[内容摘要]“镇湖苏绣”品牌建设取得了巨大成功，已经具备了一个优秀品牌的要素。本文通过梳理“镇湖苏绣”品牌建设的历程，从“改革开放激发原创动力”、“代表人物培育技术优势”、“政府重视形成品牌战略”、“艺术加盟提升品牌质量”四个方面探讨了“镇湖苏绣”品牌建设的成功经验，以资其他民间工艺借鉴。

 

　　关键词：镇湖苏绣 品牌建设 成功经验

 

　　镇湖，古称西华，在苏州古城西部20多公里处的太湖边，与相连的东渚、光福一起，是苏州刺绣的主要发源地。如今，由于“镇湖苏绣”多年来在品牌建设方面的成功实践，“镇湖苏绣”早已脱颖而出，其产业规模和品牌影响力无与伦比，俨然成为“苏绣”的代表性名片。

　　“镇湖苏绣”品牌已经具有了“鲜明的核心价值与个性”、“丰富的品牌联想”、“高品牌知名度”、“高溢价能力”、“高品牌忠诚度”和“高价值感”等优秀品牌的要素。

　　那么，“镇湖苏绣”的品牌建设有哪些成功经验呢?

　　一、改革开放激发原创动力

　　像很多焕发新春的民间工艺一样，“镇湖苏绣”的成功首先应当归功于改革开放政策，是改革开放解放了百姓的思想和手脚，勤劳致富的早期实践为“镇湖苏绣”的品牌建设奠定了扎实的基础。

　　文革后期，苏绣作为苏州主要的外贸产品之一，由苏州刺绣总厂通过各乡镇刺绣发放站分发给百姓作为副业来做。那时的刺绣以实用为主，主要品种为台布、被面、以及高端服装面料等。

　　改革开放之后，苏州城西各地各村都涌现出了许多的“放生活人”(刺绣在本地百姓口语中称为“生活”)，他们依托优先获得的销售渠道，为传统实用刺绣的飞速发展注入了无穷的活力。竞争的产生和价格的放开促进了绣娘队伍的持续扩大，也促进了刺绣工艺的优化发展。

　　尤其值得一提的是，镇湖的弄潮儿们凭着敏锐的头脑，从明清宫廷苏绣传统工艺中吸收精华，创制出以红木架插屏为主的双面绣系列产品，采用手提肩扛的最原始的方式，向北京等大城市和广州等沿海开放城市的宾馆、酒店逐步渗透，硬是闯出了一条致富之路。

　　致富效应如“滚雪球”一样。至上世纪九十年代初期，镇湖、东渚、光福一带，“家家有绣绷，户户有绣娘”。全国各主要城市和沿海城市几乎所有的宾馆酒店，都有双面绣的产品经营。

　　改革开放激发的原创动力，极大地促进了“镇湖苏绣”的产业发展、技术进步、人力资源储备和市场影响力的形成，奠定了品牌建设的厚实基础。

　　二、代表人物培育技术优势

　　至上世纪九十年代中期，经济大环境发生了很大的变化。苏绣在一场轰轰烈烈的产业发展之后，也经历了一场大浪淘沙的重新洗牌。东渚、光福的苏绣都不同程度地悄然衰落。但与此同时，“镇湖苏绣”的产业化之路却继续健康发展。究其根源，是镇湖绣娘对刺绣的热爱和坚守，形成了独特的技术优势，让一批代表人物脱颖而出，使之在市场竞争中赢得了先机，为“镇湖苏绣”的品牌化发展注入了核心竞争力。

　　也许是太湖水的灵秀养育了镇湖绣娘的慧心巧手，也许是传统刺绣的闲淡培育了镇湖绣娘的操守定力，她们不为追逐金钱的浮华所诱，而是以更巧的心、更密的针、更细的线，逐步铸就了“镇湖苏绣”的品牌价值。

　　为此，一批有为的绣娘不仅进一步挖掘传统工艺的精华，而且利用新时代女性的文化优势，通过各种途径提升个人的综合素养。除了拜师、进修、参赛，她们还通过参评工艺美术师、工艺美术大师等提升个人品质，通过和艺术家联营，借鉴和吸收绘画、书法、瓷器等艺术精华提升作品品质。

　　于是，一批代表人物逐渐凭借技术优势和技术创新崭露头角，她们的名字开始成为“镇湖苏绣”品牌影响力的重要组成部分。在她们的共同努力下，“镇湖苏绣”开始形成“精、细、雅、洁、奇”的独特品格，并得到社会认可。

　　三、政府重视形成品牌战略

　　改革开放激发的原创动力，奠定了“镇湖苏绣”品牌建设的厚实基础;代表人物的涌现和品牌风格的形成，完成了“镇湖苏绣”品牌建设的自发阶段，而政府的重视培育，才真正使“镇湖苏绣”的品牌建设进入了科学有序的战略发展阶段。

　　1、大力建设发展平台。

　　以1998年镇湖建成集生产、销售和旅游等功能于一体的特色绣品街为新起点，“镇湖苏绣”开始从散乱的个体作坊式经营，向集约品牌化经营迈出了关键一步。这条长约1700米的绣品街，吸引了300多家刺绣经营户，有力推动了镇湖刺绣市场的发展。

　　此后，政府又通过专为著名绣娘建设个人艺术馆、“中国刺绣艺术馆”和“镇湖刺绣艺术展示中心”等“镇湖苏绣”发展平台，促进了“镇湖苏绣”的跨越式发展，逐步成为苏绣的生产基地和销售集散地，同时也成为吸引海内外游客的特色旅游目的地。至2005年，镇湖年接待刺绣旅游购物人数已经达到18.6万人次，刺绣产值近5亿。而到了2013年，镇湖苏绣产值已接近13亿元。

　　2、不断变革品牌战略。

　　2000年7月8日，镇湖被文化部命名为“中国民间(刺绣)艺术之乡”。此后政府通过一系列宣传活动，不断扩大“镇湖苏绣”的社会影响力。

　　世纪交替前后，政府主要运用组织媒体宣传刺绣名人、名作，组织刺绣经营者参加博览会等形式，对扩大“镇湖苏绣”的知名度起到了很大的作用。

　　2005年，镇湖苏绣，成为第一批被列入国家非物质文化遗产保护名录织绣类的重要组成部分。

　　特别值得指出的是，苏州高新区政府成立之后，政府的“镇湖苏绣”品牌战略提高到了一个新的境界，重视程度，战略战术，实际效果都呈现前所未有的巨大变化。

　　2009年，镇湖苏绣作为传统的手工艺应邀参加了由新闻出版总署、国家版权局、中国国际贸易促进委员会和北京市人民政府共同主办的“第二届中国国际版权博览会”。

　　2010年，苏州高新区镇湖刺绣协会拿到了由国家工商总局核发的“镇湖苏绣”地理标志集体商标注册证。这是苏州首个人文类地理标志集体商标。

　　同年，第一届“中国(镇湖)刺绣文化艺术节”举办。

　　2012年，苏州高新区知识产权(镇湖)服务社在镇湖刺绣艺术馆举行揭牌仪式。

　　政府的重视和扶持，使“镇湖苏绣”的品牌在有效扩大社会影响力的同时，具有了法律保障意识和可持续发展能力。

　　四、艺术加盟提升品牌质量

　　相对而言，品牌形成要容易些，而维持更是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户关注，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供一流的服务，往往使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。“镇湖苏绣”的品牌建设在品牌培育的时候，就把品牌维持放到了突出的位置。

　　“镇湖苏绣”从实用工艺而来，向观赏工艺发展，必须提升其艺术品位。近几年来，“镇湖苏绣”的品牌建设和可持续发展贯彻“以人为本，以品创优”理念，促进绣娘专业化和题材艺术化。

　　绣娘专业化，一是把中生代绣娘送进艺术专业学校培训提高，二是招收艺术专业学校的大学毕业生为新绣娘，三是提升骨干绣娘的技术职称。三管齐下，使镇湖绣娘中开始涌现出一批精英人才，包括7名省刺绣大师，11名省刺绣名人。还出现了大学美术教授成为专业绣娘的好现象。绣娘专业化，还大大提高了创新能力，新技术、新材料、新题材不断涌现。

　　题材艺术化，是和知识产权保护同步进行的重大举措，改变了绣娘简单模仿艺术作品图片的低水平现象，而是通过和艺术家的直接对接，专业构想，对口指导，保障作品的合法性、唯一性和艺术价值。艺术家的直接参与，也实现了作品水准评估的权威化，保障了“镇湖苏绣”的品牌信誉度。

　　艺术加盟，让“镇湖苏绣”从“制造苏绣”向“创造苏绣”升级，为其品牌建设与保护注入不竭活力。十多年来，随着镇湖苏绣技艺水平的不断提升和超越，镇湖苏绣作品在国内外工艺美术展和大赛中不断争金夺银。其中，荣获国家级、省级荣誉的作品多达1000多件，金奖300多件，100多幅作品被中外著名博物馆收藏。

　　总之，“镇湖苏绣”的品牌建设在政府和民间的合力下，获得了巨大的成功，值得其他民间工艺借鉴。

　　目前，镇湖是苏州高新区二次创业的重点地段，是苏州西部“副中心”建设的主要地区，今年被确定为苏州市建设社会主义新农村的示范区。中国工艺美术协会副理事长、江苏省工艺美术协会理事长马达说，全国“四大名绣”中，苏绣产业化发展势头最好，占到八成份额，其中八成产品就来自镇湖。“镇湖苏绣，一枝独秀”，正在打造中国最为响亮的刺绣文化品牌!

　　参考文献:

　　[1] 苏州镇湖.刺绣艺术之乡[OL]. http://www.gotaihu.com/

　　[2] 叶继红，苏州镇湖刺绣市场调查与思考[J]，苏州大学学报，2006，(4)

　　[3]陈洁淼，传统手工艺与知识产权的冲突与协调[J]，理论界，2012，(12)041

　　作者简介：

　　马继芳，1981年生于。高级工艺美术师。曾得到刺绣前辈蔡梅英等人的悉心指导，潜心钻研刺绣艺术。自创奕雯刺绣。