人们走在商店里，首先能引起其注意的，是对色彩所产生的印象最难忘的。色彩是人体视觉诸元素中对视觉刺激最敏感、反应速度最快的视觉信息符号。日本科学家发现，人对色彩的注意力占人视觉的80%左右，而对形的注意力仅占20%左右。因此，色彩对于包装设计有着举足轻重的作用。
色彩是传递包装情感的重要元素。在包装上，形式要达到美感，除要符合包装造型的美，画面经营位置的美，图案、文字、色彩、线条的秩序美，以及在整个过程中的宾主、均衡、方圆、疏密等对比的美之外，还要符合下述要求，包装色彩纯度的高低，色调色彩的冷暖等等诸多因素在不同的环境下是给人不同的感觉。在设计包装产品前，需要考虑以上的诸多因素，这就需要我们设计的时候充分了解市场以及消费者的心理，这样才能使自己设计的产品包装吸引更多的目光，达到促销的目地。
1.设计色彩概述
1.1色彩印象
万物都离不开颜色，地球即是个颜色的世界，人们生活在颜色之中。由于生长在一个充满着色彩的世界，色彩一直刺激我们的视觉器官，而色彩也往往是设计给人的第一印象。
就如人体的其他感官一样，色彩就活像是我们的味觉，一样的材料但因用了不同的调味料而有了不同的味道，成功的好吃，失败的往往叫人难以下咽，而色彩对生理与心理都有重大的影响。当我们看到色彩时，除了会感觉其物理方面的影响，心里也会立即产生感觉，这种感觉我们一般难以用言语形容，我们称之为印象。
1.2色彩的感情
人所具有的各种感觉可以在一定条件下发生相互沟通，由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉。如深蓝色会造成寒冷、凉爽的感觉；一个鲜红的桃子含有甜美的味觉信息等。而我们在设计中，要通过特定的色彩和造型避免不好的、令人不愉快的感觉，或在一定程度上改变人们的感觉。这种感觉的转换，可以使接受者感受到多方面的信息，从而对设计形成全面、深刻的印象。
色彩感情是人们看到色彩时的心理效果。即某个色对观看者所引起的情绪变化。由于色的特性，及观看者存在着某种共同的心理状态，所以色彩感情具有一般的倾向。
2.包装中色彩的应用
2.1包装色彩的研究
包装色彩是研究并阐明自然色彩现象的基本规律、色彩美的规律以及色彩在人们生理和心理上所产生的视觉效果。
一件好的包装必须具备良好的视觉性，能捕捉消费者的注意力，如此一来无论在超市或广告、印刷品上，都将是一位出色的推销员。所以对包装设计者来说，如何应用色彩的特性来塑造商品包装的视觉传达力和变化人们的情绪，也就成为研究色彩问题的重点所在。
包装色彩的设计有着非常丰富的内容，它涵盖了色彩的物理、生理、心理效应，美学原理，是自然色彩、社会色彩和艺术色彩的统一，是对色彩感性认识与理性分析的有机结合。在视觉传达设计中，色彩的设计与运用不仅需要了解色彩本身涉及的理论，还需要了解色彩和材料、造型、商标、色彩、文字、图案、摄影及排版之间的关系，才能在设计中最大程度地发挥色彩的积极作用，达到树立品牌、刺激消费的目的。
2. 2如何更好的将色彩运用到包装设计中
商品包装的文、图、色及造型形态，对消费者来说，都是一种“视觉元素”的刺激物。在商品包装设计的视觉元素中，色彩的冲击力最强，有先声夺人之效，对于需要具有强大货架冲击力的商品来说，就有举足轻重的作用。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心里发生变化。
研究消费者的心理，必须要考虑到以下五个因素。
第一、年龄与性别因素。色彩是有性别、年龄之分的，要根据产品设计的定位和产品销售的对象来进行色彩的选择。一般说来，儿童喜爱极鲜明的颜色。青年人喜好明亮热烈的色彩，如黄色、橙色。年龄大些的，则趋向于平淡色调。中年人喜爱不求浓艳而倾向于典雅、素淡。老年人则喜爱舒适、庄重、大方的蓝、灰色系列。
第二、要考虑文化和宗教的影响因素。民族不同，风俗习惯不同，爱好、禁忌也不同；受教育程度、文化层次不一，对色彩的喜好都不一样。对于中国人和西方人来说，西方人视粉红色为生命之色，因为粉红色有多愁善感、易激动和浪漫的感情色彩，这是和西方人热情、外向、夸张的性格相对应的；而中国人把绿色看成是生命之色，绿色象征着希望、青春、朝气，绿色也代表着和平、稳定，有安于现状求安宁的情感成份，这是和中华民族含蓄、稳重、平和的美德分不开的。
第三、考虑市场销售。不同的商品，对包装色彩要求不一样。美容化妆品，可采用较柔和、娇嫩、洁净的颜色，如淡黄、白色等；食品一般以嫩绿色表示蔬菜的鲜嫩，以蓝白色表示纯净水、矿泉水的清凉可口，以高纯度的红、黄、橙体现食物的色、香、味和营养感。
同一商品的销售市场不同，包装色彩要求也不同，尤其是出口商品，一定要弄清楚那个国家的人民喜欢什么颜色，忌讳什么颜色。例如：在东南亚和欧洲，视黄色为高贵的王室御用色，代表着神圣和尊严；在美国，黄色也是深受人们喜爱并被广泛运用的颜色；但在日本，黄色却有不成熟之感，象征着遭殃，有趋于死亡之意。所以，在美国行销不衰的“百事可乐”饮料，由于包装商标的主色调是黄色，却在日本市场滞销，惨遭失败。
第四、考虑色彩的保护功能。色彩本身有保护功能，有隔光、反光的性能，要根据商品本身特性和保护要求选用色彩。如啤酒瓶用棕色和深绿色，玻璃药瓶于精油瓶也多用棕色来隔光，以延长商品的保存期。
第五、考虑季节性。色彩会使人产生季节的联想，黄绿色代表春天，红棕色、咖啡色代表秋天。考虑季节性，对于一些季节性商品如服装、果蔬尤其重要。
人的心理活动是极其微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买商品。商品包装对消费者的心理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，这些心理上的情感，不仅男女老少各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。
通常人们会对一些常用包装的色彩已经留在了潜意识里，一提到这一类的包装，会不由自主的想到某些颜色，适当的运用这些色彩，非常有利于消费者对产品的接受。
比如纺织品类包装：常用黑、白、灰色的层次关系，在调和中求对比。而对于女用纺织品，多用艳丽、优雅色彩。
医药品类包装：常用单纯的冷暖色块来表现。如用蓝色表现宁静；绿色表示止痛安定；红色、橙色、黄色、棕色等暖色调表示滋补、保健、提神；黑色表示有毒；红黑色块则表示剧毒。药品包装的用色倾向反映了色彩的联想和象征，具体地表现了色彩给人的间接心理感应。
化妆品类包装：淡雅的色彩是化妆品包装设计的常用色，一般以中间色调为主。用桃红、粉红、淡玫瑰红表示芳香、柔美和高贵；而对于某些男用化妆品，有时则用黑色表示庄重。
儿童用品类包装：常用鲜艳夺目的纯色，组成冷暖对比强烈的色调来表现生动、活泼的感觉。
食品类包装：通常运用鲜明、轻快丰富的色调，以暖色为主，突出食品的新鲜、营养和味觉感。如用蓝、白色表示清晰，卫生和凉爽；红、橙、黄色则表示甜美、芳香与新鲜；而古物、庄重的复色可表现美酒的醇香和历史悠久。
色彩醒目，形成了强烈对比，开窗的设计使人对内部的产品一目了然，而且鲜艳的色泽更烘托出内部糕点的甜美感觉。有较强的吸引力、号召力和竞争力，以唤起消费者的食欲和购买欲，促进商品销售。
商品包装不仅是商品不可缺少的外衣，起着保护商品，便于商品运输、销售和消费者购买的作用，而且也是商品制造企业的形象缩影。色彩作为商品包装的一大视觉元素，不仅起着美化商品包装的作用，而且在商品营销的过程中也起着不可忽视的营销功能。商品包装的色彩，在企业产品进入流通领域，迅速拓开销售市场方面起着极大的推动作用。
色彩具有宣传商品、吸引消费者注意力的广告作用
据有关资料分析，人的视觉感官在观察物体时，最初的20秒内，色彩感觉占80%，而其造型只占20%；两分钟后，色彩占60%，造型占40%；五分钟后，各占一半，随后，色彩的印象在人的视觉记忆中继续保持。在商品经济高度繁荣的今天，现代的商品销售，尤其是生活日用品，大多在超市中进行。面对琳琅满目的众多商品，消费者首先注意到的是具有新颖别致色彩的外包装，能瞬间给其留下视觉印象的那一种。好的商品包装的主色调会格外引人注目，诱导消费者通过色彩和谐的商品包装，从而产生购买欲，精明的商品包装设计师会针对商品自身特点，在商品包装上设计出在市场上能迅速抓住消费者视线的个性化色彩，以吸引消费者的注意力。
色彩在商品营销中具有识别记忆功能
缤纷各异的色彩，由于各自在色相、明度上的差异，各自本身就千差万别。人们在购买物品时，不仅会注意到各商品的包装形状，更会注意到商品包装色彩的差异。因此，商品包装色彩应设计出自身的特色，以使消费者对此包装色彩有个较深的视觉记忆，便于消费者下次能迅速地购买到同一商品。
包装色彩在商品定价中的分档功能
色彩的这一功能，常常用于同一品牌系列的商品中。企业推出同一品牌不同价格档次的商品时，若用同一图案同一色彩，往往会给厂家包装、商家销售尤其是消费者购买带来混淆。若用不同的包装色彩将之区分，此类麻烦便可避免。包装色彩在商品定价中的分档功能的利用。可以给厂家包装、商家销售带来便利。消费者在购买商品时，也能快速地区分出自己所要购买的同一品牌系列中的那种商品。
商品包装中的色彩可以使消费者对产品产生信任感
一般来讲，消费者在初次接触到某一商品时，是否对此商品的质量有信任感，往往是其决定是否购买此商品的重要因素。消费者在购买某一商品时会首先来确定此商品质量的可靠性，以及自己是否购买。这就要求我们的商品包装设计师要能够根据产品的自身特点，设计出使消费者对商品产生心理信任共鸣的包装色彩。
色彩具有扩大商品知名度、树立企业形象的功能
在纷繁复杂的商品经济环境中，每个企业都想扩大自己产品的知名度，并树立起自己企业的良好形象。而对于商品包装中能迅速抓住消费者视线的优秀色彩设计，受到了越来越多的国内外著名企业的重视。美国可口可乐公司的“可口可乐”饮料包装，虽然图案在不断变化，但其包装的主打色红色却一直未变。
可口可乐的红色是它永恒的色调
The red color of COCACOLA is its eternal color
The yellow color of KODA gives people a deep impression
红色是青年人的色彩，是运动的色彩，也是可口可乐公司永葆蓬朝气的象征美国柯达公司用代表希望、喜悦和思念的黄颜色包装其胶卷产品，人们一选到黄色包装的胶卷就会很自然地想到能给人留下永恒灿烂形象照片的美国柯达公司。众多的著名企业，在发展的过程中，正是用某一固定的能代表自己形象的色彩，包装着企业的产品，树立着企业的良好形象。
综上所述，色彩在商品包装设计中，因其独特的内涵与特性，在商品的营销中，起着无声的营销大师作用。所以我们在设计时，不仅要重视商品包装色彩的美化功能，更要从经济学的角度重视商品包装设计中色彩的营销功能。
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龙佳骊，女，江南大学太湖学院艺术系教师，无锡柏盛广告公司设计主案。
