【内容摘要】本文从宝应绣现状出发，为了传承与发展好宝应绣，笔者提出宝应绣的发展应遵循市场需求结合一定的营销组合策略的思路，并制定了相应的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。

　　关键词： 宝应绣 发展思路 营销策略

　　宝应绣源于苏绣，是20世纪70年代末80年代初宝应在引进常州乱针绣工艺的基础上，经过几十年的培育、创新发展，而自成一体的绣品，乱针绣被誉为当今中国第五大名绣。 现如今，扬州宝应已是国内最大的乱针绣生产基地和产品集散地，绣品远销海内外几十个国家和地区，年创产值近亿元。但是目前宝应绣在发展过程中存在的企业规模小、竞争乱，营销弱等较突出的问题。虽然全县从业人员有3000多人，但分布在30多个企业，员工200人以上达一定规模的仅有2家，其余均为几十人甚至几个人的家庭作坊式企业，作品数量和质量都难以满足市场需求;由于各刺绣企业经营销售渠道不一，作品的质量也参差不齐，竞争激烈导致行业秩序比较混乱;同时由于企业营销较弱和绣娘工资不高等因素的制约，再加上宝应逐渐沦落为了国内一些大集团、外贸公司加工车间和考察基地同时，刺绣从业人员逐年减少。这些问题都严重制约者宝应绣进一步健康快速的发展，因此厘清宝应绣的发展思路有着十分重要的现实意义.宝应绣发展应遵循以下几个思路：

　　一、对乱针绣市场进行细分,区别化对待

　　市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。我们可以按照市场细分的标准对乱针绣市场进行分割，如：按照消费者所处经济状况，可以分为发达城市地区市场，发展中城市地区市场和发展落后城市地区市场;按照消费者的收入因素，可以将分为高收入者市场，中收入者市场和低收入者市场;按照消费者追求利益的因素，可以将分为收藏品市场和消费品家装市场。鉴于目前宝应绣的知名度不够高、规模不够大以及实力不够强，建议在现阶段采用集中性市场策略， 选择数个需求量大、竞争优势明显、利润较高的细分市场，如可以考虑选择发达城市、高收入、具有收藏爱好的细分市场，这样能集中优势力量，提供适销对路的产品，在市场竞争中取得优势的地位，同时也在一定程度上，分散了宝应绣的经营风险。

　　二、加强产品创新与品牌建设，更好地提升品位与档次

　　在确保宝应绣能给消费者带来高收益和提升生活品味核心利益的基础上，按照艺术品市场需求和发展趋势，对绣品进行研发创新，突出宝应绣的“乱中变活、色彩丰富、油画效果”的艺术特点，升华宝应绣的寓“情”于针、以线达“意”的独特风格， 为宝应绣的持续发展带来持续动力。同时品牌能产生溢价效应，可以让品牌价值得到飙升，形成一种无形的品牌资产，带来更高的规模效益，扩大市场需求，增加收益，其后期产生的附加价值甚至可以形成一种固定的文化，渗透进入社会主流价值观当中，潜意识影响消费者。因此宝应绣应通过一整套科学的方法，从品牌名称和设计入手，对品牌的成长飞跃、管理、扩张、保护等进行流程化、系统化科学的运作。

　　三、进行合理的价格定位，提升价格竞争优势

　　宝应绣应确立综合成本导向、需求导向和竞争导向三种定价方法的定价思想，准确地制定出定价策略。在成本方面，应认真核算绣品各种成本，在保质保量的情况下力控最优最低成本;在竞争上，应综合考虑苏绣、湘绣、蜀绣、粤绣四大名绣的市场价格，对同一档次产品的市场价格实施差异化竞争;在需求方面，考虑到顾客的消费心理与消费能力，可以将宝应绣与一般刺绣的价格加以明显的区分，这样也能体现出宝应绣的历史文化、高端艺术和收藏价值。

　　四、开展多渠道销售策略

　　首先将传统的生产商-批发商-零售商-消费者的四级的渠道模式，缩减为生产商-零售商-消费者或利用知名度较高的电子商务平台将缩减为生厂商-销售者的直销模式。这样一方面有利于终端市场价格的控制，避免市场的过度竞争，另一方面，可以减少中间流通环节的成本，不仅可以增加生产者的利润，而且可以降低市场价格，提高市场竞争力;其次通过加大广告投入，积极参加各种会展向市场推销了自己的产品，树立起良好的企业形象、品牌形象与产品形象;再有就是注重新媒体的促销作用，应充分、综合利用微信、微博等现代媒体，制定系统完整的传播方案，对宝应绣的进行推广、传播，来扩大宝应绣的知晓度、知名度以及名誉度。

　　总之，宝应绣的进一步发展，不能“高处不甚寒”,“曲高和寡”，光靠政府的支持，而是企业自身必须要具有强烈的市场意识，坚持“两条腿走路”，一条腿是传承研究发展好乱针绣，绣出精品极品;另一条腿是指需要开发出更多人能接受的乱针绣家装品以及礼品，产生一定的销量，有了量挣到钱才能养活好更多的绣娘，从而来改变目前绣娘越来越少的境况，为更好地传承好乱针绣这一非物质文化遗产打好基础，实现中华民族历史文化传承、创新、发展的宗旨。

　　参考文献：

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　　[2] 李浩. STP理论在我国牛仔服装企业中的应用[J] ,现代营销(学苑版),2013(5)

　　[3]丁鹏辉.国际营销ST P战略及4P策略分析[J],商业经济,2011(5)

　　作者简介：

　　汤祝萍， 生于1968年，宝应祝萍乱针绣艺术中心法人;苏州汤祝萍刺绣艺术中心法人;工艺师;扬州市工艺美术大师;扬州市工艺美术十佳行业之星。