关于拓展中国工艺品在美市场的思考

    笔者2006年赴美探亲期间，在游历美国不少城市之时，对中国工艺品在美国市场的现状和发展前景作了些考察和研究。从东部的纽约、波士顿，南部的迈阿密，到西部的洛山矶、旧金山，在唐人街上处处可见具有浓郁中国民族特色的工艺品，如丝绸旗袍，玉器如意，双面绣等等，以及“MADE IN CHINA”的很多小玩意儿，如陶瓷器具，钥匙扣，毛绒小玩具等等。作为1名从事工艺美术工作30多年并多次组织参加全国旅游品、工艺品交易会的中国人，对此倍感亲切。然而，目睹一些来自中国真正有民族特色的工艺品，往往是观者众，购者少，反倒是那些小玩意儿购买者众多。叹惜之余，不禁令人深思。
  
   （一）在美国的中国工艺品市场概况

    工艺品一直是中国的传统出口产品，消费对象主要是中产阶级与小康之家，因此它的市场定位是在生活较为富裕的人群。美国的人均年收入超过3万美元，消费能力全球最强，所以美国历来是中国工艺品的主要市场。美国有50个州，每个州的市场比一些国家还大，所以进入美国如同进入了50个国家，在中国工艺品产业快速发展的今天，如何进一步开拓美国市场，值得我们高度重视与大力探索。
    长期以来我国的工艺品是由国营的“中国工艺品进出口总公司”主营出口，年出口额一直在10亿美元左右。近年来，由于不少企业自营进出口，以及民营经济的快速发展，中国中小民营企业己成为中国工艺品出口的重要力量。中国工艺品对美出口，过去主要是通过外贸公司作为窗口，由港商、台商、美国华商到国内采购。中国制造企业很少出国推销，也很少在国外设展销点与分公司。许多企业产品出口二三十年，但对国外市场与终端用户仍不十分清楚。中国工艺品对美出口长期处在生产什么销售什么的阶段，产品多年变化不大，缺乏按国际市场的需求和美国消费者的喜好,有针对性地开发新产品。
    在美国，中国工艺品主要是由华商经销，规模不大，影响有限，甚至还不如墨西哥与印度的工艺品。由于老一代华人的凋零，新一代华人观念的西化，中国传统工艺品的经销商与市场都有些萎缩的趋势。但由于中国劳动力成本较低，一些制作精美，能迎合潮流的工艺品，在美国应该是有很大市场发展空间的。在华人比较聚集的市场或超市，或是著名旅游景点，如旧金山金门大桥与渔人码头附近，常可看见门面不大的中国工艺品小店或者是一至两节柜台，在这些店里面，并非全部旅游品、工艺品，还兼售一些中国制造的通货。例如在俄亥俄州的克里夫兰市，尽管尚未形成唐人街，但华人居住较为集中的地区有中餐馆和华人超市，在此附近，往往可以看见华人店出售中国工艺品，以及比较有特色的装饰品，例如藏族的挂件饰品和手链、戒指等等，这些商品都来自中国大陆。
    需要知道的是，美国的工艺品往往指纯手工艺品，大多是美国一些家庭企业生产的，这些企业规模都很小，产品就在家乡及周边地区销售。少数出名的，专门为一些精品专卖品供货。而中国的工艺品，除少数民族工艺品仍为手工制作外，大多是具一定规模的工厂生产的，己有相当的工业化生产的成分。比如丝绸工艺服装、传统工艺家俱，以及畅销欧洲的抽纱花边制品、景泰蓝制品、长毛绒玩具等等，都已较大规模生产，在美国的很多地方都可以见到。随着中外文化交流的日益广泛，这些原本神秘的中国工艺品，已逐渐为美国人所熟悉，不再新奇。由此可见，在美国的中国工艺品大致可分为两类，一类是纯粹意义上的完全具有中国民族特色的工艺品，这些工艺品只有中国才能制造，或者中国为原产国，如苏州刺绣、宜兴紫砂、扬州漆器和南京云锦……；另一类是“中国制造”，并不具备典型中国民族特色，因为中国劳动力众多且便宜而在中国生产，也可以被称之为工艺品。正如上文所说，随着文化交流的频繁，大规模的机器生产的中国特色工艺品已逐渐为美国人所熟悉。现在能打开美国人心扉的工艺品，能为美国普通大众喜欢的主要是来自西藏、新疆或者云南等少数民族区域的手工制造的工艺品。但这并不意味非手工制造的大众化的中国工艺品就没有出路了，如何真正全面的让中国特色工艺品和中国制造的工艺品步入美国市场，创造外汇效益，这才是我们需要探讨的。
  
   （二）美国工艺品的销售渠道与美国消费者的消费特点

    据不完全资料统计，全美手工艺品的市场零售总额约为117．6亿美元，若加上非手工类工艺品，市场规模就更加可观。近年来这一市场的规模呈迅速增长之势。具有增势的产品主要有：美术品、人造花和植物、画框、刺绣、缝制品、陶器、首饰、涂料及蛋糕装饰用品。 
    美国工艺品的销售渠道主要是一些年营业额不超过几百万美元的小型礼品店，尤其是分布在各旅游景点的商店。其它销售渠道有家具店、珠宝首饰店、花店、书店、贺卡店、画廊。一些百货公司、服装店也有销售。特别值得一提的是，一些礼品零售业者开始采用跨行兼售的策略，尝试销售小地毯、靠垫、桌巾、节庆装饰品、园艺用品等原非其领域的商品，拓展了工艺礼品的品种范围，将工艺品礼品市场引入多元化的新领域。据有关调查显示，美国最受欢迎的十大类礼品为户外用品(如风铃、乌屋、吊床等)、室内用品(如香精、装饰布料、灯饰、壁饰、相框等)、音乐卡带或CD、宗教礼品(包括贺卡、壁饰、运动衫、雕像、书籍、录音带等)、精致美食或食谱、咖啡与茶、吧台用品(如酒杯、烟灰缸、打火机、雪茄盒等)、公司礼品、具民族特色的礼品、家庭办公用品(桌灯、笔、文具、电脑配件等)，而其中畅销的礼品类别为收藏品、园艺用品、蜡烛、儿童礼品，其后为贺卡、一般礼品、个人用品等。此外，美国一些BtoC网站与目录邮购店，也经销工艺品，而且成长很快。
    美国工艺品顾客的消费特点首先表现在他们最喜欢用新材料、新工艺、新题材的工艺品，他们购买这种新奇的工艺品感到自用与送人都很酷，能体现新潮与个性。其次，他们对购买有神秘色彩，具有民俗特色的工艺品出手很大方，例如美国不少人喜欢购买西藏与印度的工艺品作摆设，新疆、蒙古的工艺品也开始受青睐。其三，现代美国人很讲实际，更倾向一些多功能、实用性的工艺品。 例如油画装饰品和采用新材料、应用高科技制作的水晶工艺品尤其有前途，中国水晶工艺品在美国中低价位市场的占有率超过了80%。如果题材选取上再多一些西方的、宗教的、个性化的元素，挡次再高一些，相信市场会更大，利润会更高。记得，曾有报道，苏州漆屏在保留其传统制作工艺刻漆、嵌金、包银、彩绘的基础上，采用北美传统斑纹、墨西哥风光、欧州建筑纹样、意大利柱式金叶草等装饰纹样制作的漆屏，既有家庭大型立体画的观赏性，又有屏风遮蔽作用的实用性，使苏州漆屏在美市场大受欢迎。

    （三）中国工艺品如何进一步走入美国

    国内大多数的工艺品生产厂家都是机器化作业，大批量生产，不能因为现在流行畅销的是单纯手工的工艺品而放弃或转向经营，而且立即更改生产模式也是不现实的。因此，摆在面前的问题是根据自身特色，结合市场特点，寻找生存之路。
    作为中国工艺品生产商如果想进一步打开美国市场，有几点是必须重视的。
   
    1、未来美国礼品市场畅销或流行趋势

    1）在图案上较为流行60年代的复古风与花卉图案，色彩鲜艳。例如餐布、丝绸制品、刺绣、壁挂可以考虑这一趋势。
    2）有关婴幼儿的工艺品，例如分年龄层次的玩具。因为婴幼儿人口增加较多，成为主要目标市场，购买主力为其父母与祖父母。 
    3)纸类制品配合居家装潢的流行主题，如花豹图案、棋格图案、闪亮的金属色质等。 
    4)家庭装饰产品流行花卉、庭园、药草等主题，野生动物的图案也开始流行。  
5)各式富有情调的蜡烛持续畅销。 
    6)宗教礼品盛行。可以在一些工艺品上加入 宗教图案或色彩的元素。
    7)艺术家授权礼品销路增长，例如由名家制作，限量版的瓷器和手工刺绣。
    只有准确、及时地了解美国的市场行情和流行趋势，厂家才能有针对性的进行调整，找到最适合自身的生产品种及销售模式。
   
    2、增强工艺品的环保概念

    说美国人视环保如生命，是一点也不为过的。美国人的环保意识自小就开始培养。大部分美国人在购物时，无论是商品本身还是包装都特别会考虑到环保的需要。用自然材质制作的工艺品既符合环保要求，又给人以回归大自然的亲和感，易于获得消费者的认同。因此，在开拓美国的中国工艺品市场时，一些环保含量很高的工艺品将会成为打开美国市场的突破口。例如，
    1）柳编或树皮制品类  以柳条为原料编织的各种手工制品具有外观大方，通气性好，无异味，坚固耐用等特点，成为城乡市场的抢手货。我国共有三百多种柳编工艺品畅销国际市场。此外，工艺画用树皮、树叶、羽毛、碎布、昆虫标本等材料制作的美术画，因其艺术性强、立体感好而备受城市居民青睐，此类产品虽然比较费工费时，但是价格不菲，适合我国劳动力丰富的优势，有较大的利润空间。
    2）手工刺绣类  用传统手工方法刺绣的门帘、窗帘、床罩、台布、饰画等家庭室内用品。做工考究、美观实用而深受城市居民喜爱。
    3）麦秸制品类  用麦秸编织出各种小动物、小玩具、工艺画、居室饰物等工艺品，具有较强的装饰性，深受欢迎。
    4）玉米皮制品类  用玉米皮编织的坐垫、床垫、靠垫、拖鞋等生活用品，因其舒适和环保而深受城乡居民欢迎。
    5）木制相框类  各种规格的实木相框、镜框在各城市、乡镇的礼品店里十分畅销。
    6）工艺木珠类  用各种硬杂木及木器厂下脚料铣制的各种不同型号的圆木珠，是制作汽车靠坐垫、沙发垫、床垫以及制作儿童玩具、串珠、木扣的主要原料，市场需求量很大。‘
    让具有环保特征的中国工艺品在美国销售，不仅美国人乐于接受，另一方面也体现了中国人的环保意识。

    3、注重质量和安全

    产品的质量和安全问题总是顾客最为关注并事关是否购买的要点，工艺品也不例外。作为出口外销的中国工艺品，质量问题特别关键。我们可以以玩具为例。因为即使是最节俭的父母，也还是会考虑在圣诞节给孩子购买一些象样的玩具。因此玩具是一个大市场。我国是玩具出口大国，而玩具安全是历年消费者购买时最为重视的。例如他们在考虑购买时都会检查是否有什么零部件容易掉落被婴儿吞食等，对这些消费者来说，他们宁愿购买一些大的填充动物玩具。因此，玩具不仅涉及到本身的质量问题，还会直接涉及到安全问题。
   
    4、销售理念美国化

    美国消费者购买工艺品主要在旅游假期、各种节庆日与个人纪念日。他们对购买价格在20-50美元的商品不会犹豫。要求商品本身及包装比较讲究，最好有简单的文字介绍，既增加自已的知识，又能向亲友与同学作炫耀，说明所购    买的工艺品的奇特好玩有趣之处。因此，我们要注意以下几点：
    1）价格定位，中档为宜。国内的生产商要对不同层次不同类型的工艺品进行合适的价格定位。
    以笔者观察，中国工艺品在美国的价位，低档的无利可赚，太高档的则会无人问津。美国人对礼品讲究礼轻情意重，一般不通过赠送特别贵重的礼品来表达自己的厚意，因此过于贵重的礼品很少送人，很多比较奢华的装饰品往往都由自己购买。笔者在考察几家专门销售高档欧风工艺礼品店时，在店内观摩商品许久，也未见有人选购。倘若是高档的中国工艺品店，无论是工艺品本身还是价格方面，恐一时也难以被较多美国人接受。在包装方面，需要考虑美国人的性格特点、价值观念，同时又能显示中国特色。
    2）销售地点和方式要贴近生活。工艺品要进一步与美国人的生活习惯联系，努力与旅游产品挂钩，尽可能多地出现在旅游场合，。
    在美游历过程中，工艺品与旅游生活的密切关系随处可见。比如，在科罗拉多大峡谷旅游休憩的地方，经常可见到印第安人充满民族特色的饰品，有点类似于藏饰。因为那里是印第安人的发源地，这些饰品吸引了众多来自各国的观光客；又如，在一些华人众多的城市，唐人街也逐渐成为颇具特色的旅游点，象芝加哥有华埠广场，不少华人多的城市都有为唐人街修葺的牌坊，可以考虑在此附近加强中国工艺品的宣传和销售。美国人喜爱轻松休闲的旅游，例如在加勒比海环海游的豪华游轮上，有专门的工艺品商店，以及“优惠”标志的流动花车，出售各类工艺品。笔者在那里找到了中国刺绣，丝绸，还有“MADE IN CHINA”的手表、打火机、钢笔、耳环等。因为在游轮上购买，不需要支付消费税，价格相对低廉，购者踊跃，连笔者也抵挡不住价廉物美的诱惑，在游轮上购买了包装考究、造型新颖、做工精美的标有MADE IN CHINA的手表、首饰、捎回国内，故建议中国厂家可以考虑通过有关方面与旅游公司联系，将中国工艺品以直销或代销的方式出现在游轮或机场等可以免税的地点，相信是个不错的销售方式。
    综上所述，中国工艺品在美国的市场拓展，尚须针对现实状况做很多深入的调查研究，以求制定出既适应美国市场和消费者需求，又符合我国工艺品设计、制造和销售特色的发展计划。在这方面，国家和省市工艺美术行业协会应更好地发挥组织、指导和协调作用，使我国的工艺品更好地走出国门，走向世界。

[相关链接]作者简介
    武 红，女，中国工艺美术学会会员，江苏省工艺美术学会会员，原南京工艺美术行业协会秘书长，现应天职业技术学院艺术与设计系副主任。