【内容提要】东台发绣是现有的发绣市场中最重要的一支，自解放以来，一直以传承和创新成为发绣市场的主力军。但是长久以来，东台发绣的市场价格一直低于其艺术成就，为何产生这样的现状？本文以经济学的视野，对东台发绣的历史和现状进行分析，并为东台发绣在新时期的品牌转型之路提出了自己见解。
【关键词】发绣、转型之路、视野观察、市场定位、品牌化
一、东台发绣的历史和现状分析
发绣即以人发在绸或呢绒肖上绣制图案，始于唐宋时期。有着悠久的历史。据朱启钤《女红传征略》记载：“宋有孝女周氏，法名贞观，六岁而孤，年十三又丧母，痛无以报，遂结茅洛塘，于佛前矢心精进，刺舌血书《妙法莲华经》七万字，手擘发而绣之，历23年而竣。”这部发绣的经书历经400余年，至明代时首卷亡佚，后有钱塘某宦侧室补绣之。发绣是按照刺绣的原理，运用头发光、滑、细、柔的特性，以及黑、白、灰、黄、棕的自然色差，以发代线绣制绣品。发绣作品淡雅清隽，永不褪色。
20世纪60年代，一些苏绣艺人下放来到东台，韩如旺厂长通过曾在东台落脚的苏州民间工艺美术厂高伯瑜先生，请来了一批苏南艺人、现代著名刺绣大师顾文霞女士作技术指导，在众多画师、绣女的共同努力下，用数月之久，东台的第一幅发绣品《秋风纨扇图》终于诞生了，以此为起点，发绣这门古老的艺术在东台得到复苏。
目前，东台从事发绣工艺设计、配色、勾绷、刺绣和装裱等的技艺人员逾3000人，其中青年绣女占绝大多数。发绣在台湾和东京等地区都设有销售窗口，已获得国内大奖数十个，在国际博览会和民间艺术博览会上也屡获殊荣。 2009年东台发绣获得了“地理标志产品专用标志”保护，目前东台发绣年产值达2亿元，直接间接从业人员近8000人。
发绣行业虽然在东台获得了长足的发展，在与温州发绣等同类产品的竞争中处于领先地位，但是与其它一些刺绣品种比较（如苏绣、十字绣等），无论在产值上、绣娘收入上、技术人员储备上、知名度上，都有着较大的差距。我们从下列两个图表可以看出其差距。
第一张图：国内一些刺绣产业产值图（单位：万元）
从上表可以看出，国内刺绣行业中，手法简单的十字绣产值是所有高档刺绣品种的数倍，达70亿元之多，而在高档刺绣品种中，苏绣又占据了绝对的份额。
第二张图：国内一些刺绣产业绣娘年收入（单位：万元）
从这张图上可以看出，在高档刺绣行业中，以苏绣的绣娘收入为最高，年收入在10万元左右，而东台发绣的绣娘的年收入，连十字绣的绣娘的收入都抵不上。
二、成功刺绣品种原因分析
通过对东台发绣的现状分析，我们深入表面，对国内刺绣行业生态进行细致分析，综合分析十字绣和苏绣的成功经验，我们得出有以下几点：
①传播面广，文化附加值高。十字绣发源于公元14世纪的土耳其，继而在意大利传播开来，由于它易学易懂，很快就广泛起来，并受到不同年龄层次的人们的喜爱。十字绣自亚洲兴起以来，仅在韩国开店已超过3000家，目前已经成为了一种国际性的刺绣项目。
苏绣发源地在苏州吴县一带，现已遍衍长三角地区。产值占据四大名绣份额的80%。
②十字绣和苏绣市场规范，已经形成了老少相续、手艺精湛的绣娘阶层。
十字绣在国际上有完整的产业链，欧洲地区的高档的十字绣作品为一些贵族阶层所享用，也已经形成了自己的绣娘阶层。苏绣的市场也是如此，2007年6月5日，经国家文化部确定，江苏省苏州市的李娥瑛和顾文霞为该文化遗产项目代表性传承人，并被列入第一批国家级非物质文化遗产项目226名代表性传承人名单。苏州被称为“绣市”而扬名四海。仅苏州的刺绣中心：镇湖刺绣荣获国家级和省级荣誉的作品就多达1000多件，其中金奖300多件，100多件作品被中外著名博物馆收藏。2013年4月，“苏州卢福英刺绣培训学校”正式获批，此举一下子改变了千百年以来的师徒传承模式，该校与苏州工艺美院合作开设刺绣大专班，定向培养具有较高学历和艺术素养的刺绣人才，为壮大刺绣高级人才队伍和创新刺绣文化奠定了扎实基础。
③十字绣与苏绣业已成为传播地区的一些家庭的日常消费项目，并且十字绣已经具备了定制的能力。目前，仅淘宝上定制十字绣项目的商家，就有近400家之多。
④苏绣产品高端化市场已经成熟。2011年10月，以苏州绣娘姚建萍领衔绣制的两件苏绣：《富春山居图》与《百鸽图》在天津文交所上市，发售价高达3300万元与2600万元。这也是迄今为止苏州刺绣所达到的最高成交价格。而东台地区传播的绣品，多年来由于缺少宣传推广、政府扶持等方面的原因，作品价格不得上去。
⑤苏绣的成功，还缘自于当地政府的大办扶持与规范行为。1998年，苏州镇湖镇党委、政府开发建设绣品一条街，把沿街门面房以极低的价格出售给绣娘，一下子集聚起几百家刺绣工作室。2011年绣品街顺利通过国家专家组评审，晋升为“全国特色商业街”。此举极大地促进了苏绣在全国的影响力和传播度。
三、应用市场分析工具对东台发绣的发展瓶颈进行分析
我们应用著名管理学家波特的五力分析理论对东台发绣的发展所受的瓶颈制约进行分析，得出的结果如下：
从上图中我们可以看出，东台发绣要走上品牌化转型之路，一方面要应对现在的一些竞争对手，如温州发绣、十字绣、苏绣等产品的冲击，另一方面，也要应对新进入者和替代产品的冲击，如老少边穷地区的一些人工成本更为低廉的绣品的冲击。
通过上图我们也可以清晰地了解，目前东台发绣发展的瓶颈，最重要的地方在于市场的品牌知名度不高，由于市场规范化的不到位，过去以“苏北绣”为口号的一些低劣绣品，极大地损害了东台发绣的影响力，鉴于这一瓶颈，要使得东台发绣得到长足发展，极需要政府发挥市场的有形之手，来促使这一行业的有序竞争。
四、运用四大战略工具塑造东台发绣的市场地位。
1、市场规范化战略
市场规范化战略又称标准化战略，通过这种战略，可以极大地节省各类成本（产品制造成本、客户成本、营销成本），可以极大地提升企业社会声誉，利于社会形成同类产品的战略同盟并进而形成优质的生产者阶层。
要大力推进东台发绣在中国刺绣中的地位，需要政府作好市场规范化工作，这样才能极大地促进这个产业的升级，使得苏北绣在整个中国绣品中的地位得到极大的提升。一方面，政府可以通过制定发绣行业的规范性条件（比如市场定级、出口标准、劣质产品惩治条例）等，服务性的、非索取性地提升整个东台发绣的质量，通过政府的有所为、有所不为的工作，使得市场定价合理、产品档次提升。
另一方面，政府可以通过适当的文化产业政策，大力培育“名、特、优”发绣产品，通过对优秀企业的扶持和促进，使得东台发绣走上一个“高、精”刺绣产品的行列。
可喜的是，东台发绣正在日益规范中走上高档刺绣产品的地位。2013年，依据《江苏省传统工艺美术保护条例》，经各地申报、省传统工艺美术评审鉴定委员会评审，江苏省新增17个受保护的传统工艺美术品种，“东台发绣”名列其中。
2、中心地位战略
作为中国发绣中心地位的东台发绣，可以进一步通过“中心地位战略”，使得东台发绣日益成为一个传播中心、观念中心、培育中心、文化中心，而改变过去仅以制造发绣为中心的地位。可以借鉴苏绣的经验。一方面，通过网络、书籍、电视等多种媒介方式，向外界传播发绣文化、发绣历史、发绣高端产品；另一方面，可以通过向外输送发绣文化，在国内乃至国际上输送“发绣之乡”的观念，使得东台发绣成为一个发绣文化的中心城市。
在传播这个中心城市的观念过程中，可以通过发绣工艺的复杂性与稀缺性，使得发绣文化以“高端”的概念为大众所了解。比如以头发的拣选与工艺的复杂性的定位上，通过大力的宣传，可以在大众中形成高端产品的印象。
以头发的拣选为例，可以大力传播头发的稀缺性，如：所选的头发要满足4个条件，才能绣成质量上乘的作品：一要长，二要细，三要有韧性，四要光泽好。尤其是发绣中最难的人物肖像，对头发的要求特别高。人的五官，特别是眼睛，必须用最柔软纤细的发丝来绣，才能绣出其中的神韵。
以头发处理的工艺为例，可以大力传播工艺的耗时性，如：头发再洗也会有油脂，必须经过一系列的处理，几道工序少一步也不行。这些步骤再加上刺绣的工夫，一幅普通的发绣至少得花几个月的时间，人物肖像要更久。
通过传播渠道和内容的更新，另一方面，东台可以通过与大专院校等的合作，使得东台发绣成为一种文化的中心、人才的中心，从而推动东台发绣的转型之路。
3、差异化战略
差异化战略又称别具一格战略、差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化。形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：制造或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、营销网络等。
以苏绣为例，在长年的实践和营销中，一些绣娘自己独创的刺绣方法日益地为大众所知，如滴滴绣等，从而极大地推动了苏绣在市场中的走向，发绣作为一门既传统又具有市场新颖性产品，可以通过个别绣娘的差异化突破、技术突破，从而为消费者所知；在营销网络上，东台发绣在初期可以通过介入一些高档文化产品商店的合作事宜，（如万仟堂、三月三等），从而将自己的品牌为大众所知，当产品日益为公众所知时，可以采取开连盟直销店的方式展开品牌经营。
4、长尾战略
长尾理论由美国人克里斯·安德森提出，它认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额 相比，甚至更大。
东台发绣作为目前艺术品市场上的一种非主流产品，因为它的生产成本居高不下，但是可以通过扩大它的生产渠道（如与胎毛绣等文化相混合，使这种文化为更多个人生产者所熟知），并且将东台发绣通过市场运作，进入各类文化产品的销售市场，平时看似需求和销量不高的东台发绣，将来就有可能与主流产品相媲美。
参考文献
1、迈克尔·波特《竞争战略》
2、东台市志
作者简介
戴勇，男，1964年生，江苏东台人，现为翠羽绣庄总工艺师、盐城市工艺美术行业协会常务理事。从事发绣创作设计30多年，作品荣获国家级、省级金银奖多次。
