中国广告艺术的现状思考

    引言：随着中国的改革开放和经济市场化，高度信息化的社会也改变了商业流通的机制。市场导向已经成为社会运转的决定性因素。发达的信息传递和便利的交通运输使得整个社会、甚至整个地球正成为一个严密的网络。在这个网络中，舆论、宣传对于生产——消费这个链条的运转起到了强大的引导作用。因此，宣传中的创意性以及新颖性就潜藏着巨大的市场价值。西方人更早地认识到了这一点。早在上个世纪，英国首相撒切尔就曾说过“设计兴国”。现在，我国也已经认识到了这个问题，开始有目的地培养和组织自己的设计人才。原创性的设计将成为经济增长的重要推动因素。

    一、中国广告艺术现状

    广告艺术属于实用艺术类，属于现代设计范畴和领域。它不是一种“纯”艺术。广告由于它的目的、手段、服务与作用对象的特殊性，决定了它不完全属于上层建筑。广告的创作与表现都是为了推动商品销售，最终获得利润。或者说广告艺术只是一种盈利的手段，即它是经济基础的一部分。因此我们可以将广告简单的分成公益广告和商业广告。

    （一）公益广告现状

    中国企业对商业广告的重视程度要远远的超过了公益广告，从而使得两者的发展水平极不平衡。不被重视是中国公益广告的现状，那它的将来又将如何呢？随着中国市场经济的日益完善，公益广告日益被重视也是必然。并且还将成为企业树立企业形象、培养品牌美誉度及忠诚度等的重要手段。其表现形式也会越来越丰富，并且随着市场的不断变化，公益广告与商业广告的界定也会愈加模糊。
    公益广告只被视为部分大型企业的调节品。如有重大社会焦点的时候，企业在媒体上象征性的做个公益提示，非典时期让人们注意卫生，环保日提示人们爱护环境等等，如此而已，再无其它。

   （二）商业广告现状

    中国商业广告的现状不是一两句话就能说清楚的，在此，笔者总结了如下几点：
   
    第一. 广告创意水平参差不齐
    经济水平的发展也制约着广告业的发展，尤其是广告创意。大体看来，呈现一种“经济越发达的地区广告创意水平越高”的现象。此外广告创作人员所接触的教育、生活等各方面的环境不一样，所创作出来的作品悬殊也较大。
    第二.对广告在行销过程中的地位、作用模糊。所有的广告主和广告人都应该时刻铭记，广告是为市场服务的。也必须时刻记住，广告不是万能的。
理论上讲，广告只是行销组合中的一小部分，与产品行销相关的还包括产品、包装、企业CI、公关沟通、商业促销、人员推销等。单用广告来促进销售，未免有些小才大用。
    第三， 模仿、抄袭过多。中国广告在创作方面模仿、抄袭也是屡见不鲜的了。

    二、中国广告艺术的发展态势

   （一）发展优势：我们中国的广告发展，从原始社会的吆喝招幌，到明清    时期西方思潮对中国广告形式的补充，直至当代中国广告的包罗万象但又仍然略显落后的不争事实。从1979年以来，本土广告业一直高速增长，目前，已经具备了一定的产业规模，并由原先的“低起点高速度”转到当前的“高起点低速度”，进入了相对平稳的成熟发展阶段并且已经成为我国国民经济的重要产业之一。我们清晰地看到，中国的广告正一天天的成熟起来，不断从过去失败的经验中吸取教训，在矛盾中成长。
   （二）发展劣势：中国广告的发展无论其在量的递增上如何神速，在质的方面离现代化、国际化还有很大距离。就发展中国家广告发展的一般规律来看，本土广告国际化和国际广告本土化是逆向互动的过程。在未来开放的中国广告市场竞争中，将会出现什么样的局面？这是我们需要走出盲目乐观而加以警惕的。

    三、如何解决目前我国广告艺术所面临的困境
 
    如果有一个优秀的广告设计，广告就能树立企业形象，沟通产销渠道，增强企业的竞争能力，对企业的生存发展起到至关重要的作用；同时还强化了市场经济，传播经济信息，使产、供、销，形成正常运行、不断发展的系统，促进社会主义市场经济的完善，广告引导大众消费，创造流行时尚，丰富大众生活内容，提高公众生活品位；广告在发挥经济功能的同时，还广泛进入了社会生活各个领域，宣传健康的生活方式，传播科学文化信息，美化人们的心灵和生活，促进社会主义精神文明的建设。由此可见，一则优秀的广告设计是多么重要。

    （一）增强人才培养

    无论什么时候人才培养都是永恒不变的主题，国家的重视、市场的发展，引发了对设计人才的大量需求。目前很多高校都开设有广告专业的课程，这给广告专业的人才培养提供了有利的帮助。

   （二）借鉴国外先进经验

    不可否认，我国的广告发展任处于不发达阶段，这个阶段，无论是技术上还是经验上都无法跟发达国家相比，我们应该认清这一态势，努力学习先进的技术，借鉴先进的经验，但要注意不能盲从！

   （三）乐观谨慎对待媒体业务，平衡生存与发展

   中国传媒大学广告主研究所的调查显示：2007年在被访广告公司的业务选择上（包括核心业务、利润贡献较高的业务、利润贡献最高的业务、未来一年将要拓展的业务），媒体开发、代理和销售，媒介策划购买的选择率持续走高，媒体资源类业务成为被访广告公司的经营支柱，尤其是传统媒体业务，以此为基础，进而才能谋求创意、策划等核心专业能力的成长。
    艺术作品一般都是艺术家有“感”而发的，作品的个性与风格是与艺术家的心理特点、个人的长期艺术修养、个人的经历与性格、及特定环境下的特定感受等相关的；而广告艺术作品的个性与风格首先体现为企业与商品的个性与风格、体现为广告对象的个性与风格。它不是也不应是广告创作者（有时为一个群体）的个性与风格。虽然广告创作者本身也是一个消费者 但是 任何个人的心理感受都具有一定特殊性。在广告创作中，决不能简单地以个人的心理感受去代替特定消费者群对商品的感受。正如广告思想家李奥•贝纳所说：“如果你不能把你自己变成你的顾客，你几乎不应该干广告这一行。”

[相关链接]作者简介
    王金兴， 男，1974年出生，1998年毕业于南京师范大学美术学院。现就读南京师范大学美术学院动画系艺术硕士，现任常州可汉动漫艺术传媒有限公司 艺术总监、导演。