旅游展览的策划与设计初探
王瑞稼
旅游目的地和旅游产品宣传促销最有效的手段之一就是借助各种旅游展览（博览）会的这个平台。但是我们应该看到，旅游展览会对于旅游参展商来说既是机会又是挑战，各参展商展台竞相作“秀”。在济济一堂的旅游展上，究竟怎样才能吸引更多的参观者到自己的展台？
据统计，在几百个甚至上千个展台的旅游展览会上，过半数参观买家在展台停留的时间不足8小时。那么怎样在如此短的时间内，吸引住参观者呢？确实要花一点心事。
这些问题是参展商和展览设计者面临的首要问题。解决这些问题的方法，既不是纯科学，也并非完全艺术，它是科学、技术和艺术的结合，是一种特殊的传播媒介的展示。与广告形式一样，策划者事先必须做出一个详细、周密的策划和市场调研，确定市场目标、层次，然后根据目标、层次将展台展示与表演、客户恳谈、旅游产品说明会、研讨会和新闻发布会等活动有机结合成一个整体。策划工作的关键就是要确定一个有创意、有吸引力的主题。
美国广告泰斗詹姆斯•韦伯•扬认为广告应遵循五个基本原则：①建立熟悉感。②发挥提醒作用。③传播新闻。④克服保守的人类惯性。⑤增加产品的附加值。这五个法则同样是我们在确定旅游展览主题时，十分有用的工具。中国在西方人眼里是一个“大国、古国、穷国”，“陌生而遥远”，在西方一些国家里参展，我们应该主动消除西方人对中国存在的心里隔阂，在“异中求同”，建立熟悉和认同感，用传播新闻、史实、提醒等手段来克服某种保守的认知惯性。例如，在意大利展览上，可以借用马可.波罗曾经到过中国的史实和经历来唤起意大利民众对中国的认同感；在瑞典参展可用斯文海定在中国探险的史实来推销丝绸之路和西藏游产品等等。在与我国文化类似的东南亚国家参展，则应突出文化上的差异，“同中求异”，强调文化的渊源与根脉关系，提醒观众注意开封与香港“宋城”、西安与新加坡“唐城”、京故宫与台湾故宫、扬州平山堂与日本奈良唐招提寺之间差异等等，不一而足。总之，展览主题是一个很重要的“包装”。是策划工作的“点睛”之笔，传统的旅游线路经过合适的“包装”会变得更容易为旅游者所接受。在非英语为母语的国家中参展，尽管在许多场合下，英语仍可以作为交流语言，但展台人员如能使用当地语言（包括宣传小册子、音像制品）会大大缩小由于文化差异带来的距离和障碍，增加与当地公众的“亲切感”。
在策划中还必须注意的是，由于参展单位的分散性可能会破坏展台的整体性、协调性，应当尽量避免在“充满柔情如水”的展台前表演武术和硬气功等不和谐的展示组合。
优秀的展台设计离不开“整体形象”的设计与策划。旅游产品包装组合和展示形式、内容的变化都有不应影响到作为一个旅游目的地在旅游市场上的“整体形象”。在国外像西班牙、加勒比海、夏威夷以阳光、海滩、风情为“整体形象”，意大利以文艺复兴时期的绘画、雕塑、建筑等杰作为“整体形象”；在国内像苏州以风景园林、小桥流水人家为“整体形象”，无锡以太湖风光为“整体形象”。“整体形象”的设计与策划是一个十分艰难的过程，作为“旅游目的地”的整体形象设计可以借鉴国际上流行的企业形象CI系统。CI意为“一团体组织或企业，由内而外计划性地展现其形象”。在CI系统中以“同一性”作为传达信息的原点，主张与外界和消费者的“沟通”、“互动”，从而从理念（ＭＩ），行动（ＢＩ）和标识（ＶＩ）三个方面达到一致性。在进行展示设计时，要求设计师有很强的沟通、交流能力，不能只限于眼前的活动，更要准确地理解参展商的意图并充分考虑到参展单位和旅游产品的今后的发展趋势。整体形象设计包括会展内的展台符号、色彩、字体、标志、图案、印刷品以及纪念品等等，这些看似小或不相等的因素，一旦把它们有机地统一起来，就会使观众形成了一个明确清晰的参展企业的整体形象。
在国际性的大中型旅游展中一些旅游发达国家和较发达国家，如新加坡，泰国，马来西亚，法国，加拿大等国家都十分重视国名或企业的统一标识，对于字体、图案、色彩都有严格规定，不管是在那次展览会上，只要乍一看，使参观者产似曾相识的“望文生义”之感。在每次旅游展中一些国家往往是重复使用或使用风格类似的、经过专业技术人员精心设计的展台模型，给参观者留下十分强烈的印象和记忆。所以在展台设计时要保证设计风格的统一和延续。
在展览策划设计时我们不仿借鉴文学修辞手法---象征和比喻。象征和比喻是迂客骚人自古以来就屡用不鲜的文学表现手法，在许多领域被广泛使用。例如，长城是中国的象征，常常被比喻为一条盘旋的巨龙，借此来提升世界对中华民族的认识及民族凝聚力和认同感。这种极富想象力与浪漫的手法，同样适用于展示设计。展示归根到底要以形示人，对于象征与比喻手法在展示设计中的运用，与文学作品中靠意会的效果还是有区别的，这就要求设计者对旅游目的地和旅游产品有着详细深刻的理解，然后从中总结出最能打动参观者的因素，将其融合在展台的整体或局部的造型中。又由于受到材料、技术等因素的限制不大可能表现出文学作品中运用排比等手法所表现的一种排山倒海般的气势，而更多的是以含蓄的方式来表现。在展示设计过程中，象征和比喻运用的手法多种多样，唯一的宗旨是化无形为有形，最大限度地将参展单位的形象留给参观者，加深外界良好的印象。如在国际旅游交易会，德国展区展台正是利用人们熟悉的《格林童话》故事，巧妙地运用了象征手法把德国比喻为一个童话之国。简略的哥特式木结构房，窗中的皑皑雪山，以及身着传统华服，面带微笑的工作人员，仿佛在提示人们去寻找童年的梦想和王子、公主的足迹。象征和比喻手法的巧妙融合运用，它不仅在视觉上满足了参观者需要，同时也丰富了参展单位的文化内涵。
在旅游展览会上要想引起参观者的注意，旅游宣传资料的制作也不容勿视，不要小看这简单的宣传资料，其实它并不是简单地介绍旅游产品，同时也是企业文化的体现。同样一张简单的宣传资料，有些只是文字的图片相结合的陈述语句介绍旅游产品，给人的感觉就是平淡。在旅游展上有些参展单位不光在展台的设计上花巨资，同样也非常注重细小的东西，注重宣传资料的制作上，无论在整体的视觉上还是其中的文字介绍，都给人一种视觉享受。语言组织上相当成熟，不是机械地介绍旅游产品，而是以旅游者亲身经历向你介绍旅游产品，在不知不觉中让你对旅游产品有了更多的认识和了解。
在旅游展览会上，小小礼品同样也可以起到不同凡响的作用。小小礼品除了要有地方特色之外，还可以在礼品发放同时做一些广告，比如将有关旅游产品的介绍资料附带礼品中，我们还可以把礼品一分为二，把其中之一在展前随邀请函寄给你想邀请的参观买家，让他们到您的展位才能凑成完整的一份礼品。这种办法能有效地提高参观者对某个展位的访问率。
旅游展上现场的宣传效应也是十分必要的。影像片播放是吸引观众的一种有效辅助手段。在展览会上播放风光片或民俗片，往往由于时间长，节奏过慢，内容拖沓、配音、单调、画面运动迟缓、解说过多而失去观众。前已述及，在展览会上参观者在展台的逗留时间非常短，影像片要发挥声画并茂的特长，在几十秒内甚至十几秒迅速抓住观众，使其驻足。展览会上播放的影像宣传片，不是简单的专题片或如数家珍的景点介绍，而是寸秒如金的“广告片”。总之，我们需要的不是一席五味俱全的风味盛宴，而是一顿讲究的“文化快餐”。在制作宣传片时，要转变观念，“惜墨如金”摄制出符合旅游推介需要的旅游宣传片。利用一切能够利用的资源是展台宣传的一大特色，也是一个重要的途径。比如在会展期间按排一些地方特色的民族歌舞表演和民间艺术表演等展示活动，这些活动安排目的就是吸引参观者，推广旅游产品。
参展企业总希望自已的旅游产品和品牌形象能够得到推广，但是由于预算的限制，不一定能够购买多个展位特装搭建展台，一般性标准展位又不太显眼。如何在小展位上做出大文章，这是很多参展企业和设计师关心的问题。但是有一点可以肯定的，可能一个标准展台比你的特展更出彩。小展台要想产生引人注目的效果并不是异想天开，通过独特的创意以及充分的准备，同样可以一鸣惊人。即使在一个
在展台设计中还有一个重要的部分就是展具，一个展台最显眼的就是展台的展具，独具匠心的展具给人留下深刻的印象。在展具的挑选上，我们主要考虑的是展具的质量，展具的价格，以及展具的新颖性。现今流行的循环便携式展具，这种展具常常以可折叠支架辅以喷涂精美的宣传画面，造出流畅的整体线条而不必拘于传统的三面围板式的结构，它能较好体现旅游企业形象和传递旅游产品信息。展具是否新颖是展台脱颖而出的关键，在一些旅游展中，不乏一些展台多数仍停留在“三板一桌加两凳”的水平，这样的展位必然会使参展效果大打折扣。要想在短时间内使参观者对自己的展台留下深刻的印象，除了有吸引力旅游产品外，别出心裁的展位设计装饰的确功不可没。
旅游展览会是整个旅游销售工作的前沿，对旅游目的地和旅游企业来说是非常重要的。要想取得好的展览效果，必须经策划人员、设计人员、参展商的共同合作，统一观念，互相配合协调，才能达到较大的整体果。
[相关链接]王瑞稼个人简介
男 1962年生，江苏镇江人
工艺美术师职称
江苏省摄影家协会会员
江苏致公书画院理事
现供职于镇江市旅游局，从事旅游宣传、美术设计、摄影等工作
