——论中国传统图形与现代商标设计
周翔

内容摘要：
    现代社会图形进入各个领域，在商业传达、沟通、个性表现中形成了“商标”，从古人的“幌子”到今天”的“商标”。
    商标在现今社会无处不在，大到上市公司、跨国集团，小到个人。现代商标设计都偏向西化，处在全球一体化趋势中的中国需要自己的设计，今天的设计是“传统图形”新世纪的延续、继承和发展。但放眼中国设计界对于西方文化设计的“继承和延续”比比皆是，而在普遍意义上对传统图形的认识、研究、感悟，长期以来都存在这样那样的问题。而对于今天的我们确立本土设计至关重要，有必要重新认识现代商标设计与传统图形的关系。

关键词：传统图形  现代  商标设计

    现代社会我们逐渐与西方文明接触、学习、融合，过程中看到西方商业设计的先进，商标设计逐步受到了西式符号的影响。如今经济的全球化的重要成因是资讯全球化，对于一个有着悠久文化传统的民族来说，这种因经济和产品消费所挟带来的人文精神和生活价值的一体化，很可能会给民族日常生活的人带来一种深刻的影响，这是由于“本土精神”的失落所造成的。这种失落导致民族文化遗失、传统遗失、精神遗失，设计上过分仿效失去自我个性。
    标志是一种具有象征性的大众传播符号，它以精练的形象表达一定涵义，并借助人们的符号识别，联想等思维能力传达特定的信息。标志传达信息的功能很强，因此它被广泛应用于现代社会的各个方面。在现代商业贸易中，商标倾向于象征某一企业的信誉，具有无限的促销潜力，以诱发消费者对产品产生兴趣，从而顺理成章地成为无声的推销员。
    那么，商标是如何一步步发展而来的呢？远古时代的图案，大都含有一种表号的意义，在这类图形的寓意中，可以窥探当时人们的观念、思想、信仰，同时也可以窥见先民们初萌的审美意识和装饰欲望。根据原始图形，人们加以总结、提炼，创造出了一种负载和传递信息的中介符号。它是认识事物的一种简化手段，早在原始社会人们就有了实用和审美两种需求，并且已经开始从事原始的设计活动，以自觉或不自觉的符号行为丰富着生活，从我们祖先的结绳词到歌舞图腾，都是维护社会传统秩序的信息符号。只有具备有关文化背景的人才能接受到该符号所传达的信息。只有符合特定背景的符号才能在这一范围内被接受。符号可以是一种态度、一种行为方式、一种文化立场等等，通过有形的、有效的载体表现出来，而寻找这种载体的过程就是设计。图腾即是原始社会的一种符号(图1)，可以说是最早的标志。在我国，随着商业的产生，一些在商品交流中的印章、印记、字体可谓是最早的商标。生产力不断的发展，商品生间者需要一个能够用于区别同类产品的记号，以便推广宣传自己的产品。在唐代瓷器上有“卡家小口天下有名”，“郑家小口天下第一”等宣传字样。发展到北宋时代，图文并茂的商标产生了，现在于北京历史博物馆的一块宋代制针铺的雕版铜牌，便刻有’白兔儿为记”的商标图案。而后来的商标不但有表示品质的文字图形，甚至还有祝福，喜庆之含义。
    是一个缺乏创造力和因循旧有生产制做方式的群体，是现代设计从业人都尽量回避的称谓。但我们忽略了让我们感到自豪的“中华文明”的创造者之一就是由这部分人的手和智慧完成的。
    时至今日，我们所处全球一体化进程中，高度现代化、信息化的社会，国际市场竞争的日益尖锐化，促使各国商标进行不断革新，以求力于不败之地，又能独树一帜。与此同时，在频繁的贸易和商品流通中，商标设计也得以不断交流的机会。
自1980年改革开放，现代设计的概念逐渐进入中国，我们透过直接或间接的方式渐渐的对外界有了认识，学习与模仿令我们对当代世界商标设计潮流、思维有了一定掌握。但是我们始终无法让我们的商标设计形成与我们文化底蕴想衬的面貌，一会学日本，一会学美国或者欧洲，近20年来几乎西方有特色的商标设计风格我们都玩过一遍了，中国的商标也在这场狂潮中渐渐失去自我。
    如中国海关的标志(图2)，它是由一把钥匙和一枝盘蛇的权杖交叉构成，我想许多人都不一定看得懂这枝“蛇杖”因为它并非是我们国家的象征，它是欧美各国通告的海关符号，起源于古希腊图腾。但也许那把象征中国主权的钥匙大家都看得懂，可叹它的造型也是西化的。如此权威的部门，可以说是中国的门牌，却采用如此西化的标志，难道中华民族五千年历史遗留焉的宝贵精神财富，就没能给他们一点启发？更有甚之中国国贸品牌也开始出现更“西化”的字母化趋势。几个目前如日中天的品牌均有突出的英文标志：海尔(图3)-Haier、海信-Hisnese，还有完全字母化的TCL，至于李宁(图4)那个象极了耐克的“L”则更是“西化”的形神兼具。
    西式的“符号”固然流行、现代，但完全的西化未免丧失了民族个性，缺乏中国的文化韵味。各国的商标由于他们的历史传统，民族物性和审美心理的各不相同，因此都有各自发展的社会背景及蕴涵的文化内涵。我们应根据自己的文化传统，有自己的设计理念，继往开来，继承传统，将传统提升到现代化设计的新领域。而不应指望站在自己主流文化位置上的西方人去承认我们的艺术，更不应去尾随他们。我们应用自己的实力去征服他们，因此我们应有自己文化圈观念的新发展所带动的新的设计理念。中国的传统图形和文字是中国几千年继承下来的文化传统，将其结合到现代标志设计中，是发展民族派的特色的关键。但这样的结合并非单纯的奉行“拿来主义”或简单的挪用，而是在了解传统文化的基础上，逐步挖掘，变化改造。
    中国“国式”传统图形与商标的结合。
    传统图案是中国艺术的重要组成部分，随着中国文化的发展，中国图案受到极大拓展和推进。将中国图形与现代商标相结合，要先从古代的纹饰说起。饕餮纹、鸟纹、涡纹、云雷纹等形式各异的纹饰被古代劳动人民创造出来，成为中华民族恒古的精神结晶。我们是华夏炎黄子孙，龙的传人。那么龙，凤当守推为象征性图案。龙、凤的形象可谓是朝朝不同，代代变化。团龙、升龙、龙凤成祥等李砚祖各式纹样，造型独特，线条流畅，神态飞扬，不但形式优美，且各个都蕴含着中国古代灿烂的文化。对这些图式的提取拓展，并将其运用到现代标志设计中，甚至一些国外设计师也看到了这一点。德国尤普*爱恩斯特企业的商标就是从我国汉铜器之鱼纹样式中借鉴并加工而成。
    中国古代图案的外形有美好的欣赏价值，蕴藏在图形后面的内在涵义才更可谓中华民族的宝贵遗产，它才是中华民族社会文化深层的体现，才是传神之作。
    如龙代表中国千千万万的华夏子孙，牡丹代表繁荣富贵，又如中国传统图案“盘长”，在民间常常用此来表达人们四环贯彻，一切通明的美好夙愿。中国联通公司的标志(图5)便是采用了源于佛教八宝的“八吉祥”之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息，相辅相成”的本意来映射联通公司的通信事业永无止镜，互助互利的寓意。该标志造型中的四个方形寓意四通八达，事事如意；六个圆形代表路路相同、处处顺畅；而标志中的十个空处则有圆圆满满和十全十美之意。整个标志都洋溢着古老东方吉祥幸福之气，更是突出了“联”和“通”的内涵。
中国“图式”--中国汉字与图形的穿插文字从发生到成熟，即完成抽象化、规范化、标准化的过程，把音、形、义三个因素融合一体，成为独特的表意文字体系。根据造字结构，汉字有所谓“六书”，即象形、指事、会意、形声、假借和转注。在我国民间，人们广泛应用字音，词义表达特定的人和事的庆贺或赞美。如古代人们常取蝙蝠之“蝠”的谐音“福”来表达自己的意愿；又如鱼，百姓常用来寓意年年有余(鱼)。因此我们可以将汉字作为一种符号、图形穿插于商标中。
    香港荣华饼家标志(图6)就是将文字图形结合的一个典范。它是有几部分组成的：方方的饼，圆圆的月，牡丹花穿插其中，中国味的食品，中国味的图形，并蕴涵中国人的设计思想：牡丹花给人雍容华贵的感觉，与明月结合便有花好月圆之意。荣华二字是中国的书法，而将其用在这个标志的设计中，不但说明荣华饼家历史久远，还增添了标志本身的情趣，可谓画龙点晴之作，中国书法是中国传统图形艺术中最辉煌的冠冕，它不单单是几根简单的墨色线条，其中的精髓可用一句话来描绘“造型之造型，抽象之抽象，动静之交汇，时空之凝聚，自我之至深至微的表现”
    又如中国邮政的标志(图7)，可以说是标志设计中的经典之作。简单的线条勾勒出大雁飞行的动势，并将“中”字巧妙穿插于线条中，形成三维立体空间图案。标志运用了中国古代“鸿雁传书”的典故，形象表现出科技、现代、传递、发展的企业特点。不但形美而且意佳。
佳例还有很多，它们体现出时代精神与传统意趣的和谐统一，同时标志使用方的特质得到体现。现代标志应充分利用传统形式求得发展。目前在设计中代入传统意味的行为虽不少，但在方式上显得直接简单，而较少考虑图形与信息、受众、时代感的关系。完全背离传统崇尚西化不可取的，但一味沉迷在传统的襁褓里也会使我们的设计过于僵化。我们不仅需要面对国际化同时也是中国的21世纪“中国商标”的设计者，应该打造新的民族形式，在传统文化里注入新的血液，也让我们的设计更国际代。

参考书目：
余源《传统图形的前生今世》山东画报出版社 
王凤仪《徵标艺术》  安徽美术出版社
李祖定《中国传统吉祥图案》 上海科普出版社
何新 《艺术现象的符号》  人民文学出版社

[相关链接]作者简介
    沈晓平，男，文艺学硕士，资深杂志策划人。曾任《光与影》杂志执行主编 、《map城市指南》总编辑等职。主要编著有《国际玩笑》（江苏人民出版社）、《有脚的目光---照片和摄影家的故事》（浙江人民美术出版社）、《中国表情》（江苏人民出版社）、《寻找方大曾----一个失踪的摄影师》（中国摄影出版社）。