关键词：性别歧视 平面广告设计
平面广告是美术和商品的巧妙结合，女性形象是美术的永恒主题。以女性形象作为一种平面广告载体，不仅给广告带来更大的宣传效应，同时又在一定程度上反映了妇女地位提高的社会现实。在我国，妇女在政治上与男子平等、经济上自主、生活上自立已是妇女运动发展的主流。基于这一现实，反映男女平等和中性的平面广告占了多数。但是不可否认，由于传统文化的遗存和消极商业文化的入侵，在对待女性形象广告设计上，仍存在着性别歧视现象。认识性别歧视现象在平面广告中的种种表现，分析性别歧视现象产生的原因，研究克服性别歧视现象的对策，以推动平面广告设计的健康发展，这是广告管理者和广告从业人员应当重视的问题。
一、平面广告青睐女性形象
在平面广告画面中创造一个鲜明生动的广告人物形象，以吸引受众的注意，提高广告的宣传效果，这是现代平面广告设计中行之有效的策略。纵观各种平面广告人物形象，其中塑造得最多的莫过于女性形象。广告中女性形象的成功塑造具有不可忽视的促销价值、创牌价值和审美价值。
以女性的形象美来强化对受众的视觉冲击力，引起受众的注意，有利于增强受众对广告的记忆和识别。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美，当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼，女性美的形象运用于广告，满足个人行为情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，能有效地吸引受众的目光，激发对广告的兴趣，使受众在愉悦中接受了广告信息。
以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，增强受众对商品的喜爱和信任。在商品广告中，模特儿的言行举止是为了展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务的。靓丽女性的示范表演，给人们直观形象的利益性展示，人们可以从中直接了解到拥有该商品的利益和好处，从而喜爱和信任该商品。
以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。这类模特通常是万众瞩目的影视或体育明星，往往被公众认为是某种商品（如化妆品、体育用品等）的使用和消费权威。把她们设计在广告中，为某个商品作宣传，拉近了受众与商品的距离，引发受众对明星生活方式的追求、模仿心态，从而激发购买欲望和行为。
二、平面广告中的性别歧视现象
虽然我们坚持男女平等的原则，大力加强社会主义精神文明建设，但是由于数千年传统文化的影响和消极商业文化的入侵，一些平面广告设计对女性形象塑造仍有轻视妇女发展潜力、有损女性形象等错误的倾向。其中，性别歧视现象就是最值得注意的一种错误倾向。其主要表现为：
第一、任意物化女性形象
平面广告中的女性形象应是广告整体创意和设计的一个有机组成部分，她与广告的主题及所要宣传的商品大都有这样或那样的联系，而绝非是风马牛不相及的无关之物。因此，女性形象出现在广告中，不仅应该以女性的魅力实现广告所追求的瞬间注目效果，而且应该传达足够的商品信息，加深受众对该商品的理解和认识。
然而，近年来有些平面广告设计根本不顾商品本身性能和使用对象是否与女性有关，动辄以女性形象作招徕物，如花瓶似的随便装点在与她们毫无联系的广告中。在酒类广告中，经常出现的画面是酒瓶加美女袒胸露背的形体描写；在轿车广告中，傍着轿车乃至坐在轿车车头上的也多是一些衣着漂亮、娇艳欲滴的美女，如此等等。女性形象在广告中完全是作为客体即观赏物的方式被表现的，其容貌及形体之美仅具有观赏价值和装饰性意义，与同是被观赏的广告商品毫不相关。把女性客体化即物化的目的，是为了吸引受众特别是男性受众的注意力，但是这种喧宾夺主的表现手法不仅没有增强广告效果，反而把受众的注意力集中在美女身上，最终使广告处于一种低信息的无效状态中。
第二、强化女性传统角色定位
在我国，传统的男女分工是“男主外，女主内”，操持家务、相夫教子被认为是女性的职责，这种传统的女性角色定位随着时代的变迁而发生了根本的变化。然而有些平面广告在设计女性形象时却很少考虑这一点，依然把女性置于传统的观念体系中，受困于家庭和家务。在这些广告设计中，女性总是出现在洗衣机旁、煤气灶前、菜市场上。而男性大多惬意地端坐在沙发上、饭桌前，享受着劳动成果。所以这些，都是告诉人们：女性依然是家务劳动者，而男性则是家务劳动的享受者。这些广告无形中贬低了妇女在社会生活中的作用和地位，强化了女性传统的角色定位。
第三、利用女性传达色情意念
平面广告中对女性形象的损害与污辱莫过于把女性单纯当作一种“性”对象进行肆意描绘与污染，借此传达某种色情意念，以迎合社会上一些人的低级趣味和追求感官刺激的阴暗心理。
在一些洗发类、丰乳类的平面广告中，年轻的女性坦胸、露背，一双纤纤玉指在自己的胴体上自恋式地抚摸，完全用视觉形象引诱、挑逗男性受众；在一些衣着类的广告中，更是大尺度的裸露，把一些女性敏感部位在画面上作不恰当地放大，肆意渲染。媚俗的画面不仅污染了受众的美感与品位，同时也助长了社会不良的庸俗化趋势。凡此种种，广告对女性失去了应有的最起码的尊重，至使女性形象沦为“色情”的载体，严重损害和扭曲了我国女性良好、健康的形象。这种广告已沦为视觉公害，并成为不良文化现象的源头之一。
三、性别歧视现象的原因探究
性别歧视作为一种社会现象有其历史渊源。在人类社会早期，由于女性在物质生产中的重要作用，居于社会统治地位。私有制出现后，男性在经济上地位显著上升，母系氏族制被父系氏族制取代，从此，男性对女性的歧视便成为延续数千年的社会问题。到了文艺复兴运动期间，有识之士提出了“天赋人权”的思想，追求社会进步的人们开始要求男女平等。1948年12月10日，联合国大会通过了《世界人权宣言》，宣称世界各地所有男女应毫无区别地有权享受各种权利和自由。
在我国，妇女解放主要不是由妇女来领导的，不论“五四”时期还是新民主主义革命以及社会主义建设时期，都主要是由我国的 有识男性来倡导妇女解放，而我国的女性基本上只是跟着做。因此，中国的妇女解放只是“由上而下”的改良，女人们虽然从小家庭中成功地走到了大家庭里，但家庭的父权话语结构并没有改变，女人们实质上是从小家庭男性的附庸变成了大家庭男性的附庸。解放后，我国的妇女解放运动走在了世界前列，在法律层面规定了男女平等并对保障女性权益做出了明确规定。但是由于受封建习惯势力的影响，这一运动的最终完成依然任重道远。
平面广告中传统的女性角色定位，是传统男权的女性价值尺度在广告中的折射，另一方面它又作为一种文化现象长存于人类的历史长河中，逐渐成为人类的常规文化心理，传承了一代又一代。
现在，平面广告作为一种商业文化，不可避免地会受到市场经济、商业利益的影响和驱使。在新旧经济体制转型期间，人们的价值取向也会发生变化，有些人为了经济效益，放弃了社会道义责任。在这样的社会文化环境中，要保证所有广告都做到不歧视妇女是困难的。
如果从广告业本身的角度去寻找原因，平面广告中女性形象之所以被贬损甚至被污辱与广告设计人员自身修养的欠缺和文化素质的低下也有很大关系。他们不愿做深入细致的市场调查，了解消费群体的需求，把广告创意寄托在一刹那的灵感或自以为是上，故弄玄虚、哗众取宠。有的只会盲目崇拜、生搬硬套西方广告案例，为创意而创意，为新奇而新奇，急于制造轰动效应和提升市场业绩。更有甚者，放弃道德良知和社会责任感，为牟取暴利或迎合少数人的阴暗心理制作一些有损女性形象甚至滑到色情边缘的平面广告。
四、克服消除性别歧视现象的对策
平面广告作为一个负载商品信息的媒介，不仅传播信息，也传播着文化、价值观念。我们不能过分强调平面广告在塑造人们意识形态方面的巨大威力，但是平面广告中的性别歧视现象如不加以克服和消除，就难以展示中国女性的良好形象，就难以把男女平等的原则汇入中国社会的主流。
随着经济的发展和现代化进程的加快，妇女参劳率将会进一步提高，妇女的社会经济地位也会日益上升，女性在广告中的主体性地位将逐步增强。因此，大力发展社会生产力，最终完成妇女的彻底解放，做到真正意义上的男女平等，才是消除平面广告中性别歧视现象的根本。
在现阶段，笔者建议：
建立政府、非政府、民间的多层次的监督机制，设立举报热线，为大众监督提供畅通的渠道。对平面广告所表现的性别歧视现象作批判性分析，有意识地抵制甚至拒绝广告中传递的男女不平等的信息和观念。
加强广告管理者和广告设计人员的性别意识教育和培训，克服讲实惠、求功利的拜金倾向，不断提高自身素质修养。严格执行《广告法》，对违背《广告法》基本原则的广告应坚决取缔。大众传媒应加强受众的调查研究，努力制作出符合人民群众利益、符合男女平等思想，为群众所喜闻乐观的广告作品。
随着社会的进步和广告业的不断发展，讲究创意、主题积极向上、设计新颖的精品广告会越来越多，那些创意简单、内容不健康的广告会逐步退出市场，我们有理由相信，随着市场的竞争和观众口味的不断提高，塑造女性良好形象的精品广告也会越来越多。
参考文献：
[1]廖雯．女性艺术——女性主义作为方式[M].吉林美术出版社，1999
[2]徐协．广告中女性形象的思考[J].中国广告，2001.3
作者简介：
芮蓉，1978年出生，江苏南京人。江苏省计划生育宣传教育所美编，一直从事平面设计领域的研究与实践，擅长公益广告设计，作品多次获得国家级奖项。
