【内容摘要】笔者以自身在海外参展和经营的经历，探讨苏绣如何在海外市场发展，主要从经营者和政府扶持两个角度，希望能对文化产业有所启示。

 

 关键词 ：苏绣   专卖店    海外市场

 

苏绣有着悠久的历史，是苏州的名片，也是中国传统文化产业的一部分，在国际上也享有声誉。2011年中国政府公布非物质文化遗产有几百项，其中包含了苏绣，这些文化产业，是真正的民族窗口，是国家的名片，是外国人真正能够发自内心爱上中华民族的原因，多少年来，很多有远见的中国人，都想把中国的文化推广到世界，让世界认识中国。目前，中国政府也在这方面做工作，首先公布了非物质文化遗产目录，制定了相关的保护方法，包括建立博物馆、在国内修缮非物质文化场地、设立传承人物、资金资助、媒体介绍宣传等。在海外，中国正在投资建设海外中国文化中心，制定《驻外中国文化中心发展规划》，计划到２０２０年我国海外文化中心总数将超过５０个，相比较过去，中国文化在海外推广确实迎来前所未有的发展机遇。在这样的社会背景下，苏绣界也不例外，受到了政府的重视和扶持。苏绣，在国内已经发展得很好了，但是在海外市场，发展很有限，这些年来，笔者由于在海外的经营和展出经历，总结了一些经验。从个人角度，首先从在海外的商品销售和展出，走出了苏绣文化海外发展的第一步。

2006年，笔者所在的公司经政府批准，对外投资香港，顾氏传人在香港带领员工，用心经营。目前，在香港拥有三家专卖店，数年来，我们的专卖店接待香港本地以及外来游客数万人，且员工现场苏绣，将苏绣文化介绍给海外客人。2006-2010年期间，我多次在海外参展，涉及到日本，英国，香港等地，在这期间，我看到的，既有苏绣广受海外人士尊重和热爱的一面，又有看到苏绣不为人知，推广不力的一面，比如在英国某城市，有常年定期展出的十字绣手工绣工艺展，三天中有近万名手工绣爱好者，可是她们很多人从来都没有听说过或者见过苏绣，当我们展示苏绣的针法和细腻度时，她们都被惊呆了；在英国的书店里，关于苏绣针法的书籍都是日文的，是日本人以中国的苏绣为素材，介绍成是他们本国的文化。苏绣的售价方面也是出现这种情况，在国内，一些大陆高端客户购买单幅苏绣价格可达到几十万，上百万元，可是卖到外国的苏绣，价格能卖到10万元人民币以上的就很少，说明我们的苏绣还是没有走上国际的高端市场，原因呢，是我们走出去的太少，国外市场对我们了解不多，国外没有完全认可我们这门手工艺术的收藏价值。更有甚者，直至2013年，联合国教科文组织 《保护非物质文化遗产国际公约》中还没有收入苏绣。作为苏绣人都会有思考，我们苏绣是中国文化的一个代表，一定要走向世界，也有很多苏绣的传人，在做这方面的努力，那么如何才能成功呢。

首先是政府的扶持。苏绣艺术家首先得在国内发展具有一定的知名度，才能在国际上具有知名度，苏绣企业首先在国内发展壮大，才能有实力到海外发展。在国内，政府投资修缮绣品街，资金补贴，修缮通往苏绣之乡的道路。重点扶持一批优秀绣娘，评职称，参加培训等，对外，联系一些国家的文化机构和展会，带领本地绣娘走出去展览，文化交流，类似这样的例子每年都有很多，确实在一定程度上发掘了苏绣界的潜力，推动了苏绣在国内外的发展。但是总体来讲，现在，在海外推广方面，是政府做了主要的工作，企业走向海外的源动力和主力军，市场化运作也不是作为主要方式。在海外推广方面，国家成了主体，但是政府主导也有不足的地方，比如政府主导的在海外推广苏绣，广度和深度都有不足，理论上分析，如果完全是以企业为主体，国家对企业的政策进行调整，以帮助企业发展壮大，最终将企业作为推广苏绣文化的主体，则是双赢的结果。

为什么要从企业角度作为推广苏绣商品和文化主体，因为我们政府能够想到做到的，毕竟有限，而民间的资源和智慧能够发挥出来，那才是真正的力量。举一个小例子，在国外，唐人街的影响力，远远超过中国文化中心的影响力，但唐人街可不是中国政府出去规划投资的，是民间自发形成，但影响力极大。

众所周知，近些年，苏绣被中国政府列为非物质文化遗产，苏绣是传统文化产业的一个部分，也可以说，苏绣可以作为传统文化产业的一个代表，就苏绣方面说明政府如何协助企业壮大和走出去，对其他传统文化产业也有启示。那如何让我们的苏绣商品和文化能够在西方大量地展示呢，这就要政府出台合理的扶持政策，让民间的企业去发展壮大，去搭台唱戏，而不是政府亲自去唱戏。

目前苏绣产业发展方面不足之处还比较多，苏绣产业的特征是主要以家庭经营为主。自解放后，苏绣的范围并不大，除了苏州刺绣研究所外，民间都是散落在家庭中的生产模式，很少涉及到经营零售类，所以没有形成大的苏绣企业，改革开放后，苏绣经营扩大非常迅速，但是都是以家庭和个体户为经营单位，也是没有形成非常有实力能够走向海外的大企业。

目前来看，苏绣产业要大幅度走向海外市场，要由政府引导，推动国内苏绣企业或者苏绣艺术家联合发展，形成规模实力大的苏绣企业。这样才能集中资金力量，整合苏绣品牌，在海外发展。一般来说，苏绣在海外市场的影响力，主要靠专卖店和定期展出才能有影响有效益，但在国外的商场专卖店的租金非常昂贵，对企业的实力要求也很高，同时，该苏绣品牌必须是已经有一定知名度，这就要求我们苏绣企业在国内必须是实力已经很大，同时在国内发展很长时间，比如在国内的商场已经占据一线品牌等。另外从展出角度讲，我们苏绣界的展出目前主要在国内，但是在海外，要在客户群中形成影响力，必须定期固定参加某个展出，这也对企业的实力要求也很高。笔者曾经在2008年参加英国伯明翰春季展和香港 AIAA工艺品展，但是如果要效果，必须定期参展，因为资金原因，我们并不能做到；同样由于本身实力有限，在香港目前的发展的规模也很小，虽然对苏绣艺术推广怀着责任和热情，但是力度有限，如果是个大的苏绣企业，情况就不一样了。目前苏绣界的大型企业并不多，其中比较大的比如某品牌，在全国有数十家专卖店，在全国最高端的商场内设专柜，另外有苏绣研究所和苏绣界的数十位名家，技术超群，在行业中有领头羊的作用，然而资产实力都不能和房地产，服装，化工等上市企业相比，因此很难在国外设立连锁专卖店和展示中心，而且在生产端，也没有形成原材料质量控制，教学研发，生产，品牌专卖等一条龙现状。

苏绣要走向海外市场，从政策层面讲，政府可以进行研究调整苏绣行业的相关政策的可行性。苏绣经营的主要成本是人力，其他诸如生产工具之类的成本基本忽略不计，因此，对于苏绣行业，生产的要素最重要的就是人力，用于开发研究的也是人力，她本身既是劳动密集型，又是技术密集型企业。目前国内的税收体制，年营业额超过一定金额的生产企业必须成为一般纳税人，开票需缴纳增值税，在技术型人力密集的苏绣产业，财务上并不能将人力成本计算成增值税抵扣部分，这样导致需按照开票金额缴纳接近无抵扣的增值税。这样造成企业不能扩大。以实际数据来算，一个企业，如果每个人每个月生产1幅画，每个人每个月工资是4500元，那么单幅画成本就约是5000元，如果单幅售价10000元的话，那么，每幅开给客人的增值税票，税点17%，即付税金额1700元。如果企业是在商场扣点经营，那么给商城再付约25%扣点即2500元，那纯利润则为800元，当然如果售价更高，则利润会再高点，不过依然有限。以这样的利润，企业不可能有足够多的资金来研发和发展，更难开拓海外市场，推广苏绣文化了。如果能将人力成本作为增值税的进项抵扣，那么企业净利润则大幅度上升，苏绣企业实力提高，对于苏绣研发和文化推广都是利好。比如说对苏绣影响最大的一个问题，是版权，在苏绣界，绣娘作品大部分是复制名家的画，这点是国际市场比较忌讳的。解决的办法是购买画家的版权，但是对于不成规模没有实力的苏绣企业来说，只能购买不太有名气的画家的版权，大画家的版权买不起，更不能和他们形成合作和互动，如果在政府的支持下，企业发展壮大，或者政府推动横向合作，苏绣企业互相联动，这样就可能和大画家形成合作了。可见啊，文化企业在生产经营上做到盈利，社会责任上要推广文化，是有一定难度的，如果政府能够从政策层面进行调整，则更好。

将人力成本作为增值税的抵扣部分，完全符合苏绣产业现状。人力完全可以作为进项，则企业就可以将产品进入商场或者出口，即使营业额大幅度扩大，也没有开票税收的后顾之忧，不仅如此，苏绣行业同行业产品收购，所开出票据，政府应该研究，将其作为文化产业特殊现象，批准作为全额抵扣依据，对于文化产业的盈利税，考虑减免征收，这样做是长期利好，最终会增加政府在这方面的收入。第二步就是对文化行业的从业人员进行社保补贴，简化社保手续，并在政策上研究如何雇佣退休后的艺术人士继续工作，因为手工艺往往到退休时，正好是个人艺术最被社会认可的时候；对于企业雇佣工艺突出人士进行补贴等。

同时，大型商场、艺术中心和展馆往往是苏绣销售和艺术推广的重要展示窗口，尤其是高端商场，影响面极广，在国外的商场也是同样的。但是高端商场租金或者扣点很高，大大影响文化企业利润，如果政府有针对性的进行补贴，使得类似苏绣的文化产业能够走向一线品牌的位置，则国内苏绣文化企业可以获得快速发展。唯有先从国内开始，占据一线品牌，才能为走向国外市场，占据海外商场一线品牌打下基础（这点类似台湾品牌琉璃工坊做得很好）。当苏绣产品走向国外商场和展示中心，形成一定规模后，这样才能算真正的走向海外市场了，才能把苏绣文化介绍给国外人。

对于苏绣艺术品出口，或者在国外设立艺术中心的企业，进行税收或者海外场地费用补贴，简化人员出国程序，现在苏绣艺术品在苏州已经有了类似苏绣研究所，和镇湖苏绣艺术馆等展示中心，面向国内外游客展示苏绣艺术，但是在国外，还没有固定长期的展示中心。如果通过民营企业的发展壮大，让民营企业在国外商场，展馆，文化中心自己设立专卖店或者展示馆。那么中国对于推广苏绣文化，做到的点和面的广度和深度，肯定远远超过以往。这一点，最近我们政府出台了一系列针对苏绣行业的政策，已经开始做了，而且最近也有一些活动，针对海外展出和交流，这些也使得苏绣能更好地走向海外市场。

 苏绣行业在海外发展好了，对于其他的非物质文化遗产来说，有一定的借鉴作用，将来中国在海内外有一系列，成规模的苏绣文化展示中心和销售点，这对于我们国家来说，将是非常好的名片，那么国外人士将从这些类似苏绣的文化展示中领略到什么呢，领略到中国人的智慧，耐心和创造力，这是软实力，也是中国的名片。

以上是笔者结合自身实际，对以苏绣走向海外市场，从经营者自身经营方向和政府政策角度方面分析，希望能对文化产业有所启示。

 

参考文献：

【1】2013年联合国教科文组织《保护非物质文化遗产国际公约》

【2】2011年《中华人民共和国非物质文化遗产法》

【3】2009年《中华人民共和国增值税暂行条例》

 

作者简介：

 顾晓贤,1979年生于苏州,1994-1999年中专毕业，顾氏手工刺绣工作室艺术总监，2001年开始，姐弟创立品牌苏绣，在香港和大陆有多家专卖店；2008-2010年，受邀请并在香港城市大学教学，2008年，本人携作品参加商务部举办的中国品牌英国伯明翰春季展 ，2008年，参加香港AIAA 国际艺术工艺品展，­­­­­2007-2012年，香港的《文汇报》和《新报》《港岛地区报》等大版面报道顾氏家族刺绣