DM杂志的包装设计

刘浩  文静

    DM广告是指通过邮件递送服务(direct mail)，将特定的信息直接传达给目标对象（潜在顾客、个人或企业）的各种形式广告。DM杂志是目前国内DM广告的重要形式之一，也是DM广告市场化的产物。最初DM杂志的发行者为广告主——企业，企业基于自身的数据库（通常由目标消费者构成）定期或不定期的向消费者递送包含企业及产品信息的免费刊物，这些都属于单个企业的营销行为。但进入21世纪后,现在有一定规模和影响力的DM杂志一般都是由广告公司作为主体制作发行的，这类杂志充当了不同企业的广告整合者，企业借助杂志的发行数据库以及杂志在其读者中已经具有的影响力即杂志的品牌价值进行广告投放，目前DM杂志的典型代表有上海的《That’s》、南京的《MAP》以及北京的《生活速递》等。
目前国内多数的DM杂志都比较粗糙而平淡，仍在使用“剪刀加浆糊”的编辑模式来制作自己的杂志，原创性不够。为了吸引读者眼球而滥用“美女”图片，缺乏创新性；排版凌乱，色彩运用协调性差，无节奏感，艺术表现力差强人意。读者不能从品味杂志的过程中获得精神愉悦感，逐渐也就失去了再阅读的兴趣。在DM杂志表面繁荣的背后，难以掩盖阅读率低、广告效益差、经营困难的窘境。其实只要掌握DM杂志的特点以及平面设计的规律，灵活运用，我们也能做出精妙的设计和包装，从而提高杂志的品牌认知度。

    一、DM杂志的特点

   （1）高层次读者人群

    国内目前的DM杂志读者主要锁定在高收入、高消费、高学历的“三高”人群中，这类人群通常也是具有最高消费能力的群体。南京地区的调查显示近80%的读者月收入在3000元以上,其中37%的读者年收入6万元以上，本科及以上学历的读者占53.4%。DM杂志经营者为求获得最大投入产出效益，用最具消费力的读者来吸引广告投放力度最强的广告主。这类读者群体喜爱阅读、文化层次高、有一定艺术修养，但时间有限，往往不屑于一些胡编乱造的东西。

   （2）免费发行

    DM杂志的发行渠道主要分为两大部分：公共场所投放和直邮到个人。公共场所的选择通常由该城市高级消费、休闲场所包括合作客户组成，就笔者抽样的南京市10余家DM杂志的发行统计资料得出公共场所投放约占总投放数额的42.6%，其余部分为直邮到个人。正因为DM杂志全部免费发行，经营者就拥有相对较大的自由选择自己的目标读者进行单向投递。但“免费”是一把双刃剑，它可以提高读者对杂志大量广告和信息充斥的容忍度，但如果杂志不合口味，则会毫不犹豫的弃之一边。

   （3）文化快餐

    饭前茶间的消遣，工作之余的放松，决定了DM杂志的娱乐性和服务性。人们更多的目的是通过DM杂志获取自己需要的信息,消磨短暂的休闲时光。

   （4）超小众媒体

    特定的发行场所，特定的邮寄对象，决定了DM杂志超小众媒体特性。由于发行的选择性，读者有着近似的社会背景，类似的生活需求，相近的欣赏品位。

    二、DM杂志的包装设计思路

    基于DM杂志的自身特点，设计时要充分考虑该杂志读者的社会背景、心理状态。要以一种编辑管弦乐曲的方式来设计杂志，以期获得一种音乐的感受和节奏感，充分体现动感、活力和自发性。
    通过大量的留白、前后一致的字体以及一种双页载体的处理，从而实现杂志风格的统一性和连续性。
    DM杂志字体不宜过杂，一般前后统一只使用一种字体，但大的标题可以有多种变化。文字排版不宜过密，字体不宜过小，这是由读者的阅读杂志的休闲心理决定的。
    跟书籍和报纸以及一般的杂志的读者的阅读习惯不同，DM杂志读者习惯于一次注视两个页面，两页的平面空间自然而然地引出另外两页单位，这样去创造一种深度和统一性。

   （一）明确的视觉标识

    在设计杂志时，要对杂志的编辑使命有一个清晰的理解，每一期都要有一个明确的视觉标识，所以每一期都有一个很强的视觉特征。强烈的视觉特征可以帮助一份杂志与其竞争者相区别。对于读者来说，应该既提供变化又保持统一性，一方面，各期杂志之间应保持相似的外观，配合有深度、事先计划好的内容，以便于读者识别。同时杂志不能看起来总是一副老面孔，这样会令人生厌。

   （二）疏密有度

    密集在设计中是一种常用的组织图面的手法，基本形在整个构图中可自由散布，有疏有密。最疏或最密的地方常常成为整个设计的视觉焦点。在图面中造成一种视觉上的张力，向磁场一样，具有节奏感。密集也是一种对比的情况，利用基本形数量排列的多少，产生疏密、虚实、松紧的对比效果。在密集的构成中，重要的是基本形的密集组织，一定要有张力和动感的趋势，不能组织涣散。DM杂志主题文章以疏为主，信息内容则以密为主。同时要注意利用大小表现空间感，大小相同的东西，由于远近不同产生大小的感觉，近大远小。在平面上一样，面积大的我们感觉近，面积小的觉得远。设计图形要对人的视觉引导作用形成幻觉空间。多用细小的形象或线条的疏密变化以便产生空间感。

   （三）交替使用对称平衡和非对称平衡

    在造型的时候，平衡的感觉是非常重要的，由于平衡造成的视觉满足，使人的眼睛能够在观察对象时产生一种平衡、安稳的感受。如人、蝴蝶，一些以中轴线为中心左右对称的形状为对称平衡。而虽然没有中轴线，不是对称的关系，却有很端正的平衡美感，属于非对称平衡。DM杂志排版时要交替使用对称平衡和非对称平衡，不能在排版时连续使用某一种平衡方法。

   （四）图与底

    图与底存在一种对比、衬托之中产生出来的关系。在杂志设计中图与底是密不可分的关系，有时是反转的关系。在对比的使用中，要求统一的整体感，视觉要素的各方面要有一定总的趋势，有一个重点，相互烘托。如果处处对比，反而强调不出对比的因素。在相邻的页面，衬底图案要协调，跨度不宜过大。

   （五）由于DM杂志读者的特定的阅读环境，其注意力跨度一般小于7分钟。针对这一特点，DM杂志应增加图片的比例，尤其是鲜活的照片。多使用图片表达内容，图文并茂，文字内容阅读时间一般不要超过2分钟，对于一些必不可少的长篇主题文章，则应通过穿插图片以及突出小标题等元素来产生间断感，使读者阅读更加方便，增加读者的阅读兴趣。

   （六）少就是多

    DM杂志的设计者多是长期从事商业广告的设计人员，加之使用电脑设计的便捷性，很多设计师掉进了“越多越好”的陷阱，不少DM杂志华丽的封面上有大量的标题和颜色、内页的专题和特写也使用四五种不同的颜色、无数种风格的字体、不规则的装饰图片和饰边，这种设计产生了和读者的交流障碍。对于DM杂志来说，由于读者阅读时特定的心情，应强化“少就是多”的概念。

   （七）韵律的表现是表达动态的构成方法之一，在同一要素周期性反复出现时，会形成运动感，这是人的一种心理活动。韵律的表现使画面充满生机。DM杂志可以多运用渐变表现韵律，增加美感。
当翻开一本版式明快，色彩跳跃，文字流畅、设计精美的DM杂志，你都有一种爱不释手的感觉，即使你对其中的文字内容并没有什么兴趣，精致的排版也能吸引住你。相信通过精妙的编辑和设计，市场上会有更多更好的DM杂志供我们去品味，象品味我们五彩人生一样。独特的包装设计能把一种概念、一种思想通过构图、版式和色彩传达给看到它的人，这就是包装设计的魅力。

[相关链接]作者简介

     刘浩，女，1965年9月出生，南京大学工商管理研究生班毕业，南京支点广告有限公董事长；南京《MAP》杂志出品人。

     专业资格及任职：
     A级ICAD平面设计师，ICAD江苏地区专家委员会副秘书长，江苏省包装技术协会设计委员会副秘书长。

     专业获奖：
     荣获2006年第一届金陵之星金奖，荣获2006年第二届江苏之星金奖，荣获2006年度华东大奖展金奖。
 
     社会任职：
     南京旅游策划委员会委员，江苏省人才交流中心第37支部书记。