【内容摘要】在现代社会高速发展的今天，公益已经成为社会发展大潮当中的热词，其传播正能量的积极功效越来越得以凸显。平面公益广告是公益活动的重要载体，作品的设计风格是广告宣传效果的主要影响因素。本文将从平面公益广告概念入手，对环保、文化、健康类平面公益广告的设计风格进行研究分析，探讨当前设计现状，提出改进措施。

 

　　关键词：平面公益广告 设计风格 研究

 

　　一、平面公益广告的概念

　　平面公益广告是指运用平面媒体以倡导或警示方式传播某种公益观念，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自身行为的非商业性广告。它是传播文明道德观念的有效载体，其内容和社会生活密切相关，并随着经济发展不断注入时代新意，在现代化建设中发挥着非常重要的作用。

　　二、平面公益广告的特性分析

　　1.导向性

　　公益广告旨在向社会公众宣扬文明道德观念,增强其对社会公德、职业道德、家庭美德的认知度,以期净化社会环境，提升大众文明程度。下图是一幅具有强烈警示作用的公益戒烟广告。它巧妙采用借喻手法将缭绕的烟雾与触目惊心的黑色双肺相结合，辅以简短的文字说明，给人以过目不忘的视觉冲击力，明确告知公众：“潇洒”吞云吐雾的最终结果必然是严重透支健康，甚至是牺牲生命，向人们传递出“吸烟有害健康”的正确观念，具有较强的警示意义和规劝作用。

　　2.艺术性

　　平面公益广告是一种独特的弘扬真善美、鞭挞假恶丑的社会艺术形式。“真”是根基， “善”是灵魂，“美”就是其艺术魅力。平面公益广告设计以强烈的视觉美感为基础，具备独特的审美价值，是一种视觉传达艺术。这种艺术性特征旨在把抽象的观念形象化，把常见的人物典型化，需要处理好正与反、褒与贬、虚与实、显与隐等关系，以便更好地感化、引导大众。优秀的平面公益广告作品要在思想深刻的前提下，不断增强其吸引力和感染力，力求集思想正、情感真、画面美、语言精于一体。

　　3时代性

　　时代性也是平面公益广告的特征之一，它往往伴随着时代变迁而不断变换新的主题，并融入新鲜时尚元素。例如“讲文明树新风”系列公益广告就是取材民间艺术宝库，以“仁”、“义”、“诚”、“敬”、“信”为切入点，融合剪纸、农民画、版画等元素，将中华传统文化与文明新风完美结合。

　　三、平面公益广告设计风格研究

　　平面公益广告的设计风格与作品题材类型密不可分，单从主题上划分，可将平面公益广告分为政策导向类，如科技兴农、法制建设;健康倡导类，如全民健身、控制烟草;以及社会文明类，如保护环境、关爱残疾人等。优秀的公益广告作品离不开绝妙的广告创意设计，创意即是灵魂。目前，广告创意的诉求方式大致分为理性诉求和情感诉求，而公益广告多采用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如果设计师能让思想依附在易被感知的情感之上.就会引起受众共鸣，深深触动人心。所以，在创作设计时要善于运用比喻、对比，夸张、拟人等修辞手法，以及联想，象征、留白、形象解构、民族地域文化、幽默诙谐等表现技巧，让公益广告更具艺术性和感染力。

　　一般而言，平面设计的实质是“美观”与“功用”的融合，是“艺术”和“技术”的和谐变奏。不同的广告题材，其设计风格也不尽相同。下面就来谈谈环保、文化、反腐三种不同类型的平面公益广告设计风格。

　　1.环保主题

　　随着时代进步,绿色环保与可持续发展是现代文明社会的追求目标，社会上有不少此类主题的优秀平面作品。拟人化与联想是此类广告常用的表现技巧,这既能展现诙谐幽默的设计风格,又能发人深思引发公众共鸣。联想指的是从一个事物想到另一个事物的心理转变过程，它可分为相似联想、接近联想、意义联想和关系联想等，是一种具有较强扩展性的创造性思维。公益海报《多给世界留点绿》就将绿色毛衣与大片山林资源关联起来，两者除了在色彩上高度契合外，在易损耗性上也有明显的相似性。山林资源就仿佛是脱了线的毛衣，一扯就散，很快就会消耗殆尽，到时人类赖以生存的绿色家园即将遭受灭顶之灾，就如同个人没有衣物遮羞、御寒一样，后果不堪设想。

　　2文化主题

　　中国传统文化在公益招贴设计中广泛应用，传统艺术图案体现了人们对幸福生活的向往，反映了至善至美的本质。如牡丹象征着富贵，松鹤象征着长寿，五个蝙蝠代表着“五福”，这些特征都与文化公益类广告所蕴藏的价值内核不谋而合，符合现代人的设计意念。此外，在作品中营造意境也能提升广告视觉效果。因为意境的营造蕴含审美特征，能够很好地抓住受众眼球，打动人心，受众通过意境感受作品中的情感，并将这种视觉体验转化为一种享受艺术的过程。构图留白便是营造意境的有效方法之一。中国画中常用一些空白来表现画面中需要的水、云雾、风等景象，这种技法比直接用颜色来渲染表达更简约委婉。招贴设计中的留白可以使画面构图协调，避免构图太满给人带来压抑感，同时利于人们在短时间内准确地得到主体信息。所以，设计师如需要在画面上突出某一部分信息，就应该运用留白这种视觉元素提升视觉中心重量，相应减弱其周围的视觉干扰，以最快的方式吸引读者眼球，招贴画《诚信方能成人》就是其中成功案例的代表

　　3反腐主题

　　视觉传播场域下的公益广告招贴设计要素主要是由色彩、图像、文字等信息构成。色彩可以为整个招贴画面渲染氛围，增强信息传达力度。不同的色彩带给人们不同的心理影响和情感反映，如红色具有强调和警示的意味，蓝色暗含寒冷之意，绿色体现安全环保。设计师应从受众角度出发，了解受众对色彩的视觉认知，在用色时既要突出招贴中的信息，又要让所有信息在画面上和谐统一。例如公益海报《为官之道》就是借助鲜亮、直白、刺激的画面来营造紧张氛围，它采取异质同构的手法让“钱币”与“手铐”都融入“官”字之中，使用恐惧诉求手法向人们展示了不良行为引起的恶性后果，警示公众贪污受贿乃违法犯罪行为。

　　四、平面公益广告创作面临的问题

　　我国平面公益广告事业发展迅猛，其运作机制与基本格局已大体形成，其中不乏一些有代表性的佳作。但从整体上看，平面公益广告设计水平还有待提升，主要原因有：

　　1.平面公益广告创作缺乏资金支持

　　平面公益广告虽以公益为目的，但其创作仍需要资金支持，而资金短缺、广告收益较少正是目前行业现状。资金问题已成为影响广告创作风格多元化的因素之一，仅靠政府支持及企业短期投资不是长久之计，更不能保障公益广告创作不断创新。

　　2.平面公益广告运作机制不完善

　　虽然平面公益广告关注的都是社会问题，但同样需要利用推销商业产品的技巧来销售对社会有益的观念，即需要“像销售商品那样传播公益观念”。因此亟需建立一整套完善、成熟的广告创作运行机制，促使公益广告走向良性发展轨道。

　　五、提升平面公益广告创作水平的对策

　　1.拓展平面公益广告题材范围

　　多角度挖掘公益广告题材，深入探索并分析其丰富多彩的主题，促使创作设计风格多元化发展。公益广告与公众生活息息相关，主题也多种多样，例如环保绿化、计划生育、交通安全、尊师重教，勤俭节约、希望工程、反腐倡廉等。

　　2.合理定位平面公益广告设计风格

　　平面公益广告的设计风格直接影响公众的接受程度，以何种诉求方式吸引受众，引发人群关注是平面公益广告效果研究的重要课题。相关设计人员在创作平面公益广告时应进行有效的情感定位，努力增加作品亲和度。

　　结束语

　　本文通过对现代平面公益广告作品的审美与分析，以期达到丰富设计风格、强化美学色彩、缩短与公众距离，引发共鸣的目的。相关从业人员应在今后创作中不断选取新的积极题材,加以创新元素和情感寄托,在展现作品独特美感的同时也向社会公众传递出正能量。

　　参考文献

　　[1]赵炬宇.平面公益广告设计风格研究[D].苏州大学.2009年

　　[2]刘静瑜.浅谈平面公益广告设计风格[J].大众文艺(理论).2009年第11期

　　[3]李春梅.浅谈平面公益广告艺术设计风格[J].流行歌曲.2012年第11期

　　作者简介：

　　芮蓉，1978年出生，江苏南京人，工艺美术师。江苏省计划生育宣传教育所美编，一直从事平面设计领域的研究与实践，擅长公益广告设计，作品多次获得国家级奖项。