广告的目的在于充分表现商品、企业的个性特征和功能，以适合商品消费市场的审美流，一个成功的色彩设计，让广告的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯，加深公众对广告信息的认知程度，从而达到信息传播的目的。
关键词：色彩 美感 广告设计
我们所看到世界里充斥各种绚丽的色彩，这些色彩千差万别，几乎没有相同的。从古到今，色彩在宗教、文学、戏剧、音乐、诗歌、建筑、工艺、绘画等方面的表现可谓美不胜收。同样，色彩在广告设计中的运用，也使广告奥妙无穷。其不仅在画面中有均衡构图的作用，还传达着不同的色彩语言，释放着不同的色彩情感。
现代广告设计，是由色彩、图形、文案三大要素构成，图形和文案都不能离开色彩的表现，色彩从某种意义来说是第一位的。依生理学家的研究，触及人类五官最敏感的莫过于色彩。如消费者购买食品，首先进入视线的是上面的色彩，随后依次才是嗅觉和味觉，色彩是市场信息和产品竞争的首要条件，因此，在广告上有着极强的诉求力。尤其是室外张贴的远距离广告，最重要的更莫过色彩的刺激性。
要表现出广告的主题和创意，充分展现色彩的魅力。首先必须认真分析研究色彩的各种因素，人们对颜色的象征性、情感性的表现，有着许多共同的感受。当我们看色彩时，往往会把与该色有关的印象联系起来产生联想。人的生活经验愈丰富，思想感情愈成熟，对色彩的感觉就愈会受联想因素与理解因素的影响。人在儿童时期，多半也只产生具体联想，如看到绿色联想到树林、草、湖等具体事物。随着年龄增长就逐渐倾向抽象联想了如红色它是火的色、血的色，象征热情、喜庆、幸福。另一方面又象征警觉、危险。黄色它是阳光的色彩，象征光明、希望、高贵、愉快。浅黄色表示柔弱，灰黄色表示病态。蓝色来自于自然的启迪。无论深蓝还是淡蓝色，都会使我们想到无限的宇宙或者高远的天空。它象征和平、安静、纯洁、理智等，造就了色彩的抽象联想。人对于色彩的联想会因生活经历不同而有差异，但也具有相当程度的共性。如看到绿色会联想到树、草，而决不会联想到血、雪等，看到浅淡的色调，人们大都会感觉到明媚、凉爽、开朗，而不会产生阴暗、室息和深邃的联想等。
除了普遍性的联想外，还必须了解特殊性的联想。也就是说，由色彩视觉而产生的心理状态是因人而异的。由于社会、生活经历、自然环境、传统习惯、经济条件等等差异，不同类型的人（即不同国家、民族、阶层、年龄等的人），其色彩感觉也是各有特点的。美国人偏爱活泼、鲜艳、朝气勃勃的色彩情调，而法国人则喜爱明快的色调。朝气蓬勃的青年人，看到红色会联想热情、革命，而年老体衰的人看了红色会感到受刺激，有时还会产生烦躁的情绪。乡村的人们由于接近大自然，所以偏爱朴实、粗犷的色彩，而生活在繁华城市的人们则常常喜爱高雅的色彩。色彩感觉的差异不仅反映于不同类型的人们，即使在同一种类型的人之中，其色彩感觉也是千差万别的。生长在同一时代同一环境里的青年人，由于兴趣爱好、气质、文化程度等的不同，对色彩的感觉也不会一样。个性开朗的人喜爱鲜艳的色彩情调，性格内向的人喜欢偏灰的冷色凋。特定的色彩让人产生特定的心理作用。如色彩的轻重感、软硬感、冷暖感．进退感等等，这些是人类在长期的生活经验中形成的感觉。色彩是没有温度的，所谓冷色，暖色，是人通过对色彩的视觉感受产生的冷或暖的感觉变化。一般说，红、橙、黄是暖色调，青、蓝是冷色调，绿、紫、黑、白、灰属中性色。暖色系能使人兴奋、积极，冷色系能使人冷静、消极；中性色则感觉恬淡、安闲。色彩的软硬与轻重感觉，也与冷暖感觉一样，一般来说，明度高而纯度低的色彩感觉柔软．深、暗的色彩感觉坚硬，浅色感觉轻，深色感觉重。人们认识色彩，还有个“先原后间”的过程。“原”即原色，指红、黄、蓝三种鲜明强烈色彩。“间”即间色，指经过两色混合，而产生的鲜艳度较弱的色彩，如橙、绿、紫等色。由三色以上混合而产生的称作复色，其鲜艳度更低，且有含灰的成分，如土黄、土红、土绿、棕色等色。人们总是先认识原色，然后才是间色、复色。幼儿一开始认识的是红、黄、蓝三原色，而不是含灰的色彩。我们在儿童用品上装饰色彩，一般都采用原色，就是要适应这些孩子的欣赏水平。随着年龄的增长，知识面的扩大，对色彩的欣赏要求就会愈来愈趋向丰富、含蓄。由此可见，只有认识到的东西，才能更好的被接受，才能更深刻地去感觉。
色彩是广告设计中必不可少的一个方面。只有对这些色彩进行深刻的认识，了解掌握其中的原理，才能对不同的广告主题采用不同的色彩方案，让色彩得到充分的发挥，才能使广告做得更成功。
现代广告的色彩日趋简洁、单纯，并富有装饰性。装饰色彩具有很强的主观艺术性，即设计者根据市场的需要和本人的色彩感受，对色彩进行选择和变化，使色彩更富有想象力和表现力。
设计广告色彩应把握住：
１．尽可能地概括、简洁、单纯、醒目、要刺激，视觉冲击力要强烈，强烈的视觉冲击力是广告的灵魂。色彩要对比鲜明、简单明了。过多的颜色会混乱人们的视觉分辨能力。
２．大胆对比。色彩对比是指两个和两个以上不同色彩放在一起时的对比效果，包括彼此间的纯度对比、明度对比、彩度对比、冷暖对比、面积对比。运用好色彩对比，会大大增强色彩的表现力使画面显得活泼生动、重点突出、非常醒目，也使色彩在广告设计中变得的更加丰富，给广告作品增添无穷的美感和无尽的魅力。
３．整体调和。色彩调和是指两个或两个以上的色彩，通过某种方式使之产生一种和谐、统一的现象。调和是人的生理最能适应的感觉，是一种视觉上的平衡美。广告的画面，全局上要讲调和、调和才出情调，才有品位。也能使广告画面产生一种既对比又统一的和谐状态。
４．利用色彩面积和色彩的冷、暖比例。由于色彩的纯度、明度、彩度各异，两个同样大面积的色彩实际给人的刺激效果是不同的。纯度和明度高的暖色，如红、橙、黄色，视觉上有扩张感；纯度和明度高的冷色．如蓝色、绿色，视觉上有收缩感。在决定广告大面积色彩基调和小面积色彩的比例时，应该突出的内容和细节，适宜用扩张性的色彩，营造兴奋点，使广告画面引人注目，而大面积的主体色，多用沉着的含灰度较高的色彩，形成多样的统一从而使广告画面更个性化、风格化。
５．运用丰富的色彩图形的搭配、排列、组合，形成直接的视觉冲击，从而使人使人产生轻松愉快或活泼紧张的韵律节奏感。色彩的韵律节奏是通过明度、彩度、纯度的变化释放出来的，明度、彩度高的色彩，节奏快。明度、彩度低的色彩，则节奏慢。相同彩度的色彩若在纯度上递进或递减，则会产生平稳和缓的行动美感，而不同彩度的色彩的交错搭配，则会产生跳跃性的韵律节奏美。
总之，一个好的广告设计。首先要吸引人们的注意力，要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调合、面积调合、明度调合、色相调合、倾向调合等等，色彩组调要保持画面的均衡、呼应和色彩的条理性，广告画面有明确的主色调，要处理好图形色和地色的关系。另外，广告设计要明确色彩定位。突出商标时，要考虑企业的个性特征和企业的形象色，通过色彩定位来强化公众对它的辨认；突出商品时，就要强调商品的形象色。
广告的目的在于充分表现商品、企业的个性特征和功能，以适合商品消费市场的审美流，利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的形象，加深公众对广告信息的认知程度，从而达到信息传播的目的。
参考文献：
【1】朱琳珺:《设计色彩搭配手册》 上海书画出版社 2002.6
【2】毛德宝:《广告设计》东南大学出版社 1999.9
【3】宁钢:《设计色彩教学》江西美术出版社, 1999
作者简介:
陈励，男，工艺美术师。从事工艺美术设计工作30余年，现任职于南京市工艺美术总公司。
