——知识结构在标志设计过程中的作用

 

【内容摘要】标志设计有着十分重要的社会价值，在社会生产、生活、商业和消费环节中扮演着重要角色，是品牌价值的符号注脚。但在业内创作过程中存在明显的轻浮躁动、脱离专业本质、盲目追求扁平快的商业价值的现象。为提高标志设计水平，设计师应认清误区，回归本质，丰富知识结构和专业通路，创作更富生命的高质量标志设计。

关键词：标志设计 知识结构 设计本质 品牌价值 技法 方法论 人文

引言：关于标志设计的技法探讨非常广泛，但对于其与知识结构的探讨并不多见，本人结合十余年的设计实践，浅谈知识结构在设计过程的作用。

一、标志设计很简单吗？

问及很多新入行的平面设计毕业生，你能做什么？擅长做什么？很多人回答我会做标志，我一晚上能做十个。但不会做画册文创等稍有技术门槛的东西，究其原因，他们认为标志设计技术要求简单，会用AI软件就可以了。这些年轻人完全没有弄清标志设计是怎么回事。为了便于理解，把平面设计粗分成几个门类以便说明。通常平面设计公司包含画册、海报、创意纸品、书籍装帧、导视系统、广告设计、界面设计、VI建设等分支门类，每个门类有自己不同的机能需求。单就技法层面来看，画册和书籍装帧需要设计师熟练掌握印前知识，需要有谋划全局的逻辑梳理能力；海报需要较高的原创图片和处理能力和图形开发能力；导视设计需要设计师掌握材质工艺和一定的三维设计能力；广告设计需要意料之外情理之中的创意能力；VI设计需要系统掌握品牌建设相关知识。这些要求都不是短期内能形成的，都需要长时间见习甚至系统培训，因此新入行着自然会觉得吃力，甚至无所适从。而标志设计单纯的最终形态往往让新人感觉最为简单易行，这是新人的错觉，是技法层面简单理解问题的必然错觉。

标志设计虽然终端形态简单，但要求极高的思辨性和可读性，是深入浅出的典型。重要的是，很多多年经验的从业者对此问题也颇为肤浅。1998年澳大利亚工业设计顾问委员会调查结果，设计专业毕业生应具备的10项技能第一位就是：“应有优秀的草图和徒手作画的能力，作为设计者应具备快而不拘谨的视觉图形表达能力，绘画艺术是设计的源泉，设计草图是思想的纸面形式，我们有理由相信，绘画是平面设计的基础，平面设计是设计的基础，也是标志设计的基础！更重要的，它不仅有形式美的要求，更承载着传播学的外延，看不到这一点，就无法正确理解该如何设计标志，更谈不上设计含金量了。

说到标志的传播学意义，我们有必要理解标志设计的本质究竟是什么。

二、标志设计的本质

前面说到手绘与设计的关系，在以前《艺术家与设计师》一文中已有详细论述，形式美法则层面的问题，这里不再赘述，本文重点谈技法之前方法论。首先从标志设计的思路说起。当然，像诸多设计门类一样，标志设计并没有标准的设计流程，也没有必要过分纠结形式与内容究竟谁服从谁，或是感性与理性谁服从于谁。机械的定义是设计死亡的开始。归根到底，设计过程是发现问题、分析问题、解决问题的过程。标志设计本质上是为生产、生活、商业、消费服务的。很多人大谈特谈设计的风格，岂不知你的风格一点都不重要，唯一重要的是生产、生活、商业、消费过程中是否有人买你的帐。

标志以单纯、显著、易识别的符号表达意义、情感和指令行动，承载了企业的无形资产，是企业综合信息的传递媒介，是企业CIS重要的组成部分，在视觉传播过程中至关重要。与广告等宣传媒介不同，广告是企业或商品快速被告知，讲求的快速高效；标志解决的是企业或商品被记忆，讲求的是长期沉淀。标志承载着商品声誉的积累，是品牌故事的视觉载体，是商品社会和商业价值的视觉化传达。这种价值即在消费者心中的质量和档次，是销售行为必要促进因素，其价值不言而喻。比如，经历了320年历史变迁的“同仁堂”，始终传承“以诚为本”的商业道德，选真材实料，精工细制，在继承传统的基础上，采用现代的制药技术生产中药，处处体现了东方文明的内涵。消费者对“同仁堂”的信任，是在患病时放心地购买“同仁堂”的药品，“同仁堂”在积累信任的过程中生存发展。可口可乐、奔驰汽车、苹果电脑等等等等无一不是品牌价值的极佳注脚。而这些品牌的简单几笔的标志无疑被赋予了极大的价值。

那么怎样才能使标志具备传承企业或产品的使命？这才是标志设计的真命题。

三、标志设计在设计专业体系中应处的位置。

标志是品牌价值的符号化注解，并不等同于品牌价值。标志在专业体系中一个重要环节，但不是全部。应用型设计专业有传统手工艺品设计、现代工业产品设计、环境艺术设计、工业艺术设计、文化与商业传媒设计、时装设计等，包含了创意设计、文案设计、图样设计、工艺制作设计、广告设计等，解决的是艺术设计实践的方法论与技法的问题。研究型专业大致包含设计理论研究、设计历史研究、设计审美研究等方面，解决的是造物艺术论、设计方法论、设计史论以及形式美的问题。传播学专业大致包括品牌营销、受众分析、消费心理学等，解决的是传播和消费行为的问题。很明显，标志设计作为文化与商业传媒设计的范畴，处于大设计体系中的应用层面，如果没有研究性层面的支撑，也许最终只会沦为电脑操作员的宿命，他们只能够表达，这种职业分工我们可以美其名曰美工；而拥有更高层级的人能够掌握方法论，能够提出要表达什么以及怎么表达，这种职业分工我们才可以称之为设计师，因为他们真正设计了解决问题的方法。当然，一个完整的品牌体系既不是一蹴而就的，也不是某一个人单枪匹马就能够解决的，是长期积累、诠释、生长的过程，是团队作业的过程，甚至是不止一代人的努力过程。那么作为设计师的我们应该以什么样的视角看待标志设计呢？

作为品牌价值的符号话表达，标志设计是有规矩可依的。很多设计师甚至知名设计师，想表达的是一种强烈的自我存在，而非品牌价值的核心诉求，这样的战役，还未开始就已结束。标志代表的是品牌价值，用户看中的是品牌利益，用户只会为品牌利益买单。一切不以此为出发点的设计都是错误的。以表达自我为出发点的设计只能叫做艺术创作，而不能称之为设计（《艺术家与设计师》一文中已有详细论述）。品牌与价值的关系被很多从业设计师错误理解为品牌的产品属性，这是片面和错误的，以此为依据的品牌设计当然也是南辕北辙的。如此看来，设计标志之前的工作就来了。敬畏本质规律，方能随心所欲不逾矩。

四、深入准确的研究企业或商品的价值，是标志设计必经之路。前面说过，设计师提出问题、分析问题、解决问题，这个环节就是提出和分析问题。标志设计是一门科学，靠的不是艺术家式的自我表达，而是基于科学研究的逻辑分析、一些天分和很多的实战经验，这样看来，标志设计还是一个初出茅庐的科班毕业生能解决的问题吗？既然如此，这种解决问题的思路都需要什么样的职业素养？是不是设计师必须集经济学家、营销学家、心理学家、哲学家于一身呢？显然这事痴人说梦。社会精细化分工的社会大背景下倡导的是团队协作，各司其职，作为设计师的我们无需面面俱到，应该站在团队最高点，高瞻远瞩，会当凌绝顶，一览众山小。设计师为了深刻认识自己的专业领域，就要习惯于站在专业之外，站在专业之上看问题，这样才会避免坐井观天的毛病。这里即对设计师的个人修养和知识结构提出了较高要求。举个例子，看看一个设计案例都用到了设计师哪些知识和技能。

 

      这是将相府红木家具的标志设计，但就图形来看，十分简单，一个专科毕业生十分钟之内就能够画出来，字体设计也无非一天工作量，可是这个标志设计却花费了三人创作团队接近一个月的时间。首先，对红木家具进行初步研究。由于大学阶段选修过古典家具鉴赏，因此直觉引导我们要从榫卯结构研究入手。但是毕竟我们不是古典家具专家，为求准确，我们从头学起，包括拜访古典红木家具非遗传承人东阳明清居，翻阅大量专业著作，复印资料足有五厘米厚。通过对经典家具、青铜锁件、代表人物等广泛研究，终于提炼出“燕尾榫是红木家具的灵魂”的重要结论直到此时才守得云开见明月，确立了以燕尾榫为视觉符号的基本思路。字体设计为寻求朴素古拙又不失韵味，学习书法临帖的习惯此时发挥了重要作用，很快找出了张迁碑临习两日，体会笔画和结体，从而创作出将相府三个有古拙韵味的美术字体。至此并未结束，初稿一出，立即联系商标注册企业核查注册信息，确保方案能够注册。

      由此可见，一套方案完成是由很多的知识储备作保证的：没有红木家具的基本常识就不会快速锁定榫卯结构作为突破口；没有书法基础就不会顺利设计出这套基于《张迁碑》的专属字体；没有商标注册的通路就很可能导致方案提交上去了却无法注册。知识结构、经验积累、个人素养在这里都有所体现，十分典型。

      结论：综上所述，丰富的知识结构和广泛的经验、通路在标志设计中的作用举足轻重，这要求设计师广泛阅读，深化积累，练就过硬专业水平的同时要扩展知识结构的外延，把设计专业的认识上升到人文的高度，把形象化的思维提升到哲学的层次，立于专业又要高于专业，登高方能望远，有形更需有意。

 

参考文献：

【1】《论设计》张道一著 东南大学出版社［2003年］

【2】《设计中的设计》原研哉著（日）山东出版社［2006年］

【3】《蒋道设计》蒋友柏著（台）天下文化［2011年］

【4】《品牌管理》徐浩然著中国经济出版社 ［2013年］