关键词：刺绣 质量 资本运营 品牌 创新 推广 扩张
一、刺绣产业与品牌化发展
刺绣业算是个不太不小的行业，她纤细，但玲珑剔透；她娇小，却穿越古今；她唯美，而不失大气；她高雅，也曲高和众；她是远自古至今人类审美的载体、智慧的结晶，带着每一个时代的烙印，一路走到今天，仍然传达着精致婉约的审美情怀与生活向往。这种由来已久的审美，已经根植于每一个华人的血液里、DNA中，在高科技的当代，愈发显示出她的深厚的文化底蕴。当今中国，已形成了结合创新的时代精神而愈发显示出朝阳魅力与顽强生命力的刺绣产业。
神州大地上出现了以苏绣、湘绣、蜀绣、粤绣为代表的全国四大名绣，直到现在，四大名绣任然蜚声海内外。但是我们要清楚地看到：四大名绣是由于地域的不同、风格的不同而命名的刺绣品种，还不是“品牌”的概念。
伴随着改革开放，中国逐步建立并完善了符合“科学发展观”的“社会主义市场经济体制”，逐渐形成了中国社会前所未有的良性的制度环境；随着中国经济的快步跃升，目标市场随之形成，其架构越来越清晰。在改革开放短短的三十年的时间里，西方人对品牌的重视，以及品牌的商业化运作模式，很快就被国人接受并学习实践。品牌化发展，是企业发展的必由之路，是产业发展的必然选择。
为了扩大镇湖刺绣的影响，街道办事处多次举办活动，如有奖征集镇湖刺绣的广告语，以提升镇湖刺绣的品牌形象；组织举办镇湖"十佳绣娘"的评选活动，促进刺绣人才的脱颖而出。在政府的推动下，还成立了以管理、研发、引导、培训为目的的镇湖刺绣协会，注册了"镇湖刺绣"的商标，使得镇湖刺绣逐步走上规范发展和良性发展的道路，提高了镇湖刺绣的整体发展水平。
近几年来，镇湖绣娘或拜名师学艺，或进专业美院进修，在绣艺上不断进取，先后有37人次在各类国家级比赛中获奖。镇湖刺绣在传承苏绣艺术精华的同时，兼收并蓄其他绣种和绘画、摄影等艺术形式的理念、技巧，并且将传统工艺与时尚元素相结合，在刺绣题材的选择、创意、设计和表现手法、制作工艺、针法以及装帧设计等方面不断推陈出新，从双面绣到单面绣，从原来的刺绣飞禽走兽、百花异草到现在刺绣高难度的山水风景、人物肖像，从仿国画到仿油画，许多作品甚至比原画更有特别的韵味，绣品的技术和艺术表现形式都有了重大突破。现在镇湖刺绣品种繁多、千姿百态，既有长达十多米的巨幅绣品，也有仅仅数厘米的精微绣品；有用红木几架配制的各种绣片、册叶，也有配置在镜框中的风景、人像。近年来，镇湖绣娘还精心绣制了一批名人绣，如《江泽民与联合国秘书长安南》、《孙中山》、《邓小平》、《董建华》、《杨利伟》、《戴安娜》等，有的被作为国家礼品赠送外国贵宾。
树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。
要真正提升刺绣产业，使之从低端加工、批发，走向高端的产业附加值，还得从核心技术与品牌扶持来着手，使行业不但有很高的知名度，同时也拥有很高的美誉度。做“大市场”还是属于市场经济的初级阶段，发展到高级阶段，就要做好、做大、做强刺绣品牌。
二、品牌的两翼—质量与服务
品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知。
质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；服务是品牌的重要支撑，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点。对于刺绣行业而言，质量与服务是品牌定位和发展的两个重要方面，是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。
（一）对于刺绣业而言，文化艺术是其质量的核心。文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。
苏绣不只是单一的装饰，还是传情的灵物，经典之作既可作为收藏珍品，亦能成为时尚佳品。本人经营的姚琴华刺绣艺术馆，探索以“传承文化经典，创造艺术品位”的品牌理念，宣扬新中式古典主义，用传统工艺表达当代美学内涵；并倡导全新的生活方式与消费潮流，引导消费者在品味丝绣奢华、感受唯美生活中，成就爱与美的诗意咏叹。在刺绣品创作中，注意广采传统“四大名绣”工艺精华，揉合东西方现代艺术精粹，形成了兼具时尚与古典两大元素的独特艺术风格；努力使刺绣品传达着精致婉约的生活品格和审美情怀，代表着一种身份，一种学识，一种生活的境界。
品牌其实是产品概念对接的人群情感。品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。所以品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。
（二）对于刺绣业而言，诚信是其服务的核心。诚信便是形象，而形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价、认知，尤其是信任度与美誉度。
即便是在改革开放之前后，中国人对现代商品经济中的“品牌”的概念知之甚少的还大有人在，对品牌知识了解一点的人，可能也只是从书本上找到了片言只语，没有具体的实践基础，只知道一些空泛的理论。根据市场上的商品良莠不齐，从业者鱼龙混杂，加上客人对商品知识了解甚少的情况，作品虽然总体数量庞大，但单位数量都有限制，具有一整套的价值认证体系，制定价值认同标准（即六大标准—1、面积2、线绒3、针距4、色彩5、疏密6、技术），并向客户出具含上述价值认同标准的保证书。
品牌是一个非常中性的词汇，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。刺绣行业应做到无论是宣传推广还是经营销售，必须立足于真实。其目的是让更多的人了解行业、了解产品、了解其价值取向，帮助有需求的目标群体练就一双识别优劣、真假的“火眼金睛”，让客人买到称心的满意的符合自己心理价位的最好的绣品，让客人放心消费，买得“值”，下次那位客人就是你的口碑传播源，假以时日，品牌美誉度跃然而升。另外，从行业规范的角度，也应该这样去做，杜绝一些用伪劣产品去“沽名钓利”的行为。
诚信是“德”，诚信也是“道”，即品牌的立足之本、品牌发展的方法论。诚信也是“善”，诚信更是“替天行道”，是品牌扩张的利器。品牌是一种责任，品牌是一份承诺。品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。
三、品牌的推广与扩张
企业经营要由市场转向消费者心智。企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌。
（一）品牌推广-----媒体宣传和展示活动
跟所有的商品一样，刺绣行业，也进入了从无序到有序、从价格竞争到品质竞争、从低端向高端的漫长的发展过程。而在今天的信息化时代，刺绣企业必须增强市场推广的意识。
品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。我们刺绣企业应该也能够做到这一点。
（二）品牌的扩张
品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业。企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，进行品牌扩张。
品牌加盟是品牌连锁总公司与品牌加盟店二者之间的持续契约的关系。它是一种经济而简便的经商之道，经由一种商品或服务以及行销方法，以最小的风险和最大的机会获得成功。
刺绣行业也聚集了形形色色经营者以及各式各样的生存状态：有前店后坊式的、有独立点面式的、有外包加工式的、有批零兼受式的、有名人效应式的，当然也有品牌化发展的……但多数还脱离不了师傅教徒弟式的、作坊式的传统发展模式。
而要实现品牌构建和运营，则要有新的举措，为树立起自己的品牌形象，品牌经营是一种有效发展事业的市场模式，能有效地在品牌扩张中实现共蠃、多赢。
镇湖刺绣虽然已经走上产业化道路，规模居全国之首，但仍需进一步强化产业基础，通过打造四大行业中心，培育竞争优势。
一是打造创意研发中心。苏绣做工精细，艺术表现力强，未来趋势是朝艺术品的方向发展，绣品的价值将越来越多地体现在艺术创意上。而创意不足正是目前我国刺绣业发展的最大瓶颈，大量产品题材雷同，同一题材大批量复制，不仅造成刺绣品价值的下跌，同时也会带来知识产权的纠纷。镇湖将通过筹建刺绣创意研究中心，进一步加大创新力度，提高绣品的艺术价值，实现刺绣产业的可持续发展。
二是打造生产制作中心。要大力引进其他绣种和不同苏绣流派，吸取它们的先进工艺和技术，积极探索高新技术在刺绣产业中的应用，不断提高生产技艺和制作水平；要进一步完善产业链，扩大产业规模，在发展刺绣精品、提高绣品艺术价值的同时，开发更为广阔的日用刺绣品市场，使镇湖成为全国刺绣产品的生产制作中心。
三是打造展示交易中心。经过几年的筹建，中国刺绣博物馆已在镇湖落成，该博物馆占地 亩，建筑面积平方米，设有多个展览厅、名人绣馆及相关配套服务设施，集刺绣工艺、绣品展览、绣品交易以及研讨、培训等为一体，是一个全面展示中国刺绣艺术的专业展馆，也是镇湖刺绣对外交流的展示交易平台。
四是打造人才培育中心。刺绣的生产制作主要依靠绣娘的艺术创造，刺绣产业发展的关键在于人才。要采取各种措施努力提升现有绣娘的技艺水平，培养一批大师级绣娘；要积极培养和引进与刺绣业发展相关的各类技术人才，包括书画家、摄影家等艺术类人才，设计、策划等创意类人才和管理、营销、服务类人才；要大力改善创作环境和生活环境，使镇湖成为刺绣业技术人才向往和集聚的地区。
建设文化创意产业园，形成文化产业集群。镇湖以及周边地区太湖一带的乡镇，具有深厚的吴文化底蕴，刺绣、缂丝、香山帮建筑、青铜器制作、玉石雕刻、红木雕刻等传统民间工艺代代相传，形成了丰富多彩的民间手工艺品。苏绣在众多苏州工艺品中率先走向产业化和形成一定的市场规模，随着镇湖绣品街的发展和绣品市场规模效应的凸显，已经吸引了部分周边以及外地工艺品的客商进驻开店，一个以绣品为主、兼容其他工艺品的综合性工艺品交易中心正在形成中。打算在此基础上，规划和建设以保护中国传统文化为宗旨、以发展民间工艺品为特色的苏州高新区文化创意产业园。通过深入挖掘中国传统文化，积极吸收中外现代文化，大力营造有利于艺术创作和工艺品产业发展的环境氛围，在进一步弘扬和发展刺绣产业的同时，加快吸引其它文化产业进驻，促进多种文化产业的集群发展，努力形成以创新为核心、人才为支撑、市场为龙头、各种传统工艺品共同繁荣发展的格局。
我们应站在行业的高度，以全局的眼光和发展的视野看待中国刺绣市场品牌的发展与变迁，审视品牌现状，透析品牌内核，总结品牌规律，探寻品牌趋势，不断探索企业的品牌规划、塑造和传播，让中国的刺绣品牌在全球市场上叱咤风云，将中华文明的瑰宝—苏绣一步步推向新的辉煌。
参考文献：
[1]《苏绣之乡镇湖以刺绣业带动经济发展 》来源：新华网江苏频道
http://www.zhenhucixiu.net/news.asp?NewsId=101
]2]《小银针绣出大产业——镇湖刺绣特色产业发展综述》来源：国门时报E周刊
http://www.cqn.com.cn/news/zggmsb/diba/416486.html
[3]《苏绣艺术的继承与发展》来源：全国文化信息资源共享工程陕西省分中心
http://www.snwh.gov.cn/sxwh/whcy/cyal/7/200711/t20071119_36298.htm
作者简介：
姚琴华，女，1969年生。工艺美术师，苏州民间工艺家，江苏省工艺美术学会会员。1988年高中毕业就专心致力于苏绣事业，潜心研究刺绣技艺，得到多位刺绣艺术大师、前辈的精心指导，深得刺绣艺术的精髓。2000年，创办了自己的“琴华刺绣工作室”，并开办了“姚琴华绣艺云轩专卖店”。作品内容丰富，水乡、风景、花卉、动物、人物等，应有尽有。
