走下神坛的品牌设计

强 健

现象一：日本前首相中曾根康弘曾经在国际交往中说：“索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”在他心中，索尼和松下是日本这个大公司最具竞争力的品牌。

现象二：“洋品牌都有九条命”。全球最大品牌——可口可乐，先后遭遇七次灭顶之灾，依旧岿然不动。前段时间闹得纷纷扬扬的“苏丹红”事件虽然给肯德基带来了一定危机，但现在大家路过肯德基时会发现它里面仍然是座无虚席。最近高露洁牙膏的“致癌事件”也闹得家喻户哓，但在超市“高露洁”的货架前仍有不少消费者在继续选购。

现象三：曾经有记者问过奥美首席运营官夏兰泽，“您认为有真正的中国品牌吗？”夏答道：“联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。他们正在努力成为品牌。但是，他们必须明白，树立品牌就是建立与人们之间的关系，在知性和感情两方面建立关系。他们必须在人们面前贯彻始终如一的主张。确实，在中国是存在品牌的，但是在海外，中国的品牌只在家电等领域开始起步。”

现象四：国内某啤酒品牌做品牌心理测试时，做了一个有趣的实验。他们将标有该啤酒品牌的空瓶里灌上百威啤酒，再在百威的空瓶里灌上该啤酒，然后在繁华的王府井大街上请过往的行人免费品尝。先请他们品尝用该啤酒瓶装的百威啤酒，大多数的人都说不好喝，味道不正宗。其中一个当场吐了出来，抱怨说：这是什么味呀，真难喝。然后请他们品尝用百威啤酒瓶装的该啤酒，结果是异口同声：这个好喝，味道正。于是问他们喝过百威没有，都说喝过，其中一个还说：中午刚喝了一瓶，就是这个味。这真令人哭笑不得，消费者就是这样可爱。

    现象五：大红鹰、耐克等品牌的经验告诉我们，品牌经营完全可以实现与生产的分离。耐克委托他人加工一双鞋子只需几十元，贴上耐克的标签立即身价数百，而且大受欢迎。而如果没有耐克的那一勾，几十元也无人问津。杭州的丝绸服装在国际颇有市场，如用自己的商标，每件价格仅二十多美元，国外公司转手贴上自己的品牌，售价达二百美元以上。索尼公司委托上海某厂生产优质录音机，每台支付人民币不到四十元，但贴上自己的品牌后，价格升为五百多元一台。

品牌究竟为何物，泱泱大国，上下五千年竟无品牌？品牌究竟为何方神圣？

    品牌（brand）一词来源于古挪威文学brandr，它的中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同 部落之间的财产，上面写着一句话：不许动，它是我的。并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志的口号。

    由此，我们可以推断最初品牌的含义:首先是区分产品，其次是通过特定的口号在别人心中留下烙印。

    现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。它向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产品时被赋予的一种象征性意义最终在改变人们的生活态度以及生活观念；人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已相差无几，惟有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。

    在国际品牌的推波助澜下，今天的市场竞争已经分化为两个层面：一个层面是产品的竞争，它是异常惨烈的，成千上万的产品挤在一起争夺有限的市场空间。为了生存，一些产品被迫举起价格的利器，挥向市场，在伤了别人的同时也伤了自己。另一个层面是品牌的竞争，它是良性、健康的竞争。在这个层面，有既定的游戏规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则。例如，频频的价格战在这个层面上就不会发生，因为那无异于自贬身价。实际上，一些品牌在它细分的那个市场已经进入无竞争领域，成为笑到最后的赢家。

    以上种种现象和阐述为品牌蒙上了神秘的面纱，但实际上，我国著名品牌实战学家曾朝晖先生说得好：“一个人就是一个品牌。”品牌即人，人即是品牌。

    品牌并不是什么高深的学问，它是在市场经济条件下，按照一定的规则，遵照一定的程序，持之以恒地建立起的品牌与消费者之间的全部体验。

    中国有句老话 “十年育树，百年育人”，而做品牌正是要用百年的气度与眼光。

    曾朝晖先生认为把品牌当人看是了解品牌的最简单方法。

    品牌的诞生犹如婴儿初生，当婴儿诞生后，甚至在孩子还没有落地前，名字早就想好了。并且孩子出生后还需要按户口备案，就好象品牌名称需要工商注册一样。

    初生品牌的每一步都需要精心呵护、引导以及爱的浇灌，才能不断茁壮成长。幼小的生命是脆弱的，父母们必须尽责监护，否则品牌将夭折在初生的摇篮里。在今天的市场上，尚未断奶即夭折的品牌难以计数。

    伴随他的成长，通过良好的教育，不断提高他的文化内涵，并慢慢地形成了自己独特的个性及对人生的远景规划。

    毕业了，他走上了社会，在大浪淘沙的市场洗礼中，懂得了如何运用自己的专长，去构建自己的核心优势、核心竞争力，以赢得事业的进步。在竞争日趋激烈的社会，只有形成自己的核心优势，才有可能争得一席之地。

    知名度对他来说很重要，在这个人口爆炸的时代，要让人记住名字并不是一件容易的事。但如果要能成功，并不想默默无闻地了此一生，这是必须跨越的一步。

    仅有知名度是不够的，我们力争美名千里。于是乎，他做了许多有意义的事，他以优秀的品质赢得人们的喜爱，形成了良好的口碑，提起他，人们赞不绝口。他的故事广为流传。

    优秀的人总是受人关注。这时，生命中的另一半向他走来。经历了相识、相知、相爱，直至 两心相许，一起走上红地毯。他们忠诚相爱，组建了一个美好的家庭，生儿育女，儿又生子，形成一个蔚为壮观的品牌大家族。

    有一天，他们去了另一个世界，但我们相信他们没有死去，因为他们的生命通过基因正世代相传，生生不息。

     曾先生通俗、形象而深入浅出的阐述，一下子让我们对品牌这个被神化了的概念的理解变得亲近而简单了。没有学究式排比资料的自我陶醉，也没有炫耀专业知识的虚荣，无论是“传统”的文化精萃还是“现代”的前言学科，学者们、理论家们、大师们都将一个个专业术语、一门门学术阐述得如此简单而鲜活。我们的企业家们，我们的经营者们，沉下心来，一步一个脚印地走。果如此，则走出品牌神化的羁绊，我们将坦然许多、淡然许多。

    未来市场的趋势是，无品牌企业将成为品牌的贴牌工厂，而强势品牌将成为贴牌工厂的指挥中枢。工厂需要大量的设备和工人，而这个中枢将只有少量的人，甚至十几个人。

    多哈会议正式宣告中国加入WTO，未来的市场将没有国内和国际市场之分，中国企业将和一大批世界级的品牌同台竟争。

因此，无论是何种情形，品牌的神秘面纱被揭去之后，中国企业，你准备好了吗？