咖啡馆标志的独特性设计研究
——从“惬意星空”咖啡馆标志的独特性设计谈起
论文摘要：本文通过研究身边各式各样的咖啡馆，发现了在人们越来越注重咖啡特色和品味的今天，其形象设计的核心部分----标志设计的独特性问题。文章解释了什么是独特性；为什么要进行独特性设计以及影响独特性设计的几个因素，并介绍了
“惬意星空”咖啡屋的独特性设计过程。目的在于让读者了解到在咖啡馆竞争不断激烈的今天，咖啡馆标志独特性设计的重要作用，并阐述了如何做到独特性。
关键词：独特性、标志设计、咖啡馆
1.咖啡馆及其标志的市场调研
与东方悠久的“茶文化”一样，西方社会有着悠久的“咖啡文化”。在西方街头的咖啡店多的不计其数的时候，东方人也渐渐爱上这种香浓苦口的黑色饮品，于是在我国的街头也越来越多地出现了具有各种风情的独特性咖啡馆、（例如星巴克咖啡，真锅咖啡，左岸咖啡，上岛咖啡等），中国人也越来越多地喜欢上咖啡馆里的情调。正如每个人都有不同的性格一样，每个咖啡馆也具有其独特的气质。有的是欧陆风情的，由的则以日式碳烧为主，有为痴迷型的咖啡爱好者而准备的专业级咖啡屋，也有为大众服务的休闲式咖啡屋。他们之间的文化差异颇大，经营理念也截然不同，面对的客户群更是千姿百态。
咖啡馆的标志设计作为在进行咖啡馆形象设计中的核心部分，必须很准确地表现出自身与众不同的的气质，也就是表现出其独特性。比如全球咖啡行业的领导者“星巴克”，它的标志就及具独特性，墨绿色的圆形标配上女神的图像，诉说着来自美国西雅图的奇迹。
标志所用的元素具有美国的代表性，易于识别（见图1）。然而，当今很多咖啡馆的标志设计过于雷同，缺乏识别性与独特性，起不了代表性的作用。很多小型咖啡屋，或是大型咖啡品牌连锁，其标志大多似曾相识，虽然其中不乏造型优美者，但是用在其它咖啡馆上也成立，没有品牌所具有的独特性。请看下面一个咖啡馆的标志：（见图2）是可卡咖啡的标志，乍一看在颜色和造型上与星巴克的标志非常相似，虽然标志本身在审美的角度上看并没什么特别大的缺点，但抄袭的成分过多，没有抓住该咖啡馆自身的特点，给人有冒牌的感觉，这对于消费者接受、认同并光顾该咖啡是非常不利的。
2. “惬意星空”的特点定位
这些调研启发了我先要对“惬意星空”咖啡吧进行明确的定位。在多以浪漫小资的情调，或是古典主义风格居多的现代咖啡馆中，“惬意星空”咖啡吧的巨大的特色在于它的返璞归真，古朴而又现代。“惬意”：满意；称心；舒服。店内主推质量上乘的特色咖啡及各种各样的饮料。服务员热情亲切，让生活在繁华喧嚣的大城市中的上班族，犹如在家一番，身心放松。
3.什么是独特性，为什么要设计独特型的标志
要把一个咖啡馆的标志设计的富有独特性，首先要了解什么是独特性。
对于某一事物而言，独特性是指独一无二的，单独具有的，是该事物不同于其它事物的典型特征。因此，本文所讨论的咖啡馆标志的独特性指的是各个咖啡馆标志所独有的典型特征。
咖啡馆标志的共性包裹了咖啡的历史性、文化性等。这些特征可以说是咖啡馆标志设计的主体，是放之四海皆准的道理，是必须首先考虑和遵守的，而其标志在独特性方面的多样化需求是现代设计发展到一定阶段和水平的必然追求。试想如果大街小巷的咖啡馆标志全都是千篇一律的，那么咖啡馆一定将失去其独特的吸引力。咖啡馆标志的独特性设计至少有以下两大优点：
3.1增强识别性，区别于其他同类企业，从而扩大该咖啡馆的知名度和影响力。识别性是企业标志的基本功能。借助独特的标志，来区别本咖啡馆在众多咖啡馆中的识别力，是现代企业市场竞争的“利器”。因此“标志”这个视觉符号，必须具有独特性和强力的视觉冲击力，特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。
3.2强化该咖啡馆的风格，突现其特点。
标志代表着企业的经营理念企业的文和特色、企业的规模、经营的内容和特点，因而是企业精神的具体象征。只有咖啡馆的经营内容或实态与外部象征----咖啡馆的标志相一致时才有可能获得社会大众的一致认同。
4影响“惬意星空”标志的独特性设计因素
相对于作为主体的共性来讲，独特性则是可变因素，具有可变性和多样性。这种多样性是基于不同类型的要素而产生的，而且总是处于不断发展，变化的动态过程中。经营内容的不同、理念文化的不同、地域特色的不同、消费群体的不同、消费档次的不同等，都成为创造多样的、独特的咖啡馆标志的源泉。这些也同样成为了影响“惬意星空”标志独特性设计的因素。
4.1“惬意星空”在经营内容上的独特性因素。
“惬意星空”所经营的内容，包括咖啡和饮料，也有西式糕点，是一家以咖啡为主的综合型休闲饮品店。它突破了传统咖啡店只卖咖啡的特点，吸引了一批不适应咖啡因但同样热爱咖啡文化与情调的人群。
4.2“惬意星空”在理念文化上的独特性因素。
“惬意星空”崇尚返朴归真，
4.3“惬意星空”在消费群体上的独特性因素。
“惬意星空”在目标消费群体为有文化有内涵的白领阶层，热爱品尝咖啡以及热爱咖啡文化与情调的朋友们。
4.4“惬意星空”在消费档次上的独特性因素。
由于“惬意星空”的消费群大多为社会中的白领阶层，因此价格属于中高档的层次。一般咖啡等饮品价位为25—38元，另外还有价格较高的的“行家精选”系列，提供最新鲜完整的咖啡豆，并提供免费磨豆服务。
5“惬意星空”标志（见图3）的独特性设计过程
在进行了充分的市场调研并对“惬意星空”的风格及理念有了明确的定位之后，就可以进行具体的标志设计了。必须从多个方面着手去表现其标志的独特性。
5.1从造型着手。
造型是标志设计的最基础要素，我选用了最能表现咖啡馆特色的咖啡杯以及惬意的星空为主要元素，结合拟人化的舞动造型，表现了“惬意星空”咖啡吧惬意的生活情调。
5.2从色彩着手。
色彩是标志吸引公众的最主要的因素之一，因此，良好的色彩运用，不但能够起到吸引消费者注意力的作用，而且还可以增强公众的记忆，从而使人们对该标志留下深刻的个性印象。由于咖啡具有独特的颜色，非常容易辨认，因此，我选用接近咖啡色的赭石色，从而进一步还原了咖啡的本质。
5.3从表现手法上着手。
如果在标志的造型色彩等方面没有太大的突破也没有关系，因为通过不同的表现方法，也可以使标志给人的感觉截然不同。比如使用严谨的线条来表现，会给人专业的感觉；采用随意的线条又会让人觉得很休闲。因此标志在表现方法上的与众不同，也能够突显企业的与众不同。在这里，我采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形，给人一种强烈的现代感和舒适感，引起人们注意并使其难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要靠图形的 “视感”力量来表现标志。
“惬意星空”的标志设计的最终效果,由于抓住了该咖啡屋与众不同的特色,表现了该咖啡屋惬意的生活情调,有着更高的艺术格调和现代感。与其他咖啡馆相比，具有比较强的识别性和视觉冲击力，体现出了自身的独特性。
结语
总而言之，设计是一个不断向前发展的活动，是永无止境的，由于社会文化的发展正在不断的引起人们生活观念、生活方式的变化，而人们生活观念和生活方式的变化必然导致人们对独特性设计提出更高的要求。因此，设计的过程是循环的，当标志设计结束后，孕育着对下一轮更深刻的形象设计的开始。一个独特性的标志可以带动一个独特咖啡馆整体形象的塑造，才能够符合现代人越来越注重咖啡馆特色的心态，达到良好的市场反馈。
[相关链接]作者简介
沙安强，1982年出生，江苏赣榆人。毕业于南京艺术学院，致力于艺术设计的教学与实践，在形象设计、活动策划、书籍设计、包装设计等领域具有丰富的成果，尤其擅长品牌的创意设计以及大型活动的策划研究。多项大型项目均得到社会的认可和好评。
图1 
图3
