵的系统解读。“千秋”与“粉黛”的结合，需要深入解读“千秋”的时间纵深与“粉黛”的美学意象如何形成对话。“扬州美女”的民间传说，需要与“非遗活态传承”的文化使命建立联系。《竹石图》的文人画意趣，需要与舞蹈表演的动态语言实现对话。《将进酒》的诗酒风流，需要与扬剧戏歌的戏曲程式找到融合点。品牌视觉不是对文化符号的“包装”，而是通过当代设计语言对传统文化符号的“再创造”。这一“再创造”的过程，需要设计者既是文化学者，又是艺术家，既懂历史，又懂当代。
6.2 空间美学的诗意建构
园林演艺的视觉提升需超越平面视觉范畴，进入空间美学建构。剧场空间不是孤立存在，而是园林空间的延伸；舞台设计不是技术堆砌，而是诗意营造。“千秋粉黛”的实践表明，空间美学的核心在于“园戏一体”——让观众从入园开始，在视觉引导下从现实空间渐入表演意境；让剧场内部延续园林审美意趣，座椅、舞台、灯光与园林气质形成对话。这一原则的理论依据在于，园林演艺的视觉设计应符合园林空间的美学逻辑，而非与之割裂。童寯先生《江南园林志》指出，中国园林“妙在含蓄，一若诗文之有余韵”。剧场空间设计同样应追求含蓄与余韵——入口处的竹影剪纸不应直白展示，而应若隐若现；舞台背景的投影不应填满整个画面，而应留出想象空间。“虽由人作，宛自天开”的造园理想，同样适用于剧场空间设计。设计的最高境界，是让观众感受不到设计的存在，只觉得一切都自然天成。剧场中的座椅、舞台、灯光，都应服务于表演本身，而非自我炫耀。
6.3 非遗传承的活态路径
园林演艺对非遗元素的运用，核心在于寻找“活态传承”的路径。所谓“活态”，意味着非遗不是被“陈列”的静态遗产，而是活在当代语境中的文化实践。“千秋粉黛”的实践提供了三条活态路径：表演活态、转译活态、参与活态。
表演活态，是将清曲、评话、木偶等非遗项目搬上舞台，让它们在演艺中持续生长。非遗保护的关键在于传承，而传承的核心在于“用”。只有在使用中，非遗才能保持生命力。“千秋粉黛”将非遗作为演艺的核心内容，正是对“用”的践行。转译活态，是将非遗元素转化为当代视觉语言，让传统符号获得新的传播载体。清曲的工尺谱、水袖的线条，在转译中获得新的生命。这一转译不是对传统的背离，而是传统在当代语境中的创造性转化。参与活态，是通过方言教学、曲艺互动等环节，让观众从“观看者”变为“参与者”，让非遗传承从“单向传播”转向“双向互动”。非遗的活态传承，最终要靠人来实现。观众在参与中获得的体验，比单纯的观看更能激发对非遗的热爱与认同。这三条路径共同指向一个核心：非遗的活态传承，在于其与当代生活的持续对话。当清曲的旋律融入当代编曲，当工尺谱的符号出现在文创产品上，当观众在剧场中学习方言、体验曲艺，非遗便不再是博物馆中的展品，而是活在当下的文化实践。
七、结语
扬州个园“千秋粉黛”演艺项目的品牌升级，为园林演艺的视觉提升提供了理论参照。从“扬州美女”文化符号的符号学分析，到《竹石图》《将进酒》等新节目的跨媒介转译；从剧场空间与园林空间的互文关系，到方言教学、曲艺互动的审美参与机制；从清曲的视觉化转译，到文人画的舞台呈现——这些实践共同指向园林演艺品牌提升的深层逻辑：文化符号的深度开掘、空间美学的诗意建构、非遗传承的活态路径。在文旅融合的当下，园林演艺品牌视觉形象的建构，已不单是设计层面的问题，而是涉及文化符号学、空间叙事学、非遗保护理论、跨媒介转译等多个领域的综合性命题。“千秋粉黛”的探索表明，当视觉设计成为文化符号的载体、空间意境的延伸、非遗活态的媒介，园林演艺便获得了超越娱乐的文化价值。这正是园林演艺品牌提升的深层意义所在。
参考文献
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作者：李陟
