摘 要：在相互环流的东西方文化大气日渐交合的时代背景下，后现代主义的艺术形式已经是股挡不住的气流，它在当代中国社会大转变的万千气象中必然会留下时代的脚印。作为以大众文化为基础的商品经济时代产物的现代广告必然将受到这股洪流的影响，从某种意义上说，带有后现代色彩的广告将伴随这股潮流，迎风而上，尽显自身的时代魅力。我相信后现代广告作品必将会在我们的生活中得到不断的展现。
关键词： 后现代 后工业社会 广告作品 广告传播
引 言
伴随后工业社会的逐步形成，信息化、数字化直接渗入广告传播中来，置身于高度信息化平台的广告创作者从不同角度对现代广告进行深入的诠释，不断衍生出后现代主义的广告作品，推动着后现代广告传播的新思潮。无论社会承认与否，无论受众鉴赏态度如何，后现代广告已经在我们的身边静静地传播开来了，而且日渐成长，大有成为主流的趋势。后现代广告为何有如此强的生命力和如此深的传播力呢？其最主要的原因还是它所呈现出的超前性和非寻常性。
零散化——难寻广告作品的创作主体
中国人尊崇自然，认为达到与自然的和谐是最高境界。而现代社会，人则是万事万物的中心，并且这种人类中心主义在现代西方文化土壤中尤为明显，并由此导致了一系列社会问题，人类的生存空间，心灵空间都变得越来越小，正是在这样的背景下，后现代主义提出了自己的观点“人的死亡”，主张对宇宙的霸权要用对自然的和谐去反对人类中心主义，反对人类对自然的掠夺和征服，从而消解了人类中心主义的负面影响。主体丧失了中心地位，走向零散化。后现代广告传播中，“自我”作为一种有限的题材，已经被消解了，主体与客体、现象与本质、中心与边缘等一切都是流动的、相对的、零散的。主体消失后，广告作品没有中心也没有思想，只是无数断裂碎片的复制、叠加和组合。
表现端午节的一则广告文案鲜明的体现了这一特色：粽子和妈妈，酱油和雄黄酒，五毒和金庸，张爱玲和悲剧，西湖和伞，故事和鱼，饥饿和政治，黄土高原和历史，诗人和爱情，碧潭和台北，中兴百货和端午节礼品。还有中兴百货的广告文案，中兴百货2001夏季折扣文案：节省卡路里，节省性欲，节省布料，节省氧气，节省二分之一价格，节省尼古丁，节省空间，节省影印纸，节省理性；
可以看出，文案不再是一个有机的整体，它消解了传统的中心意义，语句之间缺乏必然的逻辑联系。如前者从“酱油和雄黄酒”到“五毒和金庸”，从“故事和鱼”到“饥饿和政治”，语言跳跃性大，思维延伸行强，呈现出非线性特征；后者“节省性欲”“节省性”打破了词组之间习惯的正常搭配，语言词句被随意的组合和拼贴，而且这么多“节省”和“中兴百货2001夏季折扣”更多是一种表面的联系，非要去探究两者的内在联系反而让人摸不着头脑。两则文案都成功的消解了正常的语义流动，文本间充斥着模糊性、开放性、多义性和不确定性的因子，流露出作者创作的跳跃思维、纵情心理，广告创作者一吐为快，广告受众一饱眼福。
后现代主义在宣布“主体性的死亡”之后，又会出现新的问题，譬如，随着个人主体的消失，一切和主体相关的东西，个人印记、特征、风格也都将消失，因为后现代广告作品没有寄托的主体，他们都是不含个人情感，轻飘中略含呆滞的时代快餐。
平面感——消解广告作品的表现深度
在大工业社会，现代主义注重的是社会精英的主流文化，这是现代主义的特征之一，这也必然要求现代广告的作品必须表达深刻的意义，受众必须通过不断地理解、分析，才能发现作品的内涵和意蕴，从而获得审美价值。但是新技术的的迅猛发展于普及给新兴传媒带来巨大的革新。逐渐形成了以信息为主导地位的后现代社会，带来了社会高度复制化和同质化，文化的深刻意义和距离感已经逐渐弱化，几乎在同时，努力将人们置身在爆炸性的巨大信息量中，已经成为众多传媒的常用手法。他们已经没有精力去鉴赏信息更深层次的内涵，他们对更多的作品内容只是浅尝而止。因此后现代主义拒绝解释，废弃权威、废弃标准。认为一切都只是一种表象，反对现代主义奉为信条的自律性。表现在后现代广告传播上则是广告作品内涵意蕴的深度消解，以一种表层的、浅层面的内容取而代之，一切都表面化了。人们可以轻而易举的以最直观的方式从形象到形象。
如：《华伦泰苏格兰威士忌》广告，其作品的意蕴单纯明确：突出表达该品牌的产地——苏格兰。平面化的画面表现，并无过多深度意义，更没有给你预留想象的空间，只是在一条带有鲜明苏格兰特色的男子红条花纹裙上，犹抱琵琶半遮面地呈现了一瓶华伦泰苏格兰威士忌酒，以此表示品牌是名酒之乡所产的佳品，此外就再无更多渲染。与这类酒惯用的追求一定情趣和审美意境的表现手法相比，其深层的思想意蕴也不复存在。
后现代广告传播中意蕴深度消解、内容表面化，实质上等于模糊了艺术与非艺术的界限，这势必又造成作品语意信息的模糊性，含混、模棱两可，以这样一种表面化的表达方式很难对更多抽象性的意境作出某种明确的解释。
断裂感——模糊广告作品的历史意识
现代主义以线性进化、以系统有序的观念去理解一切，在这种线性的思维模式中，历史具有永恒的价值，主张人们的创作思路必须从历史中汲取力量和灵感。而后现代主义则不然，在后现代主义的思维模式中，历史并不是一个连续的、进步的过程，认为我们只存在于现时，而没有历史，历史只不过是一堆文本档案，历史记录下的只是已不存在的事件或时代的印迹，留下来的只是陈旧的文件袋和其包裹着的发了黄的老文本，没有真正的意义可言。从而否认了历史的发展有其终极的目的和不可替代的作用。
在后现代广告传播中，把历史仅仅看成一堆可以随意组合、解构、偶然拼凑的素材碎片，为商业利益而创作的动力驱使下，它以一种实用主义和拿来主义的态度来对待历史，不追求永恒，只重视“现在”的短暂性。吸引人们眼球，达到最大化的商业宣传效果是唯一的目的，也是成败的唯一标志。在笛塞尔服饰《现代会议的诞生篇》广告中，作者以1945年的雅尔塔会议为创作背景，具有时代意义的三巨头邱吉尔、罗斯福和斯大林的那张经典合影为主体进行了商业创作。在那张三巨头的经典合影中多了几个性感的美女，她们身着笛塞尔服饰，其中一位竟然坐在罗斯福的怀中，另一个也亲密地搂住斯大林，邱吉尔身后也站着一位妙龄美女……三巨头的情愫隐约闪烁于闲适的氛围中——类如酒吧中的氛围——这就是后现代广告作品中的历史。这则广告是由历史上的三国总统、现代美女和笛塞尔服饰拼贴而成，它将历史事件断裂开，取其一点或者一个片段作为现代素材随意组合，让人耳目一新。
这种历史意识的逐渐消失又为后现代广告的传播带来不利的一面，它使得广告作品永不会给出明确的内容指向更不会有某种意义启示，而只能让人在看似永久的此刻，欣赏商业创作者们带给人假设的移动组合的瞬间，一切都在无目的、无指向的流动之中。创作者带领着广告受众一起在“跟着感觉走”的经验中飘来荡去，做着毫无根基的白日梦。
雷同性——迷失广告作品的距离感
客观的说，现代广告基本上还是延续着一种传统审美观的路线，讲究作品的典型性、移情说、崇高感、陌生化等，其根源还是在于艺术来源于生活，艺术又高于生活的观念，艺术是理想化和典型化的生活再现。而后现代广告推倒了这一“陈说”，采用“复制”的手法，这一观念使广告的作品失去了往日的完美性和唯一性，而幻化为东拼西凑的复制式的广告，大多雷同的“类像”产品，后现代广告传播更重视作品的风格化、印象化、感觉化和情绪化的创意表现，后现代广告作品这种明显不同于现代广告的创意风格使得自己卓尔不群，给人耳目一新的全新体验。台湾中兴百货广告可谓后现代广告的杰出代表，其所有广告作品的风格表现出惊人的相似，特征主要表现在是人物、构图、符号的场景化和仪式化，这种风格已经完全成为中兴百货广告创意的出发点和最终归宿。如《踩高跷篇》中一群头戴京剧脸谱脚踩高跷的人在疾走，配合缠绕红毛线的单调动作，以此表现“寻找中国流行的自我”的意像；《秋柿篇》中，一名身着缎蓝丝绸上衣的东方女子，打开一个老祖母时代的旧式木柜，柜子里一片抢眼的橙色跃然眼前——满柜子的秋柿，辅以幽幽的音乐及昏黄灯光，着力营造一股暖暖秋意。这些广告常常刻意营一些造跳脱现实的距离感，广告作品中的人物都像是着迷于某些事物，而表现出仪式性的行为。又如《折衣篇》中，一群人集体折衣，动作机械，重复演示，则呈现剧场的表演风格，显得有一丝滑稽。这种广告创意风格却恰恰符合后现代主义自我复制、自我推新的美学特征，也符合后现代文化状态下，人们以视觉形象为中心的感受方式和思维习惯，它直接作用于消费者内心,使其接受全新的后现代主义审美效果。
然而，在后现代广告传播过程中，由复制而导致本源丧失和距离感消失，进而形成虚空的符号世界，广告作品变成了以单纯的形式变化，手法花样翻新与浅层次体验的结合，使作品很难再具有“超越性”的品格，作品沦为适应性和无信仰的代名词。当然这也是时代驱使下后现代的必然。
总 结
广告作品是一面时代的镜子，它不仅反映了人类物质文明发展的进程，更折射出社会意识形态变革的脚步。在当今高度发达，且还在高速发展的信息社会中，社会意识形态也在不断发生巨变，文化的内涵和形态自然也不会一成不变，广告在观念和艺术表现上也随之发生着化学变化。这种变化可谓“润物细无声”，安静而平缓，但它的效能却持续不断，从未停歇，这是文化之变，更是生活之变。值得我们加以关注和研究，使得我们蓦然回首审视时，对这种“变化”不会感到有些茫然和困惑。随着信息化时代的到来。全球文化得以更迅捷，更深入的交融，我们必须把握时代的脉搏，与时俱进的把我们置身于这样一个丰富多彩的多元化文化舞台之上，才能更好的展示我们的艺术才华。总之，广告确实在伴随时代改变，变得与以前的创意思维模式不同了，这是带有后现代文化背景色彩的广告给我们的感觉与困惑。当然也是艺术之光在人类生活中的魅力展现。
参考文献：
[1] 温琼娟：《后现代广告的特征》，《当代传播》，2003年第4期，p70。
[2] 李晋：《解析西方广告语言形态从现代到后现代的嬗变》，《设计时空》，2004年第2期，p45。
[3] 罗小青，罗小瑜：《中国场域中的后现代主义批判》，《理论月刊》，2006年第7期。
[4] 张雪：《叛逆者的步伐——后现代主义广告思潮》，重庆大学出版社，2002年第4版。
[相关链接]作者简介
吴明明，男，任职于南京中色建设集团有限公司。
