[内容提要] 平面设计中的创意创新，在于字素和图素的恰如其分的创意变化与创新组合。怎样的平面设计才能称是一个比较理想的商标，标志设计呢?不外乎以下几点：简洁明了而有关联性,创意巧妙、寓意美好而有原创性,造型优美个性鲜明而有视觉冲击力,方能突出其最本质的特征。形象生动、符合该产品及该单位性质和特点，便于工艺制作。无论放大或缩小都不会影响到图形在各衍生产品中的应用。比如，平面印刷，立体雕刻。一个好标志，是一个精炼而独具个性的视觉语言。用最少的图文，反映它具有区分其他标志而彰显独特个性的心路历程。
此文着重以平面设计师的理论与实践，解读商标与标志的平面设计的创新思路。
关键词: 商标 标志 标志设计 创意创新
平面设计中的创意创新，在于字素和图素的恰如其分的创意变化与创新组合。我在此文中将以平面设计师的理论与实践，解读商标与标志的平面设计的创新思路。
在着手设计商标与标志之前，首先要弄清两者之间的关系，才能把握好平面设计这根主线。
严格的讲，标志有别于商标。一个地方、一个协会、一个团体单位的标志称之为标志、会徽、会记、会标，其中还包括示意标志。示意标志即直观的视觉语言，一般出现在公共场所，通过视觉将信息迅捷传达的一种标志，是一种国际性之视觉语言的一种标志。商标或称品牌，二者均为商品标牌的句间互文。商标是区分生产经营者不同质量或特色的商品标记，方便消费者认牌购货，便于区分产品质量，保护生产经营者及消费者合法权益，以便扩大对外宣传。经我国商标总局（国外为相应机构）登记、注册的文字、图案称之为注册商标。注册商标业已获得商标确权，其受法律保护。
商标与标志，在性质特点和表现形式上有相似之处，但两者并不能等同起来。
在知识产权的范畴内，作为原创性的标志（LOGO）的范围更为宽泛,它受著作权的保护。我们可以认为商标为原创性的标志(LOGO)并取得商标确权的知识产权。因之,注册商标具有著作权和商标权的双重知识产权身份。
当一个新的商标，标志的平面设计订单放在你的案头时，你要在脑海里开始
创作意念，将从下几方面通过草图表现、筛选、淘汰、确定，经过头脑风暴和设计图稿的逐一排除,最终产生自己最理想的一个创意设计。
1．平面设计的字素即文字包括：汉字、外文字（拼音）、拉丁字母、阿拉伯数字，字体包括：美术体、中国书法（楷、行、草、隶、篆）。
2．平面设计的图素即物象（具象）:人物、动物、静物及大自然中的万物加以提炼，简化。
以及同属图素的抽象:以几何形象的称之为抽象，即圆、椭圆、正方、长方、三角、菱形等。
删除意念中的雷同,通过一一排除,找到一个最能体现所要表现创意主题的商标、标志(LOGO)、以及公共示意标志的切入点,以重点表现它与其他标志的区分之处,以平面设计实现它的独特个性,是为最佳创新方案。
怎样的平面设计才能称是一个比较理想的商标，标志设计呢?不外乎以下几点：简洁明了而有关联性,创意巧妙、寓意美好而有原创性,造型优美个性鲜明而有视觉冲击力,方能突出其最本质的特征。形象生动、符合该产品及该单位性质和特点，便于工艺制作。无论放大或缩小都不会影响到图形在各衍生产品中的应用。比如，平面印刷，立体雕刻。一个好标志，是一个精炼而独具个性的视觉语言。用最少的图文，反映它具有区分其他标志而彰显独特个性的心路历程。
在商标、标志的平面设计中，创意创新是平面设计的生命。一个有生命力的标志、商标设计，除了是一个特定的符号外，还要经得起时间的考验，设计一个有特定功能的符号——商标与标志，赋予它有生命属性，必须符合审美要求。这样，才能达到一定的高度。在它的诞生之前，是一个很艰苦的过程，它的一个点、一条线、一块面，它的每一笔，每一点都是经过仔细推敲，深思熟虑，并非简单的拼凑。在构思商标，标志时最好与单位产品有某种联想。但设计商标时，不要用商品本身的形状作为图案，在平面设计时避免图素与字素在不同国家不同地域有不好的含义。
产品的牌子即商标,如同人名、地名，是不能随便更改和变动的。产品包装可以因产品不断开发而更新，而商标是在一个相当长的时期内，具有长久使用性，所以搞好商标设计十分重要。另一方面,我们也注意到,采取更新的商标策略需要较大的投入,它的更改与变动当是企业品牌策略的特例。
我在平面设计的实践上,贯彻实现上述理念。我将结合自己在平面设计中创意创新的商标、标志设计实例，于下文中一一探究区分其他标志（LOGO）、彰显独特个性的平面设计心路历程。
商标有别于标志，商标名称及图案最好与商品有某种联想，但不要用产品本身的名称及图案作为商标（如名称“鞋”及鞋图案）。图一、是一个鞋类注册商标，地球王子商标是一个以中文字素“人”为主要设计元素，地球为背景，以拟人化的创作手法构画出一双翅膀（双臂）寓意飞人，张开双臂拥抱世界，下方以字母组成的地球王子飘带，寓意最后的冲刺带，也可理解为领奖台，展示了一个飞人站在世界最高领奖台上的画面，同时还显示出该产品的轻便、快捷，同时感受到成功的快乐和喜悦。
我在开始构思时，首先确定了几点：名称(1)王子;(2)地球王子，当时李宁在体操方面是世界冠军，大家称之为体操王子，而对于跨栏世界冠军刘翔而言，大家称他为跨栏王子。我们何不对王子也好，运动王子也罢，一律泛称作地球王子。在联想确定了名称后，就着手它的构图，在图案方面要有美好的联想，体现它的轻便、快捷。在反复推敲后，力求符合寓意美好、造型优美、形象生动、属性强等特点，在众多的草图中最终确定、完成此商标设计。并将此商标设计申请了注册，通过了国家商标总局的批准。
图二、是一个地方性名牌标志。我在接到设计南通名牌标志订单时，首先以创意设计为生命这个宗旨为前题，脑海里开始酝酿着跟设计有关的一些问题，逐一把相关的字素、图素在脑海里过滤一遍，找到一个比较贴近，适合它的元素。
我们通常一提到南通，就会想起南通的狼山，南通的濠河等跟滨江临海有关的设计元素。我在动手设计前，通过逐一排除法，脑子里一联串的关联词，南通名牌-----好-----五星浮现在眼前。一个大概的轮廓出现后,首先还要确定它的权威性；然后突出只有名牌才是好的，好的才是星级。经过再三考虑最后决定用南通两字的首个拼音字母作为主元素，于是在草图上用南通两字的首个拼音字母“NT”构成一个五角星，草图画出后，觉得其中一个有点感觉了，但看上去还是呆板了点，怎样使两者有机的结合，达到统一，直到更完美，赋予它的生命，使它达到一定的艺术高度，有它自身的属性呢？经过反复思考,我最后决定采用中国书法这一创作手法来表现南通名牌，从而来塑造一个写意的五星，增加标志的动感。经过反复推敲、修改，南通名牌标志最终完成。平面作品送交后得到上级领导及有关政协委员的一致好评，也得到同行的一致肯定。现在该标志已应用到家乡名牌产品的各大包装上，成功传播于各大商场、超市、有关展览场所。
图三、是一个中国作家协会的会徽。我在看到中国作家协会标志征集广告后，就开始着手酝酿它的构思，通过排除法，最后决定用图素即物象的表现创作手法来创作、构思中国作家协会会徽。这枚标志应当把作家的主要特性要表现出来，顾名思义，作家就是用笔来写文章的。我在构思设计时，脑子里就呈现出有关的关联词，脑—手—笔—纸—中国。经过再三思考，我最后决定用笔、纸、五角星（中国作家所在地北京）作为设计元素来表现。笔的图素构思,经过造型、取舍，最后采用比较典型且富有特点的一种，即笔尖中间有圆点吸水的一种。笔的外围是一张纸，圆点中间设计时标注有五角星，是指中国作协所在地北京。设定颜色为金、银两种。经过一番创作，我最终定下自己比较满意的一个构图。设计方案制作完成寄出后，北京作协领导、专家经过反复评选，在全国一千多名参赛的平面作品中脱颖而出，被评定为最终图案奖，经过授权,由大师略作改动为笔尖圆点中系长城，纸改后为一本书，笔与书的巧妙结合使得中国作家协会会徽更加完善。
图四、是一家南通通德造船厂的标志。我通过同样的方法，逐一排除，最后决定用通德两字的拼音首字母T、D来作为通德造船厂的设计元素。我个人认为，一个好的标志设计，不须太多文字说明，要让客户一看就能明了，就需要平面设计师们在标志设计上做足功课。我在设计该标志时，要考虑到它独特的创意，还要考虑到它的属性，以及兼顾到其它种种。我在设计构思中，最终呈现在我眼前的是一幅美丽的图画：“T”设计成一艘巨轮，“D”设计成大海的波浪，寓意乘风破浪，勇往直前。构思独特、创意巧妙、标志属性强、关联度高，手法简单明了,寓意美好、造型优美。客户高层看到后非常满意，当即定稿。
图五、是上海一家委托我设计的艾博特医疗器械公司的商标。我在接到此设计订单时，首先确定要加以人物为设计元素，突出以人为本的设计理念，再通过排除法最终决定字母加人物来加以造型。通过纸上的构图和反复推敲，始终牢记创意是标志设计的生命这一设计思想。要赋予标志于生命，在一笔一画上反复琢磨，确定平面创意的思路为以简驭繁，在关联中寻求突破，于商标、标志设计中尽量用减法。平面设计中应惜墨如金，用一笔能说明问题时，不要用第二笔。设色时用一套色能行时、尽量不要用两套色。过渡色能不用就不用。在兼顾到有关法则的前提下，艾博特标志在众多草图中浮现出来。我在平面设计中经过一次一次的调整，最终艾博特的首字母与人物造型有机结合的标志呈现在客户面前时，得到了客户的赞许及肯定。
我创意设计的以上五种标志、商标，通过字素即文字：汉字、字母、美术字、书法，图素即物象：人物及大自然中一些素材为元素加以提炼、简化，由一种平淡的自然元素，没有属性、没有功能，经过创意创新思路的探索，再通过一番的艰苦创作过程，诞生出一个个具有独特个性，区分于他人，且富有竞争生命力的符号——商标与标志。
作者简介:
王志强,男,工艺美术师。从事工艺美术设计工作30年,任职于南通东方神韵平面设计工作室。
