【内容摘要】刺绣企业应当与时俱进，从产品设计入手，构建和运行合适有效的商业模式。刺绣是一门独立的艺术形式，其产品设计模式须有目标针对性，体现企业面向消费者的价值主张，实现产品的综合特色，以建立艺术品市场中企业自主品牌。
关键词：刺绣企业 商业模式 产品设计
在市场对刺绣需求日益扩大同时刺绣业竞争日趋剧烈的今天，刺绣企业应当审时度势，锐意进取，从构建和运行行之有效的商业模式着手，实现建立自主市场品牌的战略转型。本文只试论刺绣业商业模式之一——产品设计模式。
一、设计须有目标针对性
(一)价值主张
成功的商业模式要能提供独特价值。这个独特的价值是“新的思想”，更是产品和服务独特性的组合。商业模式的首要要素是价值主张：即刺绣企业通过其产品(及其设计)和服务所能向消费者提供的价值，从而确认了企业对消费者的实用意义。
(二)消费者目标群体
商业模式的次要要素是“消费者目标群体”，即企业所瞄准的消费者群体，企业能够(针对这些群体共性)创造价值。定义消费者群体的过程也被称为市场划分。
1、市场(消费者)划分
在审美和消费多元化多样化的今天，随着人们物质文化水平不断提高，工艺美术(含刺绣)市场需求不断扩大，且已形成五大类新型市场—①投资收藏品市场，②日常使用的工艺品(含政务、商务、日常礼品)市场，③环境装饰品(含家居饰品及文化装修、特色装修)市场，④宗教用品市场，⑤纪念品(含旅游纪念品)市场。
2、市场(消费者)细分
对上述5个市场还针对消费者不同的需求进行市场细分，如功能需求(庆典、家饰等)、地区特色需求(西部有大量潜在客户)、内外销(兼顾国外消费者)、个性化定制(刺绣可大展优势的领域)、产品档次(高中低)，等。
3、市场分析亦即消费者心理分析
刺绣品除其日常社会生活中的实用功能(礼品、饰品、纪念品等)外，还有一种人类普适的文化传统的心理认同和消费习惯(刺绣具有悠久历史的民间生产和流通，是种文化意识形态和艺术商品)，因此刺绣消费者遍布全国乃至全球，但审美情感各异。
要对不同地区、不同层次、不同职业、不同年龄、不同需求的消费者进行群体分类，才能使企业产品的开发与销售真正契合市场和打动消费者心灵，保证企业产品持续深入广泛地畅通开发与销售。
(三)经综合分析制订《产品开发项目规划表》。
二、设计手段与途径
(一)自主设计
自主设计是创建品牌(乃至名牌)形象，以及主动引导、满足和开发市场的重要条件。在当前国内刺绣业普遍“摹画”的时期，本企业自主研发绣稿，将是树立竞争中的比较优势，也是企业独特性品牌宣传推广的亮点之一。
1、刺绣是一门独立的艺术形式。当前刺绣界同时熟谙“画理”、“绣理”、“丝理”的专业人士甚少，应抓紧培养。
要立足于自身实现自主设计(这对企业来说也是最可靠的方式)，充分发挥综合鉴赏能力和操作实力，指导与会同一位可靠的熟谙电脑图形制作的专聘人员，对大量各种体裁的美术作品(绘画、摄影、雕塑等)中遴选的组合，进行各不到2/3的艺术、技术处理(合理规避知识产权)，创作并建立企业的创新绣稿。
创作分二个过程：一是对外部美术作品的艺术、技术处理，形成美术稿;二是将美术稿的美术语言转换成刺绣语言的绣稿。
2、建立企业创新绣稿库，由上述两稿组成。
3、绣稿适宜作为批量制作和外发加工的工艺文件，便于管理尤其是减少制作成本(因绣稿比美术稿更适宜制作刺绣，可有效地提高绣品的性价比)，这是今后企业的一个方向。如企业习惯于直接在美术稿上制作，则在当前可仍沿袭此传统制作方式，但需将绣稿及其设计(美术到刺绣的艺术语言转换)作为专题探讨的一个课题。
(二)合作设计
鉴于市场(消费者)亟需大量多样具时尚性、装饰性的刺绣品，故可与艺术院校和专业人士开展“产学研合作”，有计划地与现代艺术设计(视觉传达、环境艺术、数码艺术、工业设计、服饰设计)进行策略性融合。
1、结合学生的日常作业，组织命题或自由创作。创作稿可与校方商定购买协议。同时可与院校教师及社会上的美术工作者合作购买画稿。以前者为主，后者为辅。
命题或自由创作：根据随时对市场(消费者)进行适时分析确定的主题(如“时尚家饰”系列等)，分适应性和引导(前位)性。主题与时俱进，兼顾社会心理，与作品系列相对应。主题产生机制需专题研究。
与院校合作还可被其聘为外聘专业课教师(当前艺术院校均强调培养实用型人才，聘用兼职教师;开始可兼职附近院校)，这样更方便并优惠获取学生画稿。
企业自主设计的美术稿，也可请教专家完善;视情况可聘一位艺术顾问)。
2、企业对上述合作的美术作品，再修改处理转换为绣稿。
3、建立合作创新机制(方案和协议)，设立企业合作创新人才库和合作绣稿库。
三、实现自主设计与合作设计的相关要点
(一)研发要有计划性和针对性
根据5个新型市场的需求分析制订近期《产品开发项目规划表》，分门别类地实施。并在实施中不断加以完善。
产品的分类：要按不同市场、消费者的类型划分;还有功能性、地区性等细分;每个划分和细分均有高、中、低三个档次。此外还有工艺品、艺术品、“文化品”’、“思想品”等不同层次。
(二)产品要有综合特色
一是集传统文化元素与现代审美取向为一体;二是处理好“传承与创新、传统与现代、艺术与生活、民族与世界”的相辅相成、相得益彰的关系;三是富于时代风貌、文化内涵、人文精神、地域特色;四是辅以合适的装饰与包装;五是探索与现代审美和实用功能息息相关的创新。力争使产品树立竞争中的比较优势，确立在国内外工艺品和文化产品交易市场上特殊的品牌形象。
(三)兼顾产品及服务的综合模式设计
“客户价值主张”，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务。这种组合要么可以向客户提供额外的价值;要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。
1、注重产品的性价比，这是本企业突出的比较优势所在(也是品牌亮点之一)。企业的制作成本及其控制在刺绣业处于领先地位，需发扬光大。
2、注重创造新的附加值。如文化附加值、 服务附加值。服务有个性化定制、产品说明书(含产地证书、品牌标志)、按客户需求包装、加急交货、维护，等。
3、需制订服务的实施细则，使服务也成为企业的品牌亮点之一。
(四)随时建档
所有的设计稿都必须有文字说明(创意、技艺特色，及材料、成本，等)，供今后宣传和销售时介绍之用。须设计专门表式。
四、“摹画”的绣稿设计
除以上的创新绣稿外，企业对现行的加工定做的绣稿(为刺绣品设计的图样)，也应逐渐有新作为。绣稿兼有艺术性和经济性的保证作用，应是企业作为制造商的新举措。
(一)培养专攻美术作品转为绣稿的设计人员
绣稿与绣品的艺术质量和成本控制密切相关，因而设计是生产过程中很重要的一个环节(一幅优秀的绘画或摄影作品，不一定是一幅完美的绣稿)。从长远出发，从现在起就着手培养1～2位专攻美术作品转为绣稿的设计人员。他们既有一定艺术审美能力，又熟悉刺绣技艺，更能与刺绣制作艺人日常紧密结合。
(二)强调绣稿的设计
必须注意到能充分发挥刺绣艺术语言，充分施展针法的表现力，避免刺绣受到某种画种的局限，成为其翻版。同时必须受到工、商、艺的制约，要求省工、省料、降低成本(设计者的一笔，绣工要花千针万线)。因此，绣稿要求简练，达到“以少胜多”的境界。
商业模式是一种综合兼顾供应商、制造商、经销商、终端商以及消费者等利益的多赢价值体系下，主导企业取得成功的一种战略性构思和实效性构建。刺绣企业应加强这方面的理论研究和探索实践，努力在新时期有新作为。
参考文献：
【1】哈佛大学教授约翰逊、克里斯坦森、和SAP公司的CEO孔翰宁共同撰写的《商业模式创新白皮书》
作者简介:
戚琦，男，1959年出生于南京，工艺美术师。1984年毕业于轻工业部干部学校，1980年进入江苏省工艺美术工业公司，长期从事工艺品对日贸易。
