（按语：作为一个品牌包装的设计者，要想在酒产品的创意上有所建树，就应该对酒文化及酒
品牌策划有所探究，对酒业市场、消费文化等等有所了解。为此，我在涉足酒行业数年后，有
了感触，想写出一些文字，说明想法、列出观点，供大家商榷。不妥之处，敬请谅解。）
中国酒文化之路上篇
—缀述酒品牌文化的建立与酒包装文化元素的运用
酒是大自然赐予人类的礼物－－－它既是天地的造化，又是人类酿造的液态艺术。自问世
之始，酒就伴随着人类的文明，走上了文化的旅程。可谓历史悠久，源远流长。
概述----酒与文化同在
中国的酿酒史，历经了五千年。在这五千年中，酒之醇香浸透着中华民族的智慧与情感。
正如
“远从世界最古老的典籍-----殷墟甲骨文字开始，酒就血液一般在中国文化的脉络里
汩汩流淌了。”它渗入人类的生活尤其是精神活动的各个层面，寄托着人们的愿望与情愫……
“对于生命，诞生是酒，辞世是酒；（对于繁衍，联姻是酒，生子是酒；对于情感，愉
悦是酒，忧伤是酒）对于友人，相逢是酒，离别是酒；对于稼穑，播种是酒，收获是酒；
对于战争，出征是酒，祝捷是酒。至于艺术，‘斗酒诗百篇’ 这一千古绝唱，早已超越时
空而成为风流蕴籍、精警简洁的东方文化哲学------与汗同在、与泪同在、与血同在，酒
与创造同在。”并与文化同在！“水为酒之骨，酒为诗之魂”是一代诗人对酒的礼赞－－－中
国人在创造辉煌文明史的同时，也赋予了酒的文化灵魂。
一．起源传说
追根溯源，古人们将酒的发明与酿造归功于天神，又编造出许多虽不真实却很美丽动人的
传说，于是，酒便有了文化的起源与故事，如：猿猴造酒的传说、酿酒始祖仪狄的传说、鳖大
汪的传说、杜康造酒的传说、杏花村的传说、美人泉的传说等等。
二．趣闻掌故
中国的酒文化显现于世，记载并相传着的趣闻掌故，浩如烟海。从政治、军事、文化、生
活以及社会各阶层的人际交往中，都有不胜枚举的奇闻美谭，如：
有女皇武则天醉贬牡丹花；
有王母瑶池酒童刘伶醉卧倒酒化池；
有春秋争霸吴王夫差醉酒释勾践；
有宋金酣战牛皋醉酒破番兵；
有赵匡胤杯酒释兵权；
有楚人门客“画蛇添足”失杯酒；
有阮籍大醉六十日拒联姻；
有西汉杨雄接收“载酒问字”礼；
有晋人姚馥要酒不要官；
有刘邦纵饮吟“大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡，”千古绝唱；
有曹操“煮酒论英雄”；借酒解忧“对酒当歌，人生几何？”之感叹；
有司马相如酒酣弹拨《凤求凰》结缘
有王曦之曲水流觞箸《兰亭集序》；
有苏东坡“醉墨”传世《洞庭春色赋》；
有草书大师“醉僧”怀素“我饮酒是为养其灵性，撰写草书是为表达胸志”；
有“草圣”张旭嗜酒醉酣激书罕世贴；
有历代名家吴道子、包鼎、郑板桥、朱耷酒兴挥毫作画，穷尽丹青之妙；
有李白“醉解金龟”“醉草训蛮书”“醉捞江月”的传奇故事；
有杜甫因“数茎白发那抛得，百罚深杯亦不辞”、“莫思身外无穷事，且尽生前有限杯” 而债
台高筑；
有王积自贬官级为嗜酒；
有米芾修善得金杯，等等。
众多的故事让人目不暇接。
（在历代文人中以酒冠予雅号的就有：醉仙--李白；酒圣--杜甫；高阳酒徒--郦食其；
酒狂--饶宽；五斗先生--王绩；酒徒--蒋济；曲部尚书--李琎；醉民--元结；醉吟先生
--白居易；醉士--皮日休；醉朋--可朋；呷大夫--常津修；云溪醉侯--钟放；醉翁--欧
阳修。）
从以上简略列举中我们看到，酒对人类社会活动与生活的作用、影响，是令人惊叹的。
三．文学作品
作为以描写人生百态为能事的古典文学，自然不会忽略酒在故事情节中的文化意义。从四
大文学名著以及经典小说中，以酒叙事的描写甚多，演绎出的人情世故、生活趣味以及跌宕起
伏、引人入胜乃至惊天动地的故事，是构成小说情节的重要一环。
如：（略）
四．诗文歌谣
以酒为媒抒怀铭志咏吟诗文的历代名家，更是群星璀璨---
有作《将进酒》、《客中行》、《月下独酌》、《把酒问月》的李白；
有作《饮中八仙歌》、《登高》的杜甫；
有作《劝酒》、《与梦得沽酒闲饮且约后期》的白居易；
有作《清明》的杜牧；
有作《对酒》、《大醉梅花下走笔赋此》、《草书歌》的陆游；
有作《水调歌头》、《醉落魄·咏醉》的苏轼；
有作 和苏轼《醉落魄·咏醉》的周履靖；
有作《醉花阴》的李清照；
有作《送元二使安西》的王维；
有作《短歌行》的曹操；
有作《醉下祝融峰》的朱熹；
有作《折桂令·酒》的张可久；
有作《蜀中九日》的王勃；
有作《饮酒》的唐晏；
有作《凉州词》的朱熹；
有作《酒德颂》的王翰；
有作《断酒戒》的庚阐；
有作《醉中》的候册；
有作《醉时歌》的黄庚；
有作《杨柳枝词》的刘禹锡；
有作《醉赋》的皇甫湜；
有作《对酒》的秋瑾；
有作《黄鹤楼酒》的曹禺，
以及古今民间酣畅淋漓的涉酒歌谣、酒令、笑话亦是情趣横生。
“诗言志，歌咏言”酒韵曲觞尽在其中。
如是种种神逸跌荡、情懿豪放的趣闻掌故、文学故事、名家诗词与歌谣，向世人展现了中
华酒文化的色彩斑斓与无穷魅力。
五．饮酒习俗
就饮酒习俗而言，各民族地区都有自己的敬酒礼仪和饮酒方式。 如：土家族的“三杯酒”，
苗族的“牛角酒”，壮族的“入赘酒”，瑶族的“亲戚头欢酒”，羌族的“做小酒”，彝族的“吃山酒”，
畬族的“传花酒”以及浙江一带的“别亲酒”“女儿酒”和家喻户晓的“交杯酒”等等，每一种敬酒礼
仪都是一种文化与情感的体现。
我国传统的二十四节气的节令饮酒习俗至今仍在农村中传承。至于中国节日饮酒的习俗更
是盛行于世，如：春节迎春酒，正月初五接财神酒，元宵节闹灯酒，清明节踏青酒，端午节雄
黄酒，中秋节团圆酒，重阳节菊花酒等等。
各民族的敬酒礼仪和饮酒方式，民间传承的节令饮酒习俗，体现出酒文化与人们的生活情
趣息息相关。
六．酒器
酒的文化反映在器皿上，愈加流光溢彩，美不胜收。
从新石器时代的钵、瓮、釜、甑到周代以后对“无礼不饮”、“无器不饮”的讲究而创造出的
尊、爵、觥、觚、瓮、豆、斗、盅、盏、壶、瓶、杯等等，种类繁多，琳琅满目。
就器型品种而言，仅酒盅杯盏一项就有：青铜、陶、瓷、金、银、玉、铜、木、犀角、珐
琅、漆器与琉璃、玛瑙以及世间传说的夜光杯、公道杯、陪酒杯等等。
酒器的制造工艺折射出国人的智慧与创造力。 历代的能工巧匠以精湛的技艺，将具有象征
意义的文化符号、形象纹饰和吉祥图案，铸刻嵌画于酒器之上， 为我们展示了华夏艺术与工艺
的精美绝伦。
……
由此可以看出，中华民族在酿造并享用酒之醇美的同时，也在创造和享受着酒文化的隽永
与绚烂。
综观酒的历史，我们可以这样说：
酒与创造同在，它承载着人间的智慧与梦想；
酒与生活同在，它滋养着人们的身心与健康；
酒与文化同在，它传播着人类的精神与情感。
历经了二十一个世纪，酿化了五千年的醇香---伴随着人类变幻万千的历史与繁衍生息的
进程---呈献于华夏文化“享宴”中的酒，摆放在我们面前，我们如何接纳它？享用它？再造它？
这是我们应该静心思考的课题。
酒品牌文化的建立
酒之文化，是浩瀚的中华文明史中的一盏“琼浆”。它的“醇香”，吸引我们启开其品牌艺术
的大门，引导我们在中华文明的历史长廊中撷取丰富的"营养"，以延伸并完善酒品牌的文化内
涵。
一．酒与文化的关系
我们知道，人类的智慧与文明反映在两个方面，一是创造物质；一是创造精神。文化是精
神的具体表现，酒是物质的具体表现。文化是一种形而上的意识形态，它可“独善其身”亦可通
过物质来显现 --- 酒文化的形成便是如此。--- 以酒做为“介质”焕发人的精神意识，丰富人
的生活情趣，这就是酒文化。
但人们在获得物质享受的同时必然要游历其间去感受精神的愉悦----毫无疑义，文化是终
极的享受 --- 虽然人们将物质与文化生活熔融一体创造出的事物很多，酒却是其中的“骄子”。
这就使我们不得不说：酒与文化同在了。
从上一章节的简要阐述中可以看出酒与文化水乳交融的关系。这种关系，见证了酒文化的
重要性与运作酒品牌文化的必要性。
二．酒品牌文化的产生
传统的酒文化，有官、民、雅、俗之分。四者之间，既相对独立又相互影响；既相互依存
又相交包容。酒产自民间，流传民间，便有了民文化；好酒上贡，进入官府，便有了官文化；
文人嗜酒，便有了雅文化；席酒成礼，便有了俗文化。
早期酒的名号，除杜康造酒而以其名为号外，多以产酒的村、镇地名为是。产有好酒，便
以为有天地神灵相助，于是幻想出神奇、美丽、动人的故事。故事流传开来，酒便有了文化的
“起源”，酒的名称亦就有了文化的说道，如：洋河美人泉、高沟酒的传说等。纵观历史，酒
文化始于民间，盛于雅士，滥于官宦而弊疾朝政，历朝多有禁酒令。酒自然是禁不掉的，优秀
的酒文化自然要传承下来。文人雅士将酒文化演绎到了极致，影响很大。于是就有了以名士命
名的酒品牌，如：太白酒、郑板桥酒等。带有浓郁的世俗民风的春、家、福、喜之类的酒品牌
出现在改革开放以后。至于将“贡酒”“御酒”做为沽酒的名号，在封建社会是万万使不得的，如
今受用得起，可谓“皇恩浩荡”。
可以看出，酒类品牌的相继问世，脱不开官、民、雅、俗的文化范畴。这很值得我们深思
和探究。
三．我国酒品牌文化的现况分析
八十年代以前，酒的品牌沿袭了传统名称，个性鲜明。 其间虽有新的品牌出现，但名称
的文化元素不多，与风韵华采的酒文化相效，酒品牌的文化意味显得直白无蕴。
九十年代至今，经济的逐步繁荣，市场化的竞争使营销酒的厂商们要 “文化” 一下酒的品
牌了。 于是，品牌大战开始，相互仿效成风。 出现了你“醇”我也“醇”；你“春”我也“春”；你
“王”我也“王”；你“金”我也“金”的“盛况”，乐此不疲，毫无建树。无味的竞争，令人叹息，好
在这只是过雨云烟。此时的品牌文化很是浅显，名称没有深层含意，更无个性可言。
之后，具有个性文化的品牌相继出现，增加了市场亮点，品牌的效应也显现出来。
（在这里有必要说明一下，任何一个品牌的成与败都取决于四个方面：一是企业领
导的意志；二是产品的品质；三是市场的运作；四是品牌的文化效应。四者缺一不可，
前三者不必去说，文化效应是我们要阐述的重点。）
品牌的文化效应是由品牌名称的意蕴所决定，从先期出现的一批个性文化品牌中， 我们
可列举“今世缘”、“牡丹酒”、“稻花香”、“酒鬼酒”加以分析：
（1）“今世缘”
中国是讲究礼尚往来的国度，世人很重一个“缘”字，如：佛缘、人缘、姻缘----人
情世故，会朋交友无不以缘相见。今世有缘实乃三生有幸！“今世缘”品牌搭准了国情人
脉，将官、民、雅、俗的文化融为一体岂有不红的道理？诚然“今世缘”有一度的低潮，
但起因与品牌自身文化无关。只要在“缘”上再度进行拓展，其生命力是无庸置疑的。
（2）“牡丹酒”
一曲“牡丹之歌”将产自洛阳的国花唱到了全国人民的心里，于是洛阳人与双沟人共
创“牡丹酒”行销于洛阳牡丹花节与各主要城市，一度的畅销如“牡丹之歌”流行数年之久，
在一番的风光后，却悄然退场了。“花开花落”的原因有二：一是牡丹被誉为国花，在人
们的心中有雍容华贵之相，其卖点自然是有的，但国花毕竟只是花，其意味也仅限于此，
与酒的文化关连不大，虽有武则天醉贬牡丹的故事，但却是因酒而祸殃牡丹；同时花自
洛阳酒自双沟，南辕北辙互不相干，地域文化的不同。致使花与酒的文化合力锐减，即
使推出金、银、玉的牡丹酒系列，也是强弩之末。荡出市场是自然的事。
（３）“稻花香”
这是一个大俗大雅的好品牌！字出其俗，意显其雅；有浓郁的民风，有怡然的诗意；
田园风光，赏也自然，嗅也自然。稻谷酿酒，稻也香矣，酒也香矣。其品牌的一路好走，
势在必然。从“稻花香”的成功，想到“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。”的“杏花村”
亦是同出一辙，它们既贴近人民的生活又彰显儒雅的文化，由此可以看出，雅民文化是
酒品牌的一条很好的发展之路。
（４）“酒鬼酒”
以文化酒亮相并大力炒作，在市面上畅销多年后便不再风光的“酒鬼酒”，的确“鬼”
得很，从品名到瓶型包装和炒作技巧都很另类。它的“成功”和“昙花一现”，很值得我们
深思．---除了企业的自身因素造成此品牌的市场波动外，消费者的好恶的心理是否也
是促使它“起”和“落”的因素呢？---姑且说“酒鬼”是一种另类文化，但它终究不是
文化的主流---酒鬼终究不招人待见，它被市场接受的原因，有些许是基于消费者的猎
奇心理的！？
但不管怎样，由于“酒鬼酒”的文化定位有悖常理，使其不可能成为文化酒的风向标，
以相似类同的“小糊涂仙”在市场上行销不衰的例证做鉴别，两者有着本质区别---酌而小
醉飘飘逸仙是嗜酒的最佳境界，而酗酒成鬼却是饮酒的大忌。两个不同的酒品定位，决
定了两者不同的命运。
通过上述分析，可以看出：酒品牌自身的文化力影响着产品的生命力。因此，品牌的文化
定位是不容忽视的。做为一个品牌创意设计者，应该将优秀的中国文化运用到酒类品牌的文化
建立上，这是职责也是本份更是成功的法宝。
从近些年来的品牌走向上看，厂商在做着个性文化品牌的努力，如：以地域文化为元素的
“皖酒”、“苏酒”、“湘酒”；以酿酒史为元素的“泸州老窖”、“国窖1573”；以家文化为元素的“孔
府家酒”、“高炉家酒”；以名山大川为元素的“黄山酒”、“泰山大曲”；以现代文化为元素的“洋
河蓝色经典”；以纯文化为元素的“舍得酒”等等，各自确立了文化定位并在包装构成与设色上以
个性风格相见。品牌文化的深度挖掘初见端倪。值得一提的是“洋河蓝色经典”和“舍得酒”：
“洋河蓝色经典”---是以固有蓝瓶的推陈出新，赋予现代意识的蓝色文化---以宇宙
的湛蓝让人们想到我国太空科技时代的到来；以大海的蔚蓝让人们想到我国走向世界的
征途---天之蓝、海之蓝不只是男人的情怀亦是国人的情怀。洋河之蓝具备了时代气息而
赢得市场。蓝色使人联想到海洋文化，中国虽不以海洋文化自许，但在海上丝绸之路、
鉴真东渡、郑和下西洋的壮举中，谱写了海洋文化的辉煌。南海宋代沉船的打捞出水，
佐证着我国海洋文化的历史。洋河人能否将之融于蓝色经典，使之成为文化底蕴呢？诚
然，这是个仁者见仁的事情。
“舍得酒”---一个具有禅宗意味，人生哲理的品牌。舍与得的意蕴在于有舍必有得；
有得必有舍，它能使人们在现实生活中得以感悟和释然，它的文化意义超出了官民雅俗
的范畴，是中国文化与精神的集大成。相对于“难得糊涂酒”，其取向的不同在于：“舍得
酒”的蕴力是积极的；而“难得糊涂酒”的蕴力是带几许消极。不管“舍得酒”的前景如何，
它应该是中国酒文化之路的一个新标杆。
随着“道酒”“仁酒”的推出，使酒文化真正走上与中国文化精粹相融合的道路，让我们看到
中国酒文化崇尚民族精神的曙光。
至于近年来出现的象征着至尊皇权霸气的带有“官”文化的品牌，不是我们中华酒文化发展
的主要方向，无须赘述。
四．别国以中华文化滋养其酒品牌的现象
中国酒文化在世界各地的传播，总体上讲，都是华裔人将中华文化植根异邦的结果。但
是，日本民族以中华文化滋养自身，将中国的文字演化出东洋的文采在酒品名称上大量使用，
这是很值得我们关注并醒思的，譬如：“郷音”酒，意蕴的深邃,彰显出东方人浓郁的故土乡情 -
- -酒是家乡的好；音是故乡的亲，一个“郷音”情结与酒文化契合，呼应得如此之好，不得不让
我们有些汗颜。诸如此类的还有：清酒“菊水”、菊正宗“慶祝”、大吟醸“华祥風”、“松茸酒”、
“月桂冠”、“雲鶴”等等等等。从中我们看到了什么？从中我们得到怎样的启示？
诗情画意、吉瑞祥和的中华文化元素不仅华人喜爱，友国邻邦受华语文化影响的国度，同
样深深喜爱。这就是文化的魅力！然而，中国人自身的酒品牌文化，是否也像中华文化一样受
到别国的接纳哩？诚然，中国是酿酒古国产酒大国，并在国际上屡获金奖，但中国酒的总体品
质（包含品牌文化）多有不尽人意的地方，相较别国名酒被我们奉为上上品的现况，我国的酒
要想在国外获得同等待遇，还需努力！品牌文化与产品品质（包括包装品质）的提升，是我们
必须正视和解决的课题。话说到此处似乎有点跑题了，回过头来再举个实例：
某报社刊登这样一折消息，大致内容是：
美国一商家购得我国某地出土的古窖泥，拿到本国化验分析后，酿造出好酒并冠以
中国名称，因不谙中国文化历史而将民国早期的招贴画用于包装之上，在美国获得了市
场效应。
这里有两个关键点，一是我国古代的酿酒工艺被西方人截取；一是我国的文化被西方人接
纳，虽然接纳的有些偏差，却足以又让我们有些汗颜了。但从中我们是否看到了我国古老的酿
酒工艺与传统文化的魅力所在哩？我们是否应该在古老的酿酒技术与传统文化中寻找到我们在
国际酒业市场上的商机哩？
五．我国酒品牌文化何处去
诚然，因酒事派生出的酒文化是我们树立品牌形象的特色元素，但浩瀚的华夏文化才是我
们取之不尽用之不竭的艺术源泉（这里包括朝代历史，名山大川、地方名胜与民俗风情文
化等等），各类厂商应寻其一域，从中汲取适合自身品牌建立的文化元素，用以彰显个性、完
善风格、形成体系。（避免因杂而无章的品牌罗列影响其文化的整体性。）这是品牌文化发展
战略中的重要一环。
那么，各厂商应如何制定自身品牌文化发展战略呢？
品牌文化发展战略----是品牌文化体系的确立、延拓与应用实施计划的创建。它与本土文
化、消费者的文化需求以及品牌文化的市场推广有着密不可分的关系。
下面，我们从以上这几个方面进行阐述：
１，品牌文化应与本土文化相称
文化是人类在生产、生活、社会活动中形成的文明基垫， 它具有历史、地域和民族的属
性。
任何一个民族都是在自己的土地上创造自我的历史。正如我们总不忘自己是炎黄子孙、华
夏儿女，将黄河、长江视为母亲河，将五千年的文明视为我们的骄傲，这是民族文化精髓的所
在。
任何一种民族文化都具有自身的凝聚力、感染力和号召力。就象中国人民要唱响《黄河大
合唱》奥地利人民要奏响《蓝色多瑙河》一样，是民族意识与民族精神的体现。
换句话说，任何一种文化都具有本土性，大到国家小到城镇乡村。俗话说得好：一方水土
养一方人。养了一方人自然就有了一方文化。
譬如：企业文化
企业文化的展现，其实就是本土文化的一种具体表现--- 企业文化是由企业所处的
地域文化以及企业的发展史迹、企业领导决策层的文化意识综合而成。这种综合不是一
种刻意的促成，而是在潜移默化中自然形成。企业文化会影响到品牌文化。这也是自然
而然的事情。（企业文化会影响品牌文化的形成，也就会影响到品牌文化的去向。其中
企业领导层的意识是掌控品牌命运的关键，这就要求领导层们具有高瞻远瞩，决策千里
的眼光与魄力。）
已然，企业的品牌文化只有植根在本土文化的土壤中，才能生生不息充满活力。这就为品
牌文化的确立指明了方向，使品牌文化的开拓有了行程路径。
如：从企业文化到地方文化；从地区文化到民族文化；从地域文化到国文化等等-----这
种行程路径是以纵向的延伸拓展形式，穿越时空深入文化底蕴激活艺术典藏，最终达成品牌文
化的影响力的。 因此，品牌文化应目无旁晤的在本土文化中寻找自我的定位与发展方向。“他
山之石”可取；“他山文化”可鉴，但不能张冠李戴更不能替人做嫁衣。品牌文化的本质就在于
此。
２，品牌文化应形成风格体系
文化是包罗万象的，有着千差万别的体系与风格，有自然形成的脉络与传承。
体系是风格形成的前提；脉络是传承要素的依据。
无体系风格，无脉络传承的文化是不存在的。即使有，也只能是昙花一现。因此，任何一
个品牌文化都应依附于一个文化体系；都应寻找到一个文化的脉络线，才能形成自己的个性与
风格，才能具有生命力。
文化体系是由多重内容的划分而形成，如：国文化与家文化；历史文化与民族文化；精神
文化与物质文化；山川文化与地域文化；城镇文化与乡村文化以及前面所讲的官、民、雅、俗
四个范畴的文化等等。它们之间虽有着千丝万缕的联系，但都自成脉络自有传承。
脉络呈现的清晰与否直接影响到传承的是否久远。在这里我们暂不做深入分析。
但可明确指出品牌文化的建立，除了可以同享共性文化外（如：国文化，雅文化等），都
应以地域文化的脉络做为传承的要素，形成自己的体系。如：苏酒以江南文化为脉络；川酒以
巴蜀文化为脉络；徽酒以皖南文化为脉络等等。
有了体系，酒品牌文化也就有了鲜明的个性；有了鲜明的个性，就可确立独特的艺术风格；
有了个性风格；也就有了传达功能即立足市场的影响力。
需要明晰的是：这里所说的“地域文化”，指的是人们共认并熟知的地方历史文脉与民间
风情文化，并非名不见经传的区域文化，将人们不知所属的地名（或地方文化）纳入品牌名称，
只会让人不知所云而适得其反，致使品牌的传达功能即影响力抑损。品牌的个性不是将品牌固
守在人们不知也不想知的“地方意识”中，因为，它引不起广大消费者的情感共鸣，只会画蛇
添足。这往往是厂商们容易忽略的问题。
举例说明：（略）
品牌文化的鲜明个性与传达功能，取决于所传承的文化影响力的高低及接受人群的多寡，
这不是“地方意识”所能取代的。因此，厂商和创意设计者们应以大众耳濡目染、喜闻乐见的文
化脉络，建立并完善自己的品牌文化体系。这是一劳永逸的方法。
３，消费者的文化需求决定着产品品牌的拓展方向
（如上所述：企业文化会影响品牌文化的形成---，企业领导的意识掌控着品牌文化
的命运---。但这并不意味着品牌文化的建立是由企业决策层们的臆断而定，而是要以消
费者的文化需求来抉择。因此，要想有高瞻远瞩、决策千里的眼光与魄力，首先要以市
场为导向来确立品牌的开拓方向。这个道理谁都明白。但实施之中，厂商却有偏向。）
近些年来，高档品牌文化酒的应运而生，证明了消费群体开始从酒水品质的选择，上升到
文化品质的选择，并朝着多元化和个性化的方向发展，这就提示我们要针对不同的人群给不同
类别的酒产品做不同文化的定位。
市场消费的多元化和个性化，决定了产品类别的多样化；产品类别的多样化，是我们开拓
和发展品牌文化的方向标。
由于每个人的生活方式与文化环境不同，产生出的消费意识及文化需求便各有差异，以致
派生出“阳春白雪”和“下里巴人”。文化取向的异样并不意味着消费者文化水平的高下，每一类
型的消费者都有对酒文化的不同释义，这是不言而喻的。
产品可分高中低档，包装可分精装简装，但品牌文化的营造却是无高低精简之分的。
为不同档次的酒类产品做品牌文化的营造即定位，是厂商和策划设计者的天职！亦是酒类
品牌的“文化基因工程”，不可小觑。
（鉴于近年来厂商对高档酒文化开发的热衷对低档酒文化开发的冷淡现况，使人疑虑
酒文化的一隅孤芳是否能让厂商们获益匪浅,文化"包装"品牌绝非是高档次就可高回报
---这原本是无须赘述的话题，但因触及到酒文化总体水平的提升，因此，不得不提。）
酒品牌文化的实际功能是以艺术、知识、情意的传达，形成与消费者的心迹交流，从而赢
得消费者的青睐。进一步说，对每一类产品都做鲜明的文化“包装”是对自身品牌的尊重亦是对
消费者的尊重，有了这份尊重就有了迎合消费引导消费的能力。
酒品牌文化只有适应并迎合各类消费群的主体需求，以通俗易懂的文化做为品牌开发的宗
旨，才能促成酒文化的永久传播。
有的放矢的塑造品牌文化所带来的投桃报李、相得益彰的效力，应该是毋庸置疑的。“阳春
白雪”也好“下里巴人”也罢，其实质就是雅俗文化的类比，共赏之、共创之，才是酒品牌的拓展
方向，才能形成良好的氛围和蓬勃的态势朝着广袤的文化空间发展。
４．品牌文化应有利于宣传推广运用
既然酒品牌文化是以艺术、知识、情意达成与消费者的心迹交流，其文化元素及内涵就必
需有利于宣传推广应用。
"好酒也怕巷子深"是时下产品销售的实际状况，通过卓有成效的广告传播来树立品牌形
象，已是产品营销屡试不爽的灵方。
广告传播得生动与否取决于宣传语言的文化气息浓郁与否；文化气息浓郁的语言自然有利
于品牌的塑造即推广，反之知矣。而宣传语言的文化气息归根结底源于品牌自身的文化内涵即
文化元素的多寡。
缺少内涵的品牌文化在强力的宣传推广中也许名啅一时，但其一时的效应是不能获得消费
者长久关注，只有内涵丰富而意味深长的品牌文化才能产生让消费者铭记于心的引力。
再以日本的“郷音”酒为例：（“郷音”酒的广告文摘，见图）
其品牌的意蕴，是通过丰满细腻、沁馨煽情的广告语言徐徐道出的---“郷音”效应的彰显、
文化传达得动人，是品牌内涵与广告语言相互照应的结果。
由此可见，品牌文化是要通过阐述即宣传推广才能赋予“鲜活”生命，因此，其意蕴的多寡
是品牌文化营造成败的关键也是品牌盛衰的“砝码”。这是厂商与策划设计者应该思考的问题。
5．品牌文化应有利于营销推广应用
各类消费群体都有各自获取商品信息和购买商品的渠道以及消费商品的环境（消费环境指
的是家庭即个人消费与社会即团体消费）。由此，使得酒产品在营销推广过程中形成多样的销
售模式。
销售模式－－是依据销售渠道及消费环境确立的营销方法。如：是走超市还是进专卖店；
是走宾馆酒店还是进企业俱乐部；是走团购还是进网购。销售模式必须依附于一种完善的营销
策略才能产生效力。
营销策略－－是应对销售模式制定的营销计划及运作技巧。营销计划是通过运作技巧来完
成。
运作技巧－－是将品牌文化元素转化成营销推广用语（及口传文化术语）与销售渠道、消
费环境的文化相对应。（因为，其推广应用是要通过销售渠道及消费环境得以实现的。）
由此可见，营销推广用语也是由品牌文化的定位即品牌文化的元素所决定的。这就表明了
酒的品牌文化必须有利于营销推广的应用。
因此，品牌文化与营销文化、销售渠道、消费环境的文化相对应得好与否，直接影响到品
牌文化在营销推广应用中的成功与失败。举例说明：
例一，将品牌文化与销售渠道相对应。
如：“当兵的人”酒是专门供给军营的用酒，品牌文化的定位十分明确，通过军界渠
道对“当兵的人”酒的文化接纳，营销推广也就水到渠成；
例二，将品牌文化与消费环境相对应。
如：“仁”酒自定位为商务用酒，就应通过营销推广语言将“仁”文化与商务诚信及礼
仪的关系对接起来，使消费者们明白“仁”文化对商务交往的作用及意义何在，从而使产
品在商务环境中被接纳，否则只能是一纸空谈。
依据人们饮酒消费的形式多样化，我们将其品牌文化归纳为两个消费范畴：
一是个性文化的消费范畴；二是共性文化的消费范畴。
个性文化即性情文化----指的是以人们依据自我的文化喜好来选购的文化品牌。
如：“舍得酒”、“难得糊涂酒”、“吴韵汉风酒”等。
此类酒可以专卖店、宾馆俱乐部做为主要销售渠道。
共性文化即氛围文化----指的是以人们在公众环境下的文化需求来选购的文化品牌。
如：“金六福酒”、“孔府宴酒”等具有民俗文化的喜宴酒以及上述的商务用酒与军旅用酒，
最近市场上出现的“翰林宴酒”亦属此类。
此类酒可以超市、酒店、团购做为主要销售渠道。
以上二类品牌文化范畴的归纳都是因人们的消费文化需求所定。目的是为便于产品的销售
推广。
将各类品牌的营销推广用语与其品牌文化自身的内涵对应起来，是检验品牌文化是否契合
消费文化的一种方法。
在这里所讲的品牌营销推广用语与上一节讲的广告宣传语言的区别在于：前者是以口述为
主的表达方式直接应对营销（或消费者）；后者是以媒体（户外广告及报刊视屏）为主的传播
方式间接的与消费者见面---口述性的表达既有利于商品的营销推广，也利于在消费者中口口
相传。
另外，品牌文化也应该适宜宣传推广活动的开展。宣传推广活动是一种与消费者直接进行交流对话的方法，通过这种方法进行文化上的情感互动，使品牌在消费者心目中产生影响，这既是一种营销策略也是一种品牌宣传策略。如：我曾为某品牌的系列产品“十五年陈酿”做过这样的活动创意策划：题目是《追忆十五年的人生，酿化十五年的情感》，通过广泛征文，触动民众的心绪，---将最难忘的十五年经历与“十五年陈酿”对应起来。这是切入“主题”的快捷方式。---好的品牌文化能在推广活动中产生良好的影响力。
由此可见：
酒品牌文化应该适宜营销推广、宣传活动推广,并通过营销推广语言和宣传活动的“主题”发挥，形成卖点，才能牢固地树立起品牌形象。
六．预测我国酒产品的发展趋势与文化品牌的跟进方向
1，酒类产品的发展趋势
鉴于酿酒工艺的不断发展，饮酒习俗逐渐演变，派生新类酒种的现况不容忽视。我们姑且
将之划分为二种类别：
（a）“休闲酒”类
近几年，文明饮酒已悄然兴起；休闲文化生活已成为时尚，因此，与之相应的 “休闲酒”
的推出，将是未来酒文化发展的趋势。
（b）“养生酒”类
中国的养生文化在传统的药酒与补酒的酿制中得到充分体现，使饮酒习俗与养生文化相得
益彰。“养生酒”是寄于药补酒的基础上以调节人们的生理机能提高身体免疫力为主旨的用酒，
因此，随着人们生活品质的提升，“养生酒”无疑将成为今后中老年人日常生活中的常饮用酒。
2．品牌文化的跟进
“休闲酒”“养生酒”的市场运作是要通过其品牌文化的树立得以实现，因此，对休闲文化、
养生文化的宣传与其品牌文化的营造策划是当务之急的事情。
“休闲酒”与“养生酒”同属于个性文化消费的范畴，因此也可以将休闲养生的理念结合起来
开发产品品牌。但从其文化取向与酿造工艺上还是有着各自本质区别的，品牌的营造应该从其
文化功能上寻找各自的意蕴才能完成产品品种的确立及卖点的传达。
七．酒品牌文化的创意与策划的方法
通过以上几个方面的缀述，我们对酒文化的历史与酒品牌文化的形成有了明晰认识，对酒
品牌文化类别的界定与其创意策划模式的建立有了准确的定位。 因此，我们可将其种种论说
归纳成范规准则，以为今后品牌文化的营造提供方式方法。
1，品牌文化的体系建立（脉络与传承）
2，品牌文化的风格确立（个性与规范）
3，品牌文化的传播方式（模式与方略）
对其三个要点，在这里暂不做赘述。
酒包装文化元素的运用
在以上两大章节中我们对酒文化与酒品牌做了分析简述，这一章节我们要对酒类产品的包
装如何吸纳中国文化艺术元素做摘要的阐述。
一．酒包装文化的简况
1．酒具器皿文化历史的简说
酒在酿造之始，就被先人们视为上品并通过酒器赋予精神与文化的内涵，从民间的享用到
献上祭坛供奉神灵，以至在社会各阶层中不断丰富其元素，形成各个历史时期的艺术特点，在
材质造型以及纹饰的运用上，充分显现出时代的特征－－－
在中国典藏的各历史时期的酒具器皿中，从新石器时代的原始彩陶到商周时期的青铜器以
及历朝历代相继出现的陶、瓷、金、银、玉、铜、木、珐琅、漆器与琉璃、玛瑙等等的制造工
艺所显现出的国人智慧与技术；从绘嵌铸刻其中的绳条纹、几何纹、植物纹、鱼鸟纹、饕餮
纹、蟠夔纹、云水纹、人兽纹、龙凤纹、蟠夔纹以及花卉山水人物吉祥纹饰等等，所折射出的
中华民族人文精神，毫无疑义的讲，就是中华文明艺术史的缩影。以致所承载着的文化内容包
罗万象，艺术形式丰富多彩横贯了历史五千年，是其他器物所无法比拟的。
２．当今酒包装文化现况的简说
时下的设计者们多以表现“时代风格”为主要目标，在酒瓶的造形上很少传承历史而臆造现
代，致使器型的艺术蕴力匮乏；在包装设计的图饰采集上无章可寻或囫囵吞枣式的运用着传统
纹饰，使现时酒品包装的文化表现力锐减，大有滥竽充数之况。诚然，有脱颖而出者，明智地
将历史文化精髓与现代艺术手法及制造工艺相融合设计出赋予文化彰力的酒包装，是传统与时
代的意识契合的佳作，可谓凤毛麟角。但其作品为之甚少，不能形成蓬勃态势而完善当今酒包
装文化的总体格局。
由此可见，中国酒包装文化的营造者们任重而道远。
３．酒包装文化定位的简说
中国酒包装文化的形成与展露只有基于传统艺术，积蓄历史文化，才能孕育出现代时尚即
时代风格，否则，中国酒包装文化便是无源之水无根之木----文化艺术的传承是当今酒包装设
计定位的核心要素，也是其命脉所在。这就要求每一位设计者必需虔诚地回望历史，接受传统
文化的熏陶并汲取其营养---由此而派生出新的创意理念、设计语素、形式风格、时代特征。
二．酒包装文化的艺术表现形式
酒与文化的密切关系，为酒包装设计提供了灿若星辰的艺术天地，以致各种门类的艺术表
现形式，都可成为酒包装设计借鉴与传承的典范。其中最能与酒的文化气息相吻合的便是历代
的酒具器皿和传统图饰以及历代文人笔下的国画和书法。
我们将这四者分别划归为工艺美术和书画艺术两个范畴，并从各自的角度加以分析，以缀
述它们与酒包装文化之间的对应关系，找出适宜酒包装设计的艺术表现形式。
1．工艺美术类---历代酒器和传统图饰
首先要指出的是：历代传统图饰都具有两个艺术特征，一是鲜明的历史文化特征；一是浓
郁的地域文化特征。我们在设计酒包装时，应将酿酒产地的地域文化和历史文脉尽可能的与之
对应，截取相关的文化元素用于包装之上，才能使其包装艺术展露出个性与风格。
下面，我们对酒器与图饰分别做出简要分析，以明晰两者在酒包装设计中的运用方法。
（１）酒器
对历代酒器的认知，可以从三个层面来理解：
（a）酒器的造型，是一个由简入繁、由琢入细、由精入巧、由简入纯、相互影响，相互依
存的发展变化过程；
（b）酒器的材质，是一个从土陶到青铜；从釉瓷细陶到金银玉漆等等不断丰富的发展过程；
（c）酒器的色泽，是一个从简节明快到色质冷凝；从深沉稳重到细致润泽；从流光溢彩到
玉脂腴纯的演化交汇过程。
举例说明：（暂略）
值得一提的是：历代的酒具器皿有御器、官器、民器之分，其器形款式，材质釉料，纹饰
图案乃至设色都十分明确。（这是我们在酒瓶的设计过程中要加以考虑的。如：根据酒的
品级及酒品牌文化的意蕴，找出于之相对应的文化元素加以利用。这应该是一种设计要
诀。）
通过以上的简单概述，我们可以大致了解酒具器皿的演变。由此，我们可以从中找出与现
代的制器工艺相吻合的元素，以现代技术、现代的意识诠释出传统的艺术韵味，使传统的酒器
文化焕发出新的时代气息。
（２）图饰
对传统图饰的认知，可从以下几个方面来解说：
（ａ）器物图饰
传统器物图饰贯穿于中国远古与近代艺术史的始末。其丰富多彩的内容样式----反映出的
各个历史时期的人文精神、社会生活、文化艺术和工艺水平等等，是我们了解中国人文史和艺
术史最为重要也是最为主要的途径。
（示图，图案归纳分析）
传统器物图饰所反映出的各个历史时期的艺术风格，具有鲜明的时代气息。
例：以新石器时代为代表的原始陶器图案----几何纹、植物纹、人物纹、动物纹、日月水
火纹等等,（如：西安半坡彩陶上画的逐鱼图、跃鹿图；青岛出土的陶盆上画的舞蹈纹。）
是远古人类对生活和对大自然的热爱、认知、摹仿拟画的结果。
例：以青铜器时代为代表的反映奴隶社会生活场景的图案----狩猎、宴乐、战征、歌舞、
采桑等场面，是当时人类生活的真实写照。
传统器物图饰样式繁多，涉及内容十分广泛，在这里不一一列举。
（ｂ）画像砖、画像石图饰
画像砖、画像石盛行于汉代，因此统称为“汉画”。“汉画”所涉及的内容从人类生活的自然
场景到人类生活的社会场景；从神话故事到人间故事，充分而细致地反映出当时的社会风貌。
例：山东画像石---以鲁西南嘉祥、全乡、济宁、肥城等地最为突出。
如：郭氏祠的画像，有伏羲、女娲、西王母的神话内容；有奏乐、挽车；骑
乘、步行、迎接等以及众多人物的生活场景，有“周公辅成王”等等的历史故事；
有异族相争的战斗场面；有凤鸟异兽、日月星辰。题材广泛，情景生动，画面完
整，风格朴实，艺术价值极高。
如：武氏祠的帝、王、子像；民间的孝亲人物以及宴乐、百戏、战争等内容，
从不同的角度反映出东汉时期的社会状况，是我们了解这一时期的政治、经济与
文化的重要资料。其画面精美工整，制作细致朴实。其中“秦王捞鼎”等历史故事
刻画的尤为生动传神，充满趣味，是传统图饰中的精典之作。
如：沂南的画像“歌舞百戏图”、“车马出行图”、“丰稔宴饮图”、“仓颉造字”、
“尧舜禅让”、“周公辅成王”、“卫姬叩谏齐桓公“、”完璧归赵“、”孔子见老子“等，
内容典故丰富，尤其是宏大篇幅的“乐舞百戏图”中刻画的飞剑、跳丸、绳技、载
竿、马术以及鱼龙曼衍、奏乐等，造型准确，姿态栩栩如生，是汉画中罕见的作
品。
例：河南画像石、画像砖---以南阳、洛阳、郑州等地为主，其中南阳最为突出。
如：东汉南阳的画像----
反映现实生活的题材有：“舞乐百戏”、“狩猎骑射”、“投壶刻石”及拜谒、
宴请、讲学等。丰富的内容、精彩的场面，刻画得粗犷豪放，是汉画中不多
见的。反映天文星象题材的有：“白虎星座”、“苍龙星座”、“玄武星座”等，
不仅内容广泛，且数量亦多，是展现汉代天文科学成就的图象史籍。
在神话题材中有：“羲和捧月、常羲捧月”、“嫦娥奔月”、“伏羲女娲”、
“应龙画像”、 “桃拔朱雀”、“羽人飞廉”、“后羿射日”等。夸张变形，姿态优
美的人物、动物刻画生动而神奇，朴实而豪放形成了南阳独特的画像风格。
汉代中期以后的画像-----
反映现实生活题材的内容为广泛，有：“泗水捞鼎”、“虎牛角抵”、“朱雀
百戏”、 “玉兔捣药”、“神仙六博”；“迎宾百戏”、“官邸拜谒”等等，人物刻画
得惟妙惟肖，古而不拙，朴而不呆，具有极高的艺术观赏价值。
例：四川画像砖－－－大多分部在成都地区及广汉、德阳、新津、彭县、新都、鼓山、宜
宾、大 邑等地。
如：“弋射收获图”、“煮盐图”、“采莲图”、“庭院”、“拜谒”、“待客”、“六博”、
“讲学”、“播种”、双骑”、“驾轩车”等，内容着力于劳动人民生活、劳作场景的刻
画居多，将人物的情态、人与自然万物的关系，通过点、线、面的合理布局，刻
画的优美生动，充满韵味，体现出高超的艺术水平。是当今的设计者所要追求的
最高境界。
上述之外其他地区的画像砖、画像石。
如：陕北的“树下饲马图”、“牛车图”、“狩猎图”、“牧放图”；江苏徐州的“车骑出行
图”、沛县的“六博”、双沟的“牛耕”、铜山的 “纺织”等等所反映出的乡土气息，地方特点
以及体现出的生动自然的艺术风格，都是我们可借鉴的设计元素。
“汉画”以丰富多彩，生动详实的内容；以浪漫、写实、夸张、变化多端的表现形式；以精
湛、朴拙、洗炼、自由奔放的刻画技巧，彰显出画像艺术的无穷魅力，是中国人文艺术史中的
一大瑰宝。
“汉画”的题材，“汉画”的形式，“汉画”的技法，为我们的酒包装设计提供了众多的文化、
艺术元素，我们可直接了当的将它们所反映的神话故事、历史典故、社会活动、生活场景以及
表现方法、艺术风格等等，用在酒包装的瓶饰与外盒上，使酒包装呈现出古朴而生动的文化意
趣。
（ｃ）绣锦图饰
中国的丝织始于新石器时代。关于我国古代早期的刺绣和织锦，著名考古学家夏鼎说：
"远在三千多年前，殷周人民已有了华美的暗花绸和多采的刺绣，后来又发明罗纱
和织锦”。
自西周始，织品有了斜纹提花，绣品有了单线勾勒的花纹。商周发明了提花机，开创了织
锦工艺技术的先河。
春秋战国时期，精美的锦、绣有了一定的普及，出现了“褐紫色有菱纹”等。有了通经断纬
的技术“雕镂之象”的缂丝。
汉代，华美精致的绣、锦已为民间常用之物。盛产地有：河南睢县，山东临淄以及蜀都成
都。绣有“衮龙文”；锦有“云纹”“万年益寿”。刺绣当时与织锦齐名，因而有了并称的“锦绣”一
说。色彩艳丽缤纷，图案华美精致的刺绣织锦，在马王堆汉墓出土的云纹绣实物上得到充分体
现---绣工细密均匀，婉转流畅，体现出高超的工艺水平。
魏晋南北朝时期，江南扬州，北方定州和四川成都是盛产高级绣锦的中心。其中四川的蜀
锦和简中花练最为有名。十六国时期，后赵邺都的邺锦盛名，据《邺中记》载：“锦有大登高、
小登高、大明光、小明光、大博山、小博山、大茱荑、小大茱、大交龙、小交龙、蒲桃
文锦、斑纹锦、凤凰朱雀锦、韬文锦、核桃文锦；-----工巧百数，不可尽名也”。
隋唐时期，有“花鸟斜纹纬锦”，花纹密布，有牡丹花、蜂蝶、练鹊、鹦鹉、山岳、云纹的
等图案，是优秀的代表作品。唐锦用色多，在强烈的对比中求调和，色彩明亮，华美富丽。
宋代开设了官营绫锦院、文绣院等，使其花色品种不胜枚举，仅彩锦一类，就上百余种。
此时，绫、锦开始用于书画装裱。
元代，富丽堂皇的织金锦出现，专供帝后和贵族使用。图案有牡丹、莲花、菊花、玫瑰、
兰花、梅花、祥云及凤、兔、鹿、蝶、鹤等。
明代织锦有南北之分，南有南京、苏州、杭州；北有西禄安的潞绸。南京所织硕花缠枝，
蟠曲如流，色彩富丽，以由浅入深的退晕配色法而得名“云锦”，在织锦中占有重要地位。苏州
织锦多仿宋锦纹，少用金线，以秀丽淡雅见长，亦称“宋式锦”。明代的民间刺绣成就显著，以
山东的鲁绣、上海的顾绣为代表，之至后续的湘绣、川绣、苏绣。
清代的锦缎艺术仿宋人规矩锦，配色温雅，构图秀美，自有风格。还有仿西洋的花式。南
京“云锦”的妆花设色细繁，是锦中一绝。清代的刺绣，有苏绣、粤绣、蜀绣、湘绣四大派，各
具特色。
另外，值得一提的少数民族织锦，如：傣族的傣锦、僮族的偅锦、侗族的侗锦等等，其中
的图饰都有着各自的文化内涵。
通过以上的陈述，我们了解了绣锦的历史、绣锦的产地、绣锦的派系，在酒包装设计中，
就可加以分析，巧妙运用的。绣锦图饰，有华贵与雅致之分，选用时要吻合酒的品牌文化与包
装风格。
（ｄ）布艺图饰
传统的布艺，分纺织图案和染织图案，以染织图案（蜡染、扎染等。）为主。以蓝印花布
为代表。蓝印花布以素底蓝调居多，着色沉浸，花案清亮；对比强烈，简洁明快，体现出朴实
无华而又让人心情爽悦的艺术魅力。具有浓郁的民俗文化特色，是民间广泛使用的“平民化艺
术”。
江南一带的印染图案以花鸟鱼虫为主；西南少数民族地区的染织图案以象征符号抽象图案
为主，花纹图案各具鲜明的文化特点。（示图）
在对酒包装做设计时，若将蓝印花的清朗与青花瓷的清雅结合起来，释义出酒的清醇，不
失为尚好的创意。
（ｅ）木雕砖雕工艺图饰
木雕砖雕工艺图饰，广泛应用于房屋建筑与家具陈设等，图案的题材所涉及的内容丰富多
彩，在这里不一一解说。总之，木雕砖雕的图饰形式繁多，亦专亦谐，与人们的居家文化十分
吻合，具有浓厚的生活情趣。
木雕、砖雕的本色化，使得图饰色调纯朴、稳重而不乏表现力。其中释放出的居家生活气
息，与酒包装所要彰显的“家文化”元素不谋而合，因此，木雕砖雕的图饰是酒包装设计中的极
好素材。
（ｆ）民间剪纸图饰
我国的剪纸有着１５００余年的历史。它伴随着新春佳节、婚庆寿喜等风俗活动流传于民
间。是劳动人民喜闻乐见的民间艺术。
传统的剪纸分有窗花、门笺、墙花、顶棚花、灯花、喜花等等。
民间剪纸以窗花剪纸为主，多以人物、花、鸟、鱼、家禽、农作物以及十二生肖、吉祥图
案等等为题材。色彩分单色、点彩，夸张的画样，热情洋溢，寄托着人们对美好生活的向往。
民间剪纸分布很广泛，北方与南方所表现的内容题材、风格、情趣各有不同，差异很大。
如：云南地区的劳动妇女多以鞋花、围腰花、礼花、枕花、帽花、荷包花、衣边花等为剪花
样；河北蔚县以点彩戏剧人物为特色的窗花剪纸，等等。这是我们在酒包装设计中要加以利用
和表现的。
民间传统工艺的体裁样式很多，如年画、泥人、皮影、布玩、风筝、竹编等等，都可成为
酒包装设计中的取材元素。
以上对传统图饰的罗列，并不是为丰富酒的包装装饰做的罗列，而是为契合酒的品
牌文化所做的罗列。不谙其理，只会画蛇添足而非画龙点睛。依据酒的品牌文化或品牌
所蕴涵的历史文化以及酿酒产地的地域文化，依据酒的品种、品级与各类消费人群的文
化需求，将传统图饰与之一一对应，有选择的、恰如其分的运用传统图饰，才是其意义
所在。
２．书画艺术类－－－历代文人国画与书法
国画与书法是文人抒发情怀，表达思想的艺术载体。其移情万象、迁想妙得，纵毫耘笔、
恣性任情的表现形式，机缘巧合了酒给人带来的精神快意、心性释放、情逸豁达的特性。
我们不妨释说一二：
（1）酒与文人书画的关系
文人的嗜酒习性，源于酒对文人有着激发情感，纵意抒怀的作用（致使酒文化在其群体中
表露得尤为丰满）。使得文人在水墨丹青中往往带有酒后神来之笔的超凡表现，这在历代趣闻
轶事中多有描述。
如：王羲之的《兰亭集序》就是在曲水流觞以至酒酣后，挥毫列序，兴乐而书的神
品佳作。且酒醒后更书数十百本，终不及之。
如：“草圣”张旭得意之作大多写于酒酣之后，醒后不信是自己所作，再写已难复得。
如：历代名家吴道子、包鼎、郑板桥、朱耷等酒兴之中挥毫，穷尽笔墨为后人留下
传世丹青的故事。成为世间的美谈。
从中可以看出酒与文人书画之间的惟妙关系。
（2）酒的饮尝与书画品赏
从饮酒与欣赏书画给人带来的身心感受上讲，饮酒给人带来的快意感受与品赏书画给人带
来的快意感受，是有异曲同工之妙的--- 国画的“空灵”与书法的“抽象”所彰显出的超然神韵，
无形之中契合了饮酒给人亦梦亦幻的心性拨动。
饮酒可以使人身心解脱，性情释放，神智飘逸-----；
书画亦可使人身心舒畅，性情涤荡，神智旷达-----；
两者都可让人获得精神上的满足，以致达到忘我的境界。
当我们从书画中获得心旷神怡的感受时；当我们从书画中品味出行云流水、酣畅淋漓的意
韵时；当我们神游于书画的意境时；是我们醉心其间“出神入画”了？抑或是作者醉性其中“妙
笔生辉”了？---“醉画”乎？“醉酒”乎？“醉人”乎？
（３）如何将国画运用于酒包装
要想将国画恰如其分的运用于酒包装的设计，首先要对国画的历史、画种、流派、风格、
名家名作以及国画中的用笔、构图等等有个大体的通晓。
这样，我们便可将其历史、画种、流派、风格、名作等与酒包装的品牌文化对应起来；将
其中的用笔、构图等表现形式与包装的设计构成对应起来。
前者可直接运用于包装的图饰；后者可间接运用于包装的创意。
如：当我们知晓自唐以来山水画分南北二宗，便懂得了：
“南画”以韵胜，用笔松秀圆润、干笔淡墨、虚灵含蓄－－－－；
“北画”以骨胜，用笔简洁明快、湿笔晕染、水斧劈皴－－－－。
“南画”崇尚“天趣”“意趣”；
“北画”偏于“理趣”“物趣”。
“南画”名家有王维、董源、巨然、“二米”、“元四家”、董其昌等；
“北画”有李思训父子、李唐、刘松年、马远、夏圭、赵伯驹等。
我们将“南画”、“北画”的各自特点分别运用于南方、北方酒品牌的包装上，以显其南韵
“清秀润泽”的意趣；以显其北骨“壮丽苍劲”的风范。
具体的用法，可从两个方面来做：
（ａ）直接运用法
将“南画”“北画”的名家名作（或以原画，或加变调处理后）用于酒包装设计图，以表现其
历史文化和地域文化的特性，并与酒品牌的文化呼应，形成完整的艺术风格。
以江浙的酒品牌为例：
我们可选用五代董源的《夏山图》《潇湘图》《溪岸》；北宋巨然的《万壑松
风图》《溪山兰若图》；北宋惠崇的《溪山春晓图》；南宋江参的《千里江山图》；
元代黄公望的《富春山居图》；明代唐寅的《茅屋风清》《春山伴侣图》；清代龚
贤的《平远小景》等等描绘江南山水的名家名作，用于相适宜的酒品牌上，做为包
装中的背景图来表达其文化的意境。并通过了解历代名家的趣闻轶事及“江南画派”、
“吴门画派”、“金陵八家”等等流派的风格，寻找出各自的文化意趣来丰富酒包装的
艺术元素。
以安徽的酒品牌为例：
我们可从“黄山画派”“新安画派”的名家作品中找到适宜的题材，如：弘仁的《梅
屋松泉图》和石涛的《桃源图卷》等等。---
将历代名画直接用于酒包装，既可深化酒文化的艺术内涵，又可利于大众欣赏高雅的民族
绘画，了解中华艺术的精粹。
（ｂ）间接运用法
吕凤子先辈在所著《中国画法研究》中，简练有序的讲述了国画的“用笔”、“构图”。叙说了
“立意”、“为象”，“以形写神”、“迁想妙得”与“实对”、“意象”、“悟对”之间的关系---；讲了“道”
法及“神”韵---；在谈到“写形”、“貌色”和“置陈布势”时，对“取”与“舍”、“疏”与“密”、“略”与
“精”及“一气呵成”等都作了分析---；在讲述“变相还原”时，提出了“自性”和“类性”--------。 如
是种种，都可借用于酒包装的创意设计构成中。
如：吕凤子先生在“用笔”中讲：“凡属表示愉快感情的线条---其迹是燥、湿、浓、淡，
总是一往流利，不作顿挫，转折也是不露圭角的。---纵笔如‘风趋电疾’，如‘兔起鹘
落’，纵横挥斫，锋芒毕露，就构成表示某种激情或热爱、或绝忿的线条。” 又说：
“连接线条的方法，所谓‘连’，要无笔不连，要笔断气连，迹断势连，要形断意连。所
谓‘一笔画’就是一气呵成。---”。从中我们可以感受到“线”的情绪与“笔”的气韵。在设计
酒包装的图形时，便可将之用于其间，以示“酒”的神韵。
其实，就国画中的笔墨而言，笔的不同皴法，墨的各种晕染， 都蕴涵着画者的情绪，都是
“以形写神”的具体表现。笔墨的“本质”中同样具有“形”、“势”、“韵”及“水”的神气。我们将之运
用于酒包装的构成元素，以显其“酒”的品性，不失为上好的方法。
又如：
兼用俯视法来写形的；---尽管画中形有多个，总是当作一个形看，当作一个有多支体
的整体看的。---又因‘置陈’不受透视法则约束的纵横远近---；所以在按‘布势’的需要，
--- 就愈得自由地求尽疏密变化 的能事，而使疏能疏到‘疏可走马’，密可密到‘密不通
风’，因而构成纵高能达随所欲高的立的卷轴画，横长能达随所欲长的横的卷轴画”。
法计。我们若在酒包装中，将“置陈布势”之法作用于设计元素的组织构成，将包装盒所有的展
示面勾成一个连贯的组体画面进行“营造”，使展示的画面有势，展面的内容有应，便可形成“图
形”步步移、“内容”面面看的意趣。
形式适宜表现某种内容。---，每一种形式就又会有多种变化。中国画的构图就一向
不拘守某种某种的定式，而在从元代以来偏重结构趣味即形式趣味的画中，且可看到
每一种形式随着趣味的不同，而有更多样的变式”。“不注意内容表现徒注意形式结构
的趣味是错误的，但在注意表现已竭能事，或在无碍表现的条件下兼注意形式结构的
趣味是可以的，---这和内容的表现虽无直接关系，但能增加形式美，也就间接增强
形的感染力。”
形式可随意趣而多变；三是空洞的形式趣味不可取；四是内容与形式趣味要相得益彰。 这四个
要点，其实就是包装设计的要诀。忽略其中一点，都是一种谬误。
（４）如何将书法运用于酒包装
对书法的认识要通过读帖、临帖、背临，方能知道笔性墨趣。---对笔锋的中、侧、回、
折，运笔的万毫齐力、逆入平出、藏头护尾、无垂不缩、无往不收、蚕头燕尾、悬针垂露等等
所体现出的笔力、笔势、笔意；对书写中的知白守黑、向背、疏密、阴阳、虚实，用墨中的燥
润、浓淡、飞白等等有了从感性到理性的认识后，才能知道心正笔正、意在笔先、笔居心后、
笔断意连等等笔性墨情的个中道理，才能清楚篆书、隶书、楷书、行书与草书的区别，懂得章
法、气韵，知晓颜筋柳骨、颠张醉素----。这是设计者应该努力去做的事情。但仅此还不够，
还要对法帖做一番揣摩，悟出其中的精神，并做出另一番的释义。
如：对各类书体以及某类书体中的各种字体，做出个性化的解读，---即将各自之中所表
现出的：苍劲、庄重、朴拙、沉稳、钢骨、雄健、俊杰；雍容、华美、高贵、丰韵、典雅、文
秀；柔情、神怡、灵动、激昂、豁达；清新、飘逸、洒脱、爽直等等等等带有人格化的品质、
性格、心情加以揭示，使其与酒文化的人格意味（即酒的品格、饮酒者的秉性）相通融，昭示
出酒品牌的“人格”特性。并以其（朝代文化）书法家的趣闻轶事与酒文化的述求呼应起来，达
到意趣同构的艺术效果。这是将书法运用于酒包装的最终目的。
用法有二，简说如下：
（ａ）品名运用法
将以上能体现历史朝代及“人格特性”的书法字体用之于酒的品牌名称，以此与酒品所要
述求的文化对应---昭示酒的历史、“品格”特点。达成形式与内容的完整统一。
此法很好用，我在设计“大汉”酒的包装时，就是将汉代隶书用于品牌名称中---通过对汉
代子游残碑与张迁碑、史晨前碑的选取，组合出“沛公大汉酒”的字样，既彰显了大汉朝的历
史文化又体现了“大汉”民族及男子汉的气韵，很有表现力。
（ｂ）底图运用法
将以上能揭示人的性格、气质、风韵、心情等等书法字体用之于酒包装的图饰上，以此与
酒品所要展现的个性风格相对应，昭示酒产品的文化特色。达到题材与体裁的完美结合。
总之，对历代书法字体的合理运用，是酒包装设计至关重要的艺术手段。运用得好，相得
益彰，相映成趣；运用得不好，相去甚远，相形见绌。（这里的“相形”，是指与用得好的包
装设计作品而言的）。
结论
综上所述，我们对传统书法的运用，对传统国画的运用，对传统图饰与酒器造型等
等的运用，是对历史文化、艺术的回顾与借鉴，是弘扬民族精神、荟萃人文精粹的具体
表现，这并不与现代意识、时尚文化相左，而是一种将古今文化融合，传承中华文明的
艺术方法。
中国酒文化之路下篇
—缀述中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城的建设构想
《一个“永不闭幕的万国酒业文化贸易博览会”》
序 之一
在过去的数十年中，中国的沿海地区，从南到北涌现出一批对外开放的港口城市，创建了
经济、贸易，文化、旅游等对外交流的具有国际影响力的特色城市。为中国走向世界开辟了先
河。在世界经济的浪潮中，中国开始成为生产、加工和贸易的大国。
当今的世界，对中国全面敞开了经贸大门，使中国的经济发展，融入了世界贸易的进程。
二十一世纪的中国，成为世界各国瞩目的焦点-----
随着政治、经济、文化及社会变革的不断深化，综合实力的不断提升，人民的物质与文化
生活水平的不断提高，中国，不再仅仅是生产、加工和贸易的大国，已将成为物质与文化消费
的强势大国。世界各国，在看中中国的生产，加工和贸易的同时，也看到了中国消费市场的巨
大潜力-----
不言而喻：
二十一世纪的中国，二十一世纪的中国经济与文化，二十一世纪的中国消费市场，必将影
响着世界经济与文化发展的趋向。
中国，已将成为世界经济、文化交流的窗口，
中国，正在走向世界贸易的中心殿堂,--------
中国，即将成为世界消费市场的轴心,--------
世界各国将经济、文化及贸易的交流转向中国，将销售市场移向中国的态势，愈演愈烈，
势不可挡。中国的企业已在经历着世界贸易的洗礼与挑战。
贸易全球化的共识,已成为世界经济与文化发展的趋势!
序 之二
文化产业：
文化产业是世界各国尤其是经济强国，体现高度文明，获取高额利润的国家经济支柱产
业．其运行机制，运作体系的完善．成为向世界各国进行经济扩展，文化扩张的有力手段．
文化产业是我国国民经济市场体系中的“绿色”朝阳产业。
以引导文化消费，满足全民文化生活的心理需求，来获取广泛的市场分额，是文化产业的
显著特点，也是文化产业迅猛发展的独特优势．
中国文化产业时代的到来，显示了中华民族的综合国力的提升，昭示出中国已全面进入世
界文化经济一体化的进程。
我国一直重视文化产业的发展，尤其是近几年,从中央到地方,都召开了专门会议,指示大
力发展文化产业！
宿迁市政府在过去的数年中，为文化城市做了大量的工作，尤其是在历史文化遗迹的发掘
与骆马湖的整治开发上，为宿迁市成为了名符其实的历史文化城，为提升市民文化生活质量做
出了巨大贡献．
如何使宿迁的文化产业与地方经济特色相融合，如何使宿迁的城市品牌更加彰显, 如何
使宿迁成为全国乃至世界关注的文明城市，是我们此次策划定位的中心目标．
二十一世纪的中国城市经济与文化的发展阶段，经过改革开放、富民强市、和谐社会、绿
色家园等一系列的政策导向，催生出的“特色城市”“文化城镇”如雨后春笋，遍及大江南
北。 各大、中、小城市纷纷打出具有自身特点的城市经济与城市文化品牌。以扩大提升其城
市的影响力与知名度。
为此，我们经过深入探讨，找到体现宿迁地域特色的“城市品牌”切入点，选定一项唯由
宿迁而能做成的富有城市经济与文化底蕴，为世界酒贸易交流建立起平台的工程项目：
中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城
当今的中国，各地区的"高新技术创意园"、"文化产业创意园"的涌现，昭示出中国已从
“中国制造”向“中国创造”转型。标示着中国自主品牌开始走向世界产业经济的“舞台”。
宿迁若能紧跟形式，扩大创意思路，创造一个集酒产业、酒贸易与酒文化为一体的“宿迁品
牌”，将是宿迁在“中国创造”的浪潮中的一大亮点。
纲要1
宿迁创建“国际酒文化[贸易]博览城”的理由
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将宿迁创建成“国际酒文化[贸易]博览城”的理由,有八个要点:
1. 中国是酿酒闻名古国，是白酒酿造的发源地，历史悠久，窖酿工艺闻名于世。
2. 中国的酒文化源远流长，从酒具器物的演变到与其相关的诗词歌赋令及典故传说，博大
精深。
3. 中国是白酒消费大国。饮酒习俗，丰富多彩。
4. 世界各地酿酒闻名国，星罗棋布。
5. 世界各地酒文化习俗，异彩纷呈。
7. 中国的贸易走向，中国的消费趋势，决定了当今世界需要“国际酒文化[贸易]博览城”
之类的大型运作项目在中国出现。
（理由说明：近年来，在我国几个大小城市中，相类似的项目，如：“国际酒文化博
览会”、“国际酒文化博览园”等等，已相继出现，尤其是北京、上海、珠海一类并
非酒产地的名城亦“打起酒文化牌”。虽然多是些区域性和局部性的运作，但已初见
端倪而显现成效，由此可见，其魅力与商机所在。）
8. 宿迁地区是盛产白酒的产业基地。它具有交通便利，环境优美，酒文化的氛围浓郁等
先决条件。
纲要2
宿迁有营造“国际酒文化[贸易]博览城”的六大要素
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决定“国际酒文化[贸易]博览城”能在宿迁运作，除了宿迁地区是盛产白酒的产业基地外，
还具备着其他城市无法复制的先决条件------六大要素:
1.宿迁的地理位置------中国的东部地带，两大水系之间,携南挽北,交通便捷。-----
2.宿迁的城市规划------中国的新型城市,可规划的市貌蓝图广阔。------
3.宿迁的经济发展------正待兴盛。
4.宿迁的产业结构------正待完善。
5.宿迁的环境资源------有尚好的自然环境与人文历史资源。
6.宿迁决策者意识------振兴“苏酒”是江苏省和宿迁市各级领导与民众坚定不移的信
念。
六大要素,梯级上升,递增抉择参数,为“国际酒文化[贸易]博览城”能在宿迁运作，形成
必要的“绿色通道”。
纲要3
“国际酒文化[贸易]博览城”的形成，给宿迁带来的变化，影响和意义
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1.城市的扩容
“国际酒文化[贸易]博览城”的形成，将国内外的酒业厂商汇聚在宿迁，必然带来众多的
常驻机构与人口流动。人群的聚集，城市的扩容，为宿迁的发展，提供了契机。
2.城市的消费
人群的聚集，城市的扩容，城市的消费水平必然升级。
3.城市的效应
消费水平的升级，带来城市功能的完善与市民就业率的提高，必然提高了城市的综合效
应。
4.城市的经济
提高了城市的综合效应，必然带来城市经济的加速发展。财政税收资源的丰厚。
5.城市的升级
提升了城市品质的城市文明，必然带来城市的升级。
6.城市的文明
城市的经济发展，提升了市民物质生活与文化生活品质，必然带来城市的文明。
7.城市的影响力
城市的文明与升级，是彰显城市历史、城市文化、城市精神，提升城市影响力的先决件。
8.城市的知名度
城市影响力的不断扩大，必然带来城市知名度的不断提高。
9.城市的未来发展
城市知名度的不断提高，城市未来发展的空间更加宽广。
纲要4
“中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城”的形成，带动一系列相关产业链式反应
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在市政府的倡导下，组建：
国际酒文化[贸易]博览城综合管理办公室
开发：
中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城
以此带动：
新闻业、广告业、电讯网业、娱乐业、旅游业、餐饮业、宾馆业、仓储业、加工业、运输
业、房产业、金融业等等相关产业。
中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城的形成，是“富民强市”的举措，不仅提高市民的就业
率与经济收入，而且带动起一系列相关产业的兴盛，完善了城市的综合效应。为地方财政、税
收的增加提供了保证。增强了中心城市的集聚能力和辐射能力，为宿迁进一步的加快中心城市
建设创造了条件。
纲要5
在宿迁建立“中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城”的现实作用。
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一、具有贸易快速通道的作用
随着国民生活水平的提高，酒类的消费，已在节假时令的消费量指波动上趋于平缓，尤其
是中高档品种的消费，呈现出淡季不淡的趋向。由此可见，人们的消费观念的改变，更新着市
场经济的繁荣景况，也更新着各类厂商的营销策略与销售模式，以及新老品牌的衍生开发周期。
过去的“赶节参展”的销售模式，必然要由一个快速进入市场的贸易渠道所取代，以减短商品
入市的径程与资金回笼的周期。
中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城，具备着贸易交流快速通道的作用。
二、具有国际交流平台的作用
中国加入世贸后与世界各国的政治、经济与文化间的交往日益频繁，酒业贸易亦将如此，
建立国际酒文化[贸易]博览城，将是我国为世界各国的酒业贸易与文化产业，建立的一个交流
平台，让世界各国的酒类商品通过"博览城"，快速进入中国市场；让中国的酒类商品通过"博
览城"，快速走向世界，其意义重大，不言而喻。
三、超越现有的贸易模式
“国际酒文化[贸易]博览城”将超越现行的酒业贸易大市场模式与现行的各种类型交易会
模式，以一个全新的全球性酒业贸易平台和信息网络，面向全国及世界的各国酒业厂商，不受
时间和区域的制约，为企业和销售商直接进入市场，快速交流，平等交易，提供优质健全地服
务体系。形成:
“永不闭幕的贸易博览会”的超级市场模式。
四、贸易模式对比表
---1.规模、2.影响力、3.信息量、4.进场费、5.交易品种、6.交易时间、7.服务与管理
大市场性质
1.规模小，对城市经济影响力小。
2.辐射区域小，只为本地区服务。
3.信息量小。
4.进场费高低不一。
5.交易品种少，已逐渐的失去了贸易功能。
6.交易时间宽松。
7.机制不够健全。
交易会性质
1.有一定规模。
2.辐射区域大。对城市经济有一定影响力。
3.信息多而短暂。
4.进场费费用昂贵。
5.品种多。
6.交易时间有限制。
7.机制不够规范。
国际酒文化[贸易]博览城
1.具有全国性、国际性。“永不闭幕的贸易博览会”
2.能够拉动城市经济发展。提升城市知名度。
3.有健全的信息网络，信息量大,信息随时可以掌握和索取。
4.进场费由政策性运作向市场化运作转换。
5.品种丰富。
6.交易时间宽松随时随地的进行贸易。
7.机制完善。
纲要6
“中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城”的形成，应因势利导、循序渐进。
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因势利导：
1.“国际酒文化[贸易]博览城”应与宿迁的城市建设“十一五规划”发展进程相适应，和
谐实施，相得益彰，为宿迁的城市建设起到锦上添花的作用。
2. 借“十一五规划”实施的契机，以资源节约型的运作为基准,用尽可能少的财政支出，
因地制宜 (既要广开资源,又要科学利用资源) 的构建“国际酒文化[贸易]博览城”的基础框
架。
3．放宽政策，积极引进外来资金，合理的利用、管理，周到的服务于投资者，完善投资环
境，为投资商和经营商提供“绿色通道”。
4．积极宣传，以取得省政府的支持，迎得全体市民的响应。依托新闻媒体的造势，扩大其
影响。通过驻外使馆传达信息，吸引外商介入。
循序渐进：
1．组织机构：设立筹划办，构建专家顾问组，确立运作期间的合作单位。
2．深入调研：考察外省市的成功经验，取长补短，根据本市的现况，拟定与之相适应的实
施规划细则。确保“国际酒文化博览城”的顺利实现。
3．制定规划：在规划出“国际酒文化[贸易]博览城”的总体蓝图的同时，制定出分阶段建
设的实施计划。逐步开发。
4．协调发展：以贸易带动文化;以文化影响贸易,并偕同与之相关的产业，共同发展。
纲要7
“中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城”的规划蓝图
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将世界各个地区.各个民族.各个国家的酒文化.酒品牌汇聚到中国宿迁,让宿迁成为世界上
唯一的超级万国酒业交流中心----集文化交流,商贸交流为一体----筑成一个：
“永不闭幕的万国酒业文化贸易博览会”
“中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城”工程运作项目体系框架
博览城,划分出文化区和贸易区. 机构区。
文化区:
中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城主体形象区
酒文化历史博物馆区
酒文化历史文献图片馆区
酒酿造历史文献图片馆区
酒酿造坊实景演示展馆区
酒文化风俗演示展馆区
酒具器物展馆区
国外酒品牌产品展示区
国内酒品牌产品展示区
欧洲风情酒吧街区
美洲风情酒吧街区
中亚风情酒吧街区
东南亚风情酒吧街区
万国民俗风情饰品街区
万国民俗风情活动园区
中华酒坊街区
万国风情酒吧园区
将"万国酒吧一条街"或"万国酒吧园区"纳入文化区域内.
将异国传统的民俗风情文化,民族文化等等引入"万国酒吧园区",
让异国的乡土气息,民俗气息,民间工艺,民间歌舞等等,在国际酒文化博览城中,
形成一道独特的异彩斑斓的风景线,------
贸易区:
国外酒产品贸易洽谈区
国内酒产品贸易洽谈区
附属产品陈列贸易洽谈区
酒店用品展示贸易洽谈区
饮品展示贸易洽谈区
农副产品展示贸易洽谈区
机构区
国外酒业厂商驻地机构区
国内酒业厂商驻地机构区
产业技术培训中心
产品研发交流中心
品牌文化研究中心
产业信息管理中心
产业信息网业中心
纲要8
“中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城”的宗旨与目标
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宗 旨：
富民强市：实现党在"十六大"提出的小康生活水平奋斗目标，实现省委提出的“两个率
先”。
和谐社会：建设高度的城市物质文明与精神文明。
品牌城市：将宿迁打造成荟萃世界酒文化的名城；创建成名副其实的世界酒业贸易中心，
即“国际酒业大都会”----“国际酒都”的品牌名城。
贸易产业目标：
创建中国唯一的具有国际影响力的超级酒业贸易平台，使之成为世界酒业交易的中心枢
纽。要形成：
世界各国酒业商品贸易汇聚中心；世界各国酒业商品贸易会展中心；
世界各国酒业技术交流中心； 世界各国酒业新品发布中心；
国际酒业包装辅材贸易中心； 国际酒产品品质鉴定中心；
国际酒业信息网络中心； 国际酒业品牌开发中心；
国际酒业包装技术中心； 国际酒业技术培训中心
文化产业目标：
文化产业要实现:
1.规模性--酒文化产业以"国际酒文化民俗风情艺术节"为主体，各成员单位（国际国内社
会艺术团体）为依托，群众性的酒文化活动为基础，相互配合，形成规模，互惠互利，共同促
进文化产业的发展。
2.广泛性--专业性与民众性相融合。政府引导，企业响应，群众参与，让“博览城”酒文
化产业和酒文化艺术节深入人心。
3.新闻性--新闻媒体积极参与。电视台、报社设专栏报道酒文化产业及文化艺术节的动向,
及时传播信息，为扩大其影响力，宣传造势。
4.效益性--酒文化产业、酒文化艺术节以丰富民众酒文化生活为主旨，经济效益为目的，
做到精神文明物质文明双受益.
开发“博览城”的城乡酒文化品牌产业（酒文化博艺园、传统工艺酒坊等），延续和展现
宿迁历史文脉，丰富市民文化生活，增添旅游新亮点。
适时举办一年一度的"国际酒文化民俗风情艺术节"，将之打造成具有国际影响力的大型综
合文化艺术活动.为宿迁的精神文明增光添彩。
纲要9
“中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城”的贸易产业区、文化产业区与相关产
业之间的关系
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“国际酒文化[贸易]博览城”的贸易产业区、文化产业区与相关产业之间，是相互依存，
互为表里的关系。既密不可分又各具无可取代、至关重要的属性。
贸易产业区是“博览城”的核心，－－－－
文化产业区是“博览城”的内容，－－－－
相关的产业是“博览城”的依托，－－－－
将"国际酒文化民俗风情艺术节"与“国际酒文化[贸易]博览城”中的文化产业区、贸易业
区和之相关的产业链形成多位一体，共同打造“国际酒业大都会”的品牌名城。共同促进宿迁
经济的发展，提升宿迁的知名度。
纲要10
“中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城”的酒文化产业与群众性的酒文化活动
之间的关系
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“博览城”酒文化产业的市场影响力，取决于广大群众对酒文化活动的热情。
“博览城”酒文化产业区要形成市场效应，首先应该 调动起广大城乡民众对酒文化的兴
趣，积极参与酒文化活动，群众性的酒文化活动是兴办酒文化产业与酒文化产业发展的基础。
酒文化产业的兴办与展开过程，就是市场效应形成的过程，广大市民既是“博览城”酒
文化产业活动的受益者，又是“博览城”的城市品牌传播者. 文化产业活动办得越好，其社
会影响力就越大，影响力越大，其知名度就越高，知名度越高，其市场就可形成规模效应。
因此,“博览城”文化产业兴起与民众的参与密不可分。
明确地说:
“博览城”酒文化产业兴起与群众文化生活息息相关。大力开展群众性的酒文化活动,是
发展酒文化产业经济的先决条件.我们之所以将“博览城”酒文化产业（文化艺术节）与群众
性的酒文化活动相提并论，原因就在于：没有群众性的酒文化活动，就不能充分体现和鲜活
“博览城”的酒文化内涵与宗旨。
那么，如何开展群众性的酒文化活动呢？
我们可以根据各类不同的人群，举办各类不同的活动。如：
文化知识型的活动：-----与酒相关的诗词歌赋曲牌令书画等。
民风民俗型的活动：-----酒令、酒仪、祝酒词、祝酒歌、闹酒游戏等。
异国风情型的活动：-----葡萄酒节、啤酒节、狂欢节、饮酒风俗等。
我们可以发掘演示传统的饮酒礼仪，传授民族的饮酒习俗与文化；可以将民间流传的饮酒
风俗加以改进，吸纳时尚元素，更新语汇与形式，展现现代文明的饮酒风范；可以引借异国饮
酒风俗，丰富我们的饮酒文化生活方式。
总之，将传统文明与现代文明，民俗文化与时尚文化，异国风情与民族风情相溶合，演义
传扬出酒文化的时代气息，是“宿迁国际酒文化[贸易]博览城”引领国人传承酒文化的礼仪风
范，移风易俗，展现中华民族精神文明的现实举措。在以“国际酒文化民俗风情艺术节”为主
导的文化活动中：
举办中华民族传统的酿酒仪式及饮酒礼仪表演；
举办异国饮酒风俗礼仪表演； 举办酒令大赛、酒歌大赛、祝酒词大赛、酒仪大赛；
举办酒具器皿展评赛，酒包装展评赛，酒广告展评赛；
举办评酒师评比赛，调酒酒师评比赛等等。
是打造“宿迁国际酒文化博览城”的特色品牌，彰显酒文化底蕴的有效方法；也是使“国
际酒文化民俗风情艺术节”良性循环的延续举办并扩大影响力的有效方法。
“博览城”文化产业与“国际酒文化民俗风情艺术节”的共生共赢，互惠互利，是形成
“宿迁国际酒文化[贸易]博览城”产业链的重要环节。
纲要11
“中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城”的运作机制与规划
---------------------------------------------------------
“中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城”,是庞大的项目运作体系工程，门类众多,项目复
杂，没有一个完整统一的管理方法及运作计划，很难做到良性发展. 因此,
我们必须建立一个全盘的管理机构和与之相应的监督机构，拟定产业项目的开发预定计
划，分阶段的进行运作实施，循序渐进，稳步发展。
我们可以将工程项目分级分类，分阶段的拟出开发顺序，逐步实施，逐步展开推进。稳扎
稳打，确保各类工程项目计划的正确运行，直至深化完善，形成规模。
“中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城”,只有形成产业链，形成规模，才能完善其品牌效
应，树立起品牌形象，才能具备市场影响力，社会观注力和吸引民众广泛参与的号召力，才能
做到良性循环发展, 先期全盘拟定相关产业项目的开发计划，制定总体运作实施方案，是我们
必须做的事情，建立实施运作的保障体系，政策性扶持体系，完善科学管理，是确保项目计划
正确运行的关键。
将厂商租用场所的优惠政策与聘用宿迁市民为工作人员的政策相结合,是运作机制的主要
策略!
纲要12
“中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城”的人力资源与社会资源
--------------------------------------------------------------
一. 人力资源
精兵强将:
运作计划的拟定，实施方案的制定，品牌形象的推广，运作实施的科学管理等，需要各方
面专业人才及专业机构的通力合作。因此，选拔引进人才，寻找专业机构的参与，是前期首要
的工作。
1.广泛挑选------选择具备专业工作能力的人才（机构）；
2.慎重吸纳------选择品行端庄，具有敬业精神的人才（机构）；
3.逐级考核------选择具有工作经验，具备协调能力的人才（机构）；
4.强化工作------选择具有工作效率的人才（机构）；
5.人员培训------对应聘的宿迁市民，进行岗位培训，以提高其业务水平。
二. 社会资源
与社会各界的关系建设:
积极展开与社会各界的联系，沟通与合作，是树立并推广“中国宿迁国际酒文化[贸易]
博览城”文化及贸易品牌的战略举措，密切与社会各界的关系，使之成为“中国宿迁国际酒文
化[贸易]博览城”的坚实后盾。
１．密切与合作厂商的关系:
“博览城”的产业链，包含着与外界企业联合，协作成份，做好与合作厂商的勾通协调工
作。密切合作厂商的关系，是完善产业规模，确保项目正常运行的关键。因此，建立多种运作
机制，灵活多样的合作方式，是产业项目全面展开的法宝，也是今后工作深化的要点。
我们可将与外界企业的合作,分为：
投资商, 赞助商, 联合企业, 协作企业.
使其享有各自不同的权利与义务。
２．密切与演艺界,书画界的关系:
“博览城”文化艺术产业应具备并担负着弘扬民族优秀文化的职责,否则就不称其为文化
产业，既然是文化艺术产业，就必然要与演艺界，书画界建立长久稳固的关系。既为其创造良
好的演艺和展示平台，又为“博览城”文化产业自身形成完整的体系，形成独特的时尚的产业
形式。酒文化艺术丰厚的史学价值与民俗价值，吸引了大多数专家学者，对其进行学术研究，
从内容到形式，从广度到深度，不同层面地诠释了“酒文化”的瑰丽。成为“博览城”文化艺
术的重要组成部分，建立与专家学者的勾通关系，是扩大“博览城”文化艺术影响力的必要方
法。
3．密切与专家学者的关系 ：（略）
4．密切与世界华人，国际友人（商界）的关系
“博览城”要想走向世界,首先要走进世界华人,国际友人的视野,并通过他们将中国酒文
化传播到世界各地.-----
5．密切与新闻界,广告界的关系
新闻媒体是“博览城”文化的喉舌，是快速便捷的将酒文化引入群众生活，将“博览城”
的贸易信息传遍全世界的“使者”。
广告媒体是将“博览城”文化及贸易品牌导入市场，进行市场运作的载体。密切与广告界
的关系，是“博览城”的运作不可忽视的重要工作。
综上所述，可以看出，建立与社会各界的密切关系，是运作“中国宿迁国际酒文化[贸易]
博览城”产业的重要环节，是形成“博览城”产业链的关键所在，也是“博览城”产业科学、
健康发展的必由之路。
纲要13
“中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城”的运作
----------------------------------------------
中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城，如果得到宿迁市政府的认同，其项目便可进入前期
运作。
（暂拟）
由管理学学者教授组团形成“中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城”项目专家团队进驻宿迁
地区。经过实地调研后，将邀请政府各有关部门、专家、学者进行为期数天的封闭讨论，就
“中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城”项目的市政策略、产业定位、经营模式、公共关系策略
以及相应的品牌形象发展战略进行科学、系统的分析论证。
“中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城”项目筹备委员会组织体系的总体设想-----
“中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城”筹备委员会主任将由宿迁市主要领导亲自兼
任，特别邀请国家及轻工部领导、全国政协、中国文联领导、中国商业联合会领导和国
际酒文化协会主席同时出任名誉主任；
还将特别邀请：
中国酒类商业协会会长、
中国酿酒工业协会理事长、
中国酿酒界泰斗、
中国诗酒文化协会会长诗坛泰斗、著名作家、
中国国际酒文化研究会会长、
中国酒类商业协会秘书长、
中国食文化研究会会长、
中国诗酒文化协会会长；
中国发酵研究院院长 啤酒专家、
中国酿酒工业协会秘书长、
中国酿酒工业协会葡萄酒国家级评委、
中国食品科学技术学会黄酒学会理事长、
江苏省酿酒工业协会名誉会长、
中国国际酒文化研究会副会长、
中国国际酒企业联合会、
中国国家博物馆国道编辑部、
台湾酒类商业协会会长；
新加坡酒文化国际出版社、
法国独立酒业协会主席、
苏格兰威士忌协会、
意大利原产地保护葡萄酒协会、意大利葡萄酒联合协会、
英国酒业协会、
美国加洲酒业协会、
智利酒业出口协会等代表，
为“中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城”筹备委员会的特别顾问。
结论
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在宿迁市政府的引导下,
动员各界人士,各大新闻媒体,文化机构,相关行业,各类企业以及国际商界机构组织，
共同打造“中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城”,
共同创建“中国宿迁国际酒文化[贸易]博览城”产业链,
使之成为"文化宿迁""和谐宿迁"的前瞻规划工程,
成为宿迁城市的文化、旅游、贸易交流的响亮"品牌",
这应该是宿迁人民的一大幸事.
由宿迁来完成这项庞大的文化贸易产业工程，
将世界各地的酒文化引进来，
通过“博览城”,让每一位中国人更好的了解“世界酒文化”；
将中国酒文化汇聚起来，
通过“博览城”,传播到世界各地,让各国人民了解“中国酒文化”，
也是中国人民的一大幸事.
[相关链接]作者简介
汪耀华（朔白），男，80年进南京同仁堂制药厂，80年6月从事包装设计工作，84年后，相继在省市、全国的包装设计大赛中多次获市特等奖、一等奖、华东大奖、华东优秀设计奖、全国包装协会大赛银奖等奖项，94年曾任南京锐普彩色电子图文制作有限公司设计部总监等职务，现任苏江艺海楼金艺实业有限公司艺术总监（89年被破格晋升为工艺美术师）
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