摘  要

 

    刺绣作为工艺美术中的一个重要门类，在一定程度上属于奢侈品，其高档的刺绣艺术品具有很强的收藏和艺术价值。如今市场上的刺绣作品做工粗糙，根本没有工艺可言。刺绣图样大多数是用别人的绘画作品，摄影作品等题材进行的二次创作。不仅牵涉到作品版权的问题，还严重影响刺绣作品的原创性设计，阻碍刺绣行业的发展。刺绣行业没有一个响亮的刺绣品牌，刺绣品牌的创建和刺绣产品的创新已经成为刺绣行业的当务之急。

 

关键词：刺绣；刺绣品牌；品牌推广；品牌形象设计；

 

                    引  言

 

    中国的刺绣已有4000多年的历史。它是中国传统文化的经典之一，也是中国民间艺术的一朵奇葩。刺绣作为一门古老的艺术，不仅拥有深厚的文化底蕴，同样也具备现代人的审美需求，融合购买者的思路与理念，还更多的渗透进人性化的品味。如今刺绣行业没有一个响亮的品牌，品牌的文化和价值对中国传统的手工艺有着不可估量的潜力和推动力。品牌本身就蕴藏着深厚的文化底蕴，如何创立刺绣的品牌；如何推广刺绣品牌的文化；如何激发刺绣行业的原创性,把现代设计的理念运用到传统的刺绣当中，让古老的刺绣散发现代的艺术气息......

 

 

 

正  文

   一、刺绣工艺品的市场现状 

    刺绣作为工艺美术中的一个重要门类，在一定程度上属于奢侈品，其高档的刺绣艺术品具有很强的收藏和艺术价值。然而现在的一些刺绣厂家为了牟取一定的利益，将原本高档的刺绣工艺变成低俗不堪的小商品。刺绣作品做工粗糙，根本没有工艺可言。刺绣图样大多数是用别人的绘画作品，摄影作品等题材进行的二次创作。不仅牵涉到作品版权的问题，还严重影响刺绣作品的原创性设计，阻碍刺绣行业的发展。再者刺绣行业没有一个响亮的刺绣品牌，刺绣品牌的推广和刺绣产品的创新已经成为刺绣行业的当务之急。

       

二、刺绣品牌的创建

  （一）.刺绣品牌的创建意义

    刺绣品牌的创建对中国传统刺绣行业有着不可估量的潜力和推动力。刺绣品牌的创建就是深入打造刺绣品牌的文化，刺绣品牌文化本身就是打造刺绣品牌的一种方式。刺绣的文化内涵是提升刺绣品牌附加值、品牌竞争力的原动力，是刺绣品牌价值的核心资源。刺绣品牌文化总是依附于刺绣的历史地域文化的影响。总之，刺绣品牌的创建有着积极的意义，它不仅满足人性需求，品牌价值观念的提升，它更赋予刺绣品牌以精神，它将消费者单一的对刺绣产品的需求上升到了情感的高度，赋予刺绣产品生命和活力。

    （二） .刺绣品牌的创建要素

在构成品牌文化的诸要素中，品牌背景、品牌定位和产品概念是构成品牌文化的前提条件，品牌的经营理念、文化价值理念是品牌文化的灵魂与核心要素，而品牌故事演绎、品牌形象和产品的人性化演绎则是附着于品牌之上的感情、形象元素，由此可以看出品牌文化是品牌各元素的聚合和综合因素的反映。刺绣品牌的创立和推广也不例外。

    以“苏域绣皇刺绣研究”的刺绣品牌的创立进行分析：

    (1)、刺绣品牌的背景 ：“源” 

    中国刺绣拥有源远流长的历史和文化背景，它是中国传统工艺的经典之一，也是中国与世界的非物质文化遗产。

  “苏域绣皇”乃刺绣世家，已有100多年的历史。在封建社会专为皇室和高官刺绣御用绣品,在清末年间为慈喜太后和宫廷高官们刺绣肖像和朝服，被称为“御绣世家”。苏域绣皇刺绣研究所拥有国家级刺绣大师两名,省市级刺绣大师2名, 专业技术研究人员30多人,高级工艺美术师2名,工艺美术师10名,一流熟练技术绣工100多人。并且聘请清华美院和中央美院的教授担当艺术顾问。

    (2)、刺绣品牌的定位：“精”

古代刺绣多为官方制作专为皇家御用，精美的图案，精湛的绣技确定了其高贵的身份和地位。苏域绣皇刺绣研究所也延续这一理念，将民间技艺和皇家风范结合起来，传达雅致婉约的审美情怀和生活向往。主要是以国礼和政府礼品为契机，联合国家顶尖刺绣工艺美术大师。针对高段的客户群体。以精品来打造自身的品牌，提高自身的地位。最终的目的是将苏域绣皇刺绣研究所的刺绣作品上升为身份和地位的象征。让其成为真正的“奢侈品”。

    (3)、刺绣品牌的经营理念：“小” 

  刺绣的行业不是以规模来说明刺绣的品牌知名度。在刺绣经营的理念上我主张：“以小见大，以点盖全”即不需要很大的刺绣生产规模，只需要顶尖的刺绣工艺师和刺绣工艺大师。刺绣的性质确定了其不能以数量来赢得刺绣的市场，而是要靠刺绣的质量和刺绣品牌的价值，以及工艺师的名气来赢取刺绣的市场。如果刺绣想以数量取胜的话就失去其手工的价值。同时针对刺绣特有的消费群体，把握刺绣的消费动态。增加刺绣文化的宣传力度。缩短刺绣产品的更新周期。这样才可以增加购买者的消费欲望。

    刺绣的营销模式是：运用现代的商业运营模式但不能直接走商业的模式，要给商业的刺绣作品披上传统文化的外套。这样才能更好的体现刺绣文化的价值。增加刺绣产品的附加值，提升刺绣品牌的知名度。

  （4）、刺绣产品的概念：“新”

   刺绣产品的创新是刺绣行业的最根本的动力，它关系到一个刺绣企业乃至整个行业的发展前景。刺绣特有的性质就决定了它与其他商品的不同之处。好的设计图稿直接关系着最后刺绣作品的成交价格。一幅好的刺绣作品不仅需要精湛的绣艺，更需要好的设计图稿。同时每个刺绣企业也要有自己的设计风格，即主推自己的强项技艺，也就是自己刺绣产品的主打品牌。

    现代的刺绣产品不仅仅是为了满足人们的某种物质生活需要，而且越来越多地考虑人们的精神生活需要，千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面的享受，越来越重视产品文化附加值的开发，突出产品中的人性化含量，努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的人性化含量，满足人们日益增长的生理的和心理的需求。刺绣企业需要发掘自身文化、研究自身文化、发展自身文化的价值，并创造性地将它融入企业的刺绣设计当中，丰富产品的文化意蕴，提升产品的附加价值。

    （三）刺绣品牌的形象设计

艾·里斯和劳拉·里斯在他们合著的《品牌22律》中写道：“一个品牌的标志图形应该设计得符合眼睛的视觉感受。”品牌标志是视觉识别的重要内容，它要靠人用眼睛去感受。设计是在企业自身正确定位的接触之上，基于正确品牌

定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，协助企业正确的把握品牌方向，能够使人们能正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。完善的刺绣品牌形象必须通过完整、正确的品牌设计来具体体现，告知企业的客户“我是谁”、“我是做什么的”，这就是刺绣品牌形象的最重要的目的。而这些就是通过VI视觉识别系统得以体现。

在刺绣行业中导入VI视觉识别系统，让VI在刺绣行业中的影响力发挥得淋漓尽致,是一种意识的更新，一种文化的渗透，一种战略的选择。一个优秀的VI设计对一个企业的作用应在于:1,在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征,确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性;明确该企业的市场定位,属企业的无形资产的一个重要组成部分;2,传达该企业的经营理念和企业文化,以形象的视觉形式宣传企业;3,以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆,使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度;4,提高该企业员工对企业的认同感,提高企业士气.

    品牌形象的设计要具备艺术性，持久性，适应性三个原则。

（1）、艺术性原则。有美感，讲究艺术性，应该注意标志构图的均衡、轻重、动感，注意点、线、面的相互关系，以及色彩的选择和搭配，而且要特别注意细节的处理。好的标志，一般都美观耐看，别具一格，富有艺术文化魅力，给人以美的享受，有助于品牌形象的建立。好的企业标志在区分企业产品与同类产品的差别、塑造其品牌个性上起着决定性的作用。在企业vi形象宣传中，企业标志对企业品牌,以及企业形象带来潜在价值。成功的标志设计帮助企业获得消费大众的青睐，从而为企业带来经济效益。

    苏域绣皇的书籍装帧设计的重要体现就是“贵”，给被人以高贵的，典雅的感觉，封面及内容版式设计以精简为主题，也与刺绣研究所的经营理念相吻合。采用线装，将传统工艺与现代的设计有机统一，突出刺绣作品的精致和高贵。

    苏域绣皇刺绣研究所的标志设计的主要是突显中国的传统文化，借鉴书法和印章的表现方法，讲究篆刻的金石味儿，在形式上追求方中带圆。色彩运用红白对比。注重细节。

  （注：苏域绣皇刺绣研究的LOGO设计）

 

    （2）、持久性原则。品牌标志一般应有长期使用的价值，因此不应单纯追逐时髦或流行，而要有那种超越时代的品质。当然，持久性并不排斥品牌标志创新。当它不能与时代的步伐合拍，各种功能弱化的时候，就需要加以改进，以适应市场环境变化的需要。　　

（3）、适应性原则。设计品牌标志时，要综合考虑产品、对象、文化、时代以及自然条件等因素。无论形式还是内涵都应适合于它经常出现的环境，既能协调一致，又能相对突出。

    三、 .刺绣品牌的确立对刺绣行业带来的实际意义和影响

刺绣品牌的确立对刺绣行业的发展起着举足轻重的作用，影响整个刺绣行业和发展，它给刺绣行业指引了方向。为刺绣艺术走向世界打下良好的基础。对刺绣企业将起到决定性作用。它在提升企业自身文化的同时也给企业带来最直接的经济效益。满足人们日益增长的生理的和心理的需求。刺绣品牌的确立为刺绣企业提升了企业的形象和产品的附加值，为更广泛的推广刺绣文化做好了铺垫。

 

结语

一个地区，一个国家甚至一个民族，最深刻、最久远、最具生命力的东西莫过于历经千百年来积淀下来的文化了。刺绣具有几千年的历史，它承载了中国人太多的文化和情感。希望中国的传统刺绣工艺在我们的手中发扬光大，使中国刺绣的品牌在世界名牌之林中独枝一秀。

 

 

参考文献

[1]　 余明阳，戴世富．品牌文化．武汉大学出版社.2008 ，5.

 

 

作者简介：

付健，苏域绣皇刺绣研究所副所长。