品牌个性：品牌时代的制胜方略

    摘 要：品牌是市场竞争的一把利器，是差异化的最高境界，可产生排他意义，是追求高于平均利润的最持久、最可靠的法宝。让品牌为众人所知所爱并对其忠贞不渝是每个商家的梦想。企业在市场竞争中的筹码如果只有产品，而忽略品牌个性的塑造，其品牌所能创造的竞争优势极其微弱。品牌也会因为精神价值缺失，而辱没了品牌这两个字所蕴涵的巨大能量。
    建立品牌个性就是建立一种象征，可以增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升。通过品牌个性的塑造，会使品牌立得稳、立得长久，从而获得一个更为广阔的发展前景。

    关键词：品牌   个性   品牌个性   品牌竞争力 

    品牌是市场竞争的一把利器，是差异化的最高境界，是追求高于平均利润的最持久、最可靠的策略，是追求创新与发展的平台。让品牌为世人所知所爱并对其忠贞不渝是每个商家的梦想。
    现代企业的品牌意识正在不断加强，品牌问题已经被提到战略的高度上来。企业的品牌建设也取得了一定的成果，一批颇具竞争力的品牌已经取得一定的优势地位，但同时我们也应看到企业在品牌建设中的不足。如各品牌的竞争仅停留在价格等比较低的层面，市场表现难尽人意，与国际品牌相比，缺乏足够的品牌竞争力。品牌形象的雷同、无个性是中国企业普遍存在的一个问题，这一点在广告投放上表现得特别明显，国内企业的广告大多以量取胜，广告表现无创意，这是典型的粗放式品牌创建方式。企业必须改变粗放的品牌创建方式，重新审视品牌，由品牌的表层符号传达深入到品牌创建的实质和核心：塑造品牌个性，将品牌个性的塑造视作品牌创建的重中之重。也因为消费者对许多品牌的忠诚度尚未真正形成，因此，在推动品牌上的任何努力，都极有可能给自己确立声望，赢得公众的信赖，从竞争中脱颖而出，并且不断吸引一代又一代的消费者，这就给我们的企业带来无限的商机。
    随着网络的兴起和个性消费时代的来临，热情的消费者希望他们所拥有的品牌能够成为一种表现个性的形式。在网络等现代发达通讯联络工具的帮助下，企业与消费者的关系正逐渐发生深层的改变，力量对比的天平更倾向于消费者。很多新生的、融合时尚文化、充满鲜明个性、与网络一起成长的年轻品牌，正欣喜地享受着这种改变带来的利益。甚至有越来越多消费者正习惯或试图按照自己的想法改造产品和服务，以主人或者成员而不是单纯消费者的身份与品牌展开对话和交流，而一旦与某个品牌建立了这种关系，他们也就不再与该品牌若即若离，而是开始变得更为主动的消费。因此，我们的企业如何树立与众不同的品牌、品牌形象、品牌个性已经是迫在眉睫了。

    一、品牌的概述

    对品牌的定义，企业界和理论界有多种版本的说法：
    美国市场营销协会（ＡＭＡ）对品牌下了这样一个定义：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”
    奥美的创始人大卫•奥格威在 1955 年这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌的力量包括了品牌重量、品牌长度、品牌宽度和品牌深度。我们可以认为品牌是一个大的概念，不仅包括产品本身（名称、功能、质量、商标），还包括品牌概念（品牌核心理念、产品概念）和品牌服务（服务人员塑造、服务质量、服务项目）。品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。比如谈到海尔，我们就会想到“真诚到永远”的海尔口号、卡通形象“海尔兄弟”、优质服务、跨国公司，如果对公司有深入了解，还会感受到创新、竞争、团队合作的企业文化。
    从外在表现来看，品牌表现为一个名字、一个标志或是它们的组合，从内涵来看，品牌是企业在长期的经营过程中与各关系利益人建立的一种特定的关系，是各关系利益人的人格表征。这种关系可以是粗犷的、独立的、有冒险精神的，如万宝路；也可以是舒适的、充满乐趣的，如麦当劳；也可以是尊贵的、安全的，如奔驰。个性缤纷，各有各的精彩，各有各的市场。接下来，我们来看看经营品牌所能带来的好处：
    是高价格的基础。
    形成竞争优势，对竞争对手的反应空间大、时间长。
    更能影响新消费者及留住既有消费者。
    能给予消费者购买理由和信心，缩短购买决策过程，提高使用的满意感。
    提高企业营销计划的执行效率。
    促进扩张，作为贸易的杠杆。
    ……
  
    二、品牌个性概述

    个性一词原义是对人的心理特征的一种描述，是指个体在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特点。那么品牌个性就可以说是指品牌在建设过程中逐渐形成的对消费者而言稳定的心理感受。
   
    1、品牌个性是品牌的人性化表现

    品牌是由诸多要素组合而成的，消费者最初只能认识到品牌的名称、标识、口号等视觉效果的东西，当品牌进入成熟期后，产品和品牌理念都已经比较稳定，消费群体也相对稳定，这时品牌就跟一个人从不成熟进入成熟一样，具有了自己的独特气质和特点，也就是品牌的个性。品牌具有了个性，也就是自己成熟的表现，同时也会吸引那些“气味相投”的消费者，形成认同自己个性的消费群体，并形成忠诚度。比如年轻人都喜欢喝百事可乐，因为它代表着活力、激情，跟自己的个性比较符合；成功的商业人士都喜欢坐奔驰车，因为它代表这大气、稳重、高档、高品位。　
   
    2、品牌的个性与人的个性

　  当我们谈起某个人时，都会对这个人有一个大致的看法，包括他的年龄、职业、身份、相貌等，其中很重要的就是这个人的个性，爽朗、深沉、开朗、还是稳重等等。同样，当我们看到某品牌及其产品时，也会对这个品牌产生各种联想，包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等，其中很重要的就是这个品牌的个性，也就是他是活泼的、专业的、热情的还是保守的，他与其他竞争品牌的差异在哪里，他有哪些特点等等。
    当我们提到可口可乐就会联想到红色和热情奔放，提到万宝路就联想起西部牛仔和自由洒脱，这就是品牌的个性。一个品牌如果没有人格化的含义和象征，那么这个品牌就是没有个性的，也就不可能成一个脍炙人口的品牌。品牌个性对品牌的生命来说是十分重要，没有个性的品牌是没有生命力。从这个角度来看，品牌也跟人一样，会给消费者不同的个性感觉，因此，企业在品牌塑造时需要注意个性的塑造。
    建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升。
  
    三、为什么要注重品牌个性的塑造

    1、有个性的品牌才能成功

    品牌之所以有价值，并不在于产品本身的功能，而是产品和品牌所体现出来的一种个性与品味，比如就化妆品而言，成本一般都很低，可是同样的产品被赋予高档品牌后，价格可能增加几倍，甚至几十倍，这里增加的价值就是品牌的价值，使用这种化妆品会让消费者感觉自己有个性、有品味和有层次，这就是品牌的价值所在。
    百事可乐在入市之初采取的是仿效策略，从口感、包装、宣传上对可口可乐依样画瓢，注重的是品牌外在的建设，因而不可避免地遭受了挫折。其后，在确认了从品牌个性上彻底与可口可乐对抗：可口可乐是正宗、传统的代表，百事可乐就是新一代的选择之后，百事可乐成功了做到了与可口可乐的差异化，从而新开辟了一个消费者认可的市场。从此，百事可乐建立了自己的王国，成为了唯一能叫板可口可乐的强势品牌
  
    2、品牌个性使你区别于其他的竞争品牌

    任何一个市场都不可能只有一家企业在经营，竞争是不可避免的，尤其对于处于成长期和成熟期的企业，不同品牌的产品竞争非常激烈，因此，相对于比较知名的竞争品牌，你的品牌必须具有差异性，才能获得一块属于自己的目标市场。品牌个性正是这种差异性的有力表现。品牌个性是一种无形资产，是无价之宝，它无法抄袭，无法被其他公司所掌握。一旦得到成功的创建、维护和管理就能为产品和公司带来持久的魅力。
    品牌有了个性,就代表它已经人格化,具有人格化的特征,有他自己稳定的内在特性,有了他自己的理念和价值观,他们决定着品牌做什么和不做什么,并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别；品牌有了个性,就象一个人在展示他自己的特点,展示他的喜好,他的想法,他的与众不同,他拥有属于他与认同自己的消费群体的小世界。
    可口可乐与百事可乐，两个世界最具影响力的品牌，如果没有“永远的、美国精神”与“NEXT、渴望无限”这样充满个性的品牌内涵做支撑。喝过可口可乐和百事可乐的人都知道，仅靠口感是无法地辨别出二者的，我们清楚真正起作用的是它们所深深蕴涵着的品牌个性。
   
    3、品牌个性使你在消费者心中打下印记

    品牌所体现出来的个性特点，比如活泼、浪漫、温馨、稳重等通过推广和宣传，会在消费者心中留下印象。当我们想起一个成功的品牌，就会不由联想起这个品牌的整体风格、色彩、代言人（明星或者卡通形象）、广告语等等，这些都是品牌个性的体现。
    品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会超越品牌定位；品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。正是品牌个性所传递的人性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。只有品牌个性，才能使品牌变成有生命的东西，才能赋予品牌人性化的特征，让人们想接近它，想得到它。品牌个性能提供人类情感方面的诉求点和生活体验，从而使品牌得到发展。
    没有个性的品牌就像一杯白开水，在竞争如此激烈的市场上，想得到消费者的厚爱和忠诚，是不可能的。品牌的个性跟消费者的个性越拉近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近），他们就越乐意购买这种品牌。如百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性——年轻有活力、特立独行和自我张扬迷倒了新新人类，新一代年轻人饮用百事可乐不仅仅是喝饮料，而是认可、接受百事可乐的品牌个性，把百事可乐看作他们的朋友，他们通过百事可乐来展示他们与上一辈（他们喝可口可乐）不一样的个性。所以消费者购买自己钟意的品牌是为了满足社会性，展示性的需要。

    四、如何塑造品牌个性

    塑造品牌个性，就是建立一种象征，它能让品牌唤醒消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感。通过满足消费者情感需求，从而达成消费购买。久而久之也就形成了品牌竞争力、忠诚度、美誉度，使品牌得到发展、提升。
   
    1、根据品牌定位，确定品牌个性

    品牌的定位其实也就是产品的最终购买者定位，也就是说你希望谁来购买你的产品，因此你必须关注这个群体的年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品味和个性特点等等。只有确定了品牌的定位，才能确定品牌的个性。比如：百事可乐的消费人群主要是青少年，因此确定了他品牌的个性是动感与活力。即使是同样选择体育明星作为代言人,耐克也有别于阿迪,他们特立独行、个性强烈、脾气暴躁、富于攻击性。正是如此的代言人恰当地传递了耐克的品牌个性：富有进攻性，直面挑战；生气勃勃，酷并且强劲有力，这些与当时高高在上的阿迪形成鲜明的对比。网球巨星阿加西的网球价值观是：要狠狠的击球，更要狠狠地打击对手的自我意识。耐克将这段文字作为其创意文案与阿加西击球的刹那间动作结合在一起，传达了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念。

    2、把握消费者心理需求，保持品牌个性与消费者个性的一致性

    品牌的个性塑造不能离开目标人群的消费心理，消费者是有个性的，他喜欢的品牌也是跟他个性相符合的品牌。比如就拿洋酒来说，XO给人的个性感觉是高贵、高雅和浪漫，它瞄准的就是都市里高收入阶层，追求生活质量和品味的这些人；而纵观中国的白酒业，明显都缺少品牌的个性，我们提到茅台酒，感觉就是历史悠久、窖香醇正，提到五粮液，感觉就是高品质、口感好，可是我们并不知道它的品牌个性是什么。像耐克公司拓展市场的主要突破口是青少年市场，这一消费者的共有特征是热爱运动、崇拜英雄；追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。他们讨厌说教，注重理解，讨厌促销，更希望沟通。很多人认为耐克的广告仅仅是明星攻势加上与众不同的广告画面、情节.但事实并非如此,耐克广告中起根本作用的并不是形式而是内容,是耐克在广告中真正的与消费者进行心对心的对话!以此迎合了十几岁青少年的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”到“穿着耐克鞋的我”，在一连串的消费者自我想象、对比中耐克公司与其目标市场的沟通就自然而然的形成。耐克品牌形象在潜移默化中深植在顾客的心里。耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的行家，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司向你展示的是一个真实客观的体育世界。耐克对那些因伤而不能继续上场竞技而不得不告别体坛，失去广告价值的运动员并没有解除合约、一脚踢开，而是继续与他们合拍广告，这一举措与青少年消费者产生强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。

    3、保持品牌概念与产品特点的一致性

    中国不少企业尤其是民营企业在迅速发展时，容易犯的一个错误就是过早的进行品牌宣传而忽略了品牌宣传与产品宣传的关系。任何一个成功的品牌，都不是一朝一夕塑造出来的，都是一点一滴经过长期的努力而成功的。品牌塑造在前期阶段，仍然要以产品为主，让消费者先去认知、了解你的产品，一定程度后，才开始进行品牌的大力推广和塑造。
    但是在进行产品概念的推广时，也不能忽略对品牌的塑造，要保持品牌概念与产品概念的相关性，否则当企业花费巨资让消费者认知并认同了这个产品，由于没有对品牌进行塑造，所以当企业推出新品时，无法借助品牌的张力，导致必须重新教育市场。

     4、注意凸现品牌个性的差异性

    品牌的个性是指品牌的独特气质与特点，因此必须具有差异性，否则品牌个性与竞争品雷同，就会丧失个性，无法形成品牌的张力。
    品牌个性的差异性是建立在品牌定位的基础上的，必须符合产品的特点和消费者状况，并表现在品牌的各个要素上，如产品包装、品牌标识、广告诉求、价格差异、促销策略等等。
    P&G公司的品牌管理非常成功，整个公司的品牌定位很简单，就是“宝洁公司，优质产品”，在这个品牌定位基础上，以洗发水为例，不同的品牌就有不同的特点和个性，“飘柔”是“自信”，“海飞丝”是“清新潇洒”，潘婷是“靓丽”，沙宣是“时尚”等等，在广告代言人、广告诉求、产品包装上都与自己的个性保持一致，从而使一个品牌在消费者心中留下深刻印象。
    豪华轿车在广告语的选择上都不约而同地倾向于功能性的宣传， 劳斯莱斯用电子钟的声音来衬托车内的安静，宝马强调的是驾驶乐趣，奥迪突出的是科技领先优势，VOLVO炫耀的是对生命安全的保障，凯迪拉克则用“敢为天下先”这句话来显示自己卓尔不群、锋芒毕露的个性。这是汽车市场竞争同质化、市场不断细分的必然结果，每个品牌为了和别的品牌明显区分，必须不断放大自己的个性化特色，从而找到自己的目标消费者。

     5、品牌个性的表现方式

    品牌的个性表现与人的个性表现是有许多相似之处的：
    首先，品牌诉求、广告语、宣传文章是公司通过各种媒体对外宣传自己品牌的“语言”，因此，语言的风格就非常的重要，就跟我们说话时，有的人含蓄，有的人直爽，还有的人幽默或者深沉，每一种方式都是其个性的体现。如：Just do it（耐克运动鞋），Ask for more（ 百事），味道好极了（雀巢咖啡）…… 其次，产品的包装、色彩的选择、企业标识、卡通形象、广告形象代言人都反映出一个品牌的个性。比如力士洗发水的品牌定位是高档与高雅，具有高贵的气质，因此它的广告代言人都是国际明星，比如象张曼玉、章子怡，这些明星的气质和形象与它的品牌定位非常的一致。
    然后，深层次的是一个企业的企业文化、价值观，这在表面看起来跟品牌个性没太大关系，其实是一种误解。一个品牌，包括他的产品本身、核心价值、服务都是企业管理理念的折射，一个保守的企业不可能创造出一个动感时尚的品牌。企业的促销策略、服务方式、推广方式、渠道策略、内部管理都能反映出一个品牌的个性，因此，品牌个性的塑造是全方位的，而不是仅限于产品和销售本身。
    另外, 品牌个性一定不能太复杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸，但是如果让品牌个性达到那种复杂程度，那是徒劳的。公司常常会碰上这样的问题，即一个品牌该有多少个性特点。这并没有标准答案，但是一般不超过七条或八条，再多的话，公司就很难面面俱到地表达那么多个性的同时而不把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点，并使之深入人心，而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。
　　总而言之，品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。塑造品牌就必须要塑造品牌个性，一旦形成一个鲜明、独特的个性，就会形成一个强有力的品牌，这将是品牌建设的一个重要方向。
    随着科学技术的发展，人们的需求一直就在向着更高与更深层次的方向发展，精神领域的需求越来越高，需求越来越细化。因此，伴随着消费者需求的不断变化，通过对消费者需求的把握，传播媒介的精确选择，在坚守对消费者承诺的基础上，商家的品牌个性也要不断地赋予新的含义，新的形象。
　　在市场竞争愈加激烈的今天，塑造一个品牌无疑是使商家在竞争中占据优势、获得高额利润的一把利器。通过品牌个性的塑造，会使品牌立得稳、立得长久，从而获得一个更为广阔的发展前景。

参考书目：
[01] 陈云岗     《品牌推广》    中国人民大学出版社  2004
[02] 年小山     《品牌时代》    经济管理出版社  2005  04
[03] 任淑美     《品牌诊断》    中国经济出版社  2005
[04] 杨清山     《最强品牌》    机械工业出版社  2005
[05] 崔  蕾     《品牌成长16步》   机械工业出版社  2005  09
[06] 白  光     《百年老品牌故事》   中国经济出版社  2006
[07] 曾朝晖     《跨国品牌失败案例》  中国人民大学出版社  2006
[08] 刘  革     《沸点100℃品牌质变》   黑龙江美术出版社  2005
[09] 黑格（英） 《品牌失败经典100例》   机械工业出版社  2004 05
[10] 穆红 李文龙《新实战广告案例品牌》  中国人民出版社  2006
[11] 贾昌荣     《新品牌主张  品牌竞争时代的制胜方略》   东方出版社 2005
[12] 荣剑英      《品牌 另一种制造—中国制造年代的品牌思考》  经济管理出版社  2005
[13] 迈克•莫泽（美）《品牌线路  打造具有凝聚力的品牌之路》  商务印书馆 2005

[相关链接]作者简介
    万 庆（1980-  ），男，安徽巢湖人，毕业于南京林业大学设计学院，国际商业美术设计师(B级)，南京市青年美术家，江苏省工艺美术协会设计分会会员。主要从事品牌传播、广告设计及书籍设计方面的教学、设计、研究等工作，作品多次在全国及省级设计大赛上获奖。