【内容摘要】 新疆和田玉市场起步相对较晚，但市场发展空间广阔。特别是在2008奥运会的会徽和奖牌设计中，和田玉作为中国玉文化遗产的主要材料，体现了奥林匹克精神的中国民族特色，将和田玉推到新的高度。和田玉强劲的发展势头在给新疆和田玉给予了巨大机遇的同时，也产生了很多问题，如低程度的品牌、产品设计、加工技术落后、市场混乱、从业人员素质不高等等。如何把握商机，了解市场动态，行业发展趋势，提高企业的竞争力，并为新疆和田玉市场的发展提供一个更光明的未来以成为我们行业内探讨的重要话题。

      关键词：和田玉玉器   玉文话   品牌建设

      一 、新疆和田玉产品品牌意识薄弱

      品牌是产品的一个名称，标志、符号、设计图案或是其组合。一个良好的品牌，不仅能表现出的产品特性，价值观，文化，个性，更能体现一个企业的质量，信誉和坚实的实力。在今天的市场营销，品牌有助于企业细分市场，有助于吸引忠诚的客户，有助于企业宣传，体现企业的实力和产品的品牌优势。在产品品牌商标注册后，也可避免侵权与恶性竞争。

      新疆和田企业到2006虽然达到了3500家，但大多数是中小型企业，更多的是家族企业，几乎没有真正意义上的品牌，而是把品牌误认成商标。主要体现在：①没有自己的企业品牌形象，装饰，标签，柜台，服装的颜色和风格不统一。②产品定位的混乱，新疆和田地区商家都想做到全面兼顾，不管自身实力如何，把各种款式的商品，不分高中低档都进一部分。③没有自己的文化特征，包括产品文化、员工文化、营销文化、管理文化、服务文化。

     二、 新疆和田玉品的差异化水平低

     产品差异化战略又称产品的异常或产品差异化策略。它是一个企业为了使自己的产品与竞争对手的产品不同而突出一种或数种特性，形成了显着的差异，以增强产品吸引力的一种方式。在一般情况下，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化程度。随着人们的需求变得日趋多样化和复杂化，在价格差不多的情况下，消费者不仅是基于产品的质量，还要依据产品的特点采取购买行动。企业对那些与其他产品存在差异的产品有绝对的垄断权，其产品有吸引力，进而导致消费者的偏好和忠诚，产生竞争优势。因此，产品差异化策略对于企业的市场营销活动具有重大意义。对于目前新疆和田玉市场来说，绝大多数企业经营的货品在款式，寓意上，几乎没有显著差异。

      从这个角度看，正是和田玉的差异化程度底，所以给了中小企业甚至家庭作坊生存的机会。和田玉作为一种特殊的消费品，其特点是在实体价值没有差异，几乎没有折旧，甚至拥有增值的可能。因此，品牌的替代性极强;反之，材质问题更被消费者所看重。现在和田玉产品造型和设计上，一直使用仿古的手法，每一个品牌的和田玉特色不明显，很难为消费者所识别。所以品牌附加值不能为利润增长做出更大贡献。对有实力的和田玉企业，应通过设计特点及各种营销工具，创造自己的品牌，而这种品牌特色不仅要易于形成独特性，差异性并容易识别，还要反映了其产品的品味和某种独特的审美理念。

      三、 新疆和田玉的销售多为旅游商品销售

      新疆旅游资源丰富，主要体现于总量大、多类型、高层次、高容量、功能齐全、前景大好。中国干的，热的，冷的地方都在新疆。中国最长的内陆河，最低洼地，最大的内陆湖泊，最大的沙漠也在新疆。新疆旅游业从1978—-2006，28年的发展，成为新疆经济的支柱产业。2000年，该地区接待国内外游客1697万个，旅游收入达160亿元。在旅游消费中，购买商品的比例达到了35%以上。和田玉作为新疆独特的旅游纪念品和馈赠亲友的最佳选择。巨大的市场需求，刺激商业和软玉快速发展的数量，从2000年的20多家，发展到2006年的3500多家。这些企业销售收入超过80%的消费来自游客。过度依赖旅游业，这大大限制了新疆和田玉的发展。主要表现在：①虚假销售频繁发生，降低信誉。②出现明显的和田玉销售淡旺季，忽视外部市场的发展。③依赖旅行社、导游、旅游团的质量，削减了和田玉产业的独立性和产业竞争力。④和田玉作为一种旅游产品的销售，定位有很大的局限性，不利于和田玉产品的创新，限制和田玉产品的提升空间。

      四、 新疆和田玉的竞争手段单一，技术开发投入少

      新疆和田地区营销“三轴”，一般是较低的价格、折扣、抽奖活动。降价和折扣是主要的竞争手段。新疆和田玉产品从开采、加工、销售、不统一，难以规范市场价格。新疆和田玉产品通常带有消费者的一个心理寄托，它的价格弹性非常大，所以价格降低的确可以刺激消费者实现促销的目的。所以企业只考虑眼前利益，就打算把价格定得很高，这样他们的利润率都大，就算降价，利润也很可观。所以他们愿意打着折扣的旗号来吸引消费者，增加销量。但长期来看，这种大幅度的降价和折扣的混乱，对新疆和田的销售是很不利的。因为新疆和田玉在大多数人的心目中是一个相对高端的消费品，可以满足人们对时尚的追求，呈现出一种特殊的心理需求的地位和身份，盲目的价格和折扣会毁灭人的思想和高尚的形象。另一方面，新疆和田玉本身蕴含的文化价值，同时由于降价和折扣贬值对人们的消费欲望，使人们在新疆和田玉的声誉、形象和品位失去信心。传统的“三大技巧”只能在短时间内起到促进作用。从长远来看，企业要把重点放在技术创新和市场创新这2个基本点上。①技术创新要求企业不要盲目模仿，增加研发投入，提高人才和专业人才培养的质量，而国外先进的生产技术和设计的介绍，结合我国实际情况进行产品的开发。②消费者偏好和流行趋势变化的把握，注重挖掘产品的多角度的功能，比如给不同的纪念、装饰、保温、功能保健、宗教、身份等迎合消费者代表的个人需求，以及增加产品如星座的文化方面的童话、历史和其他任务。在销售管理方面，服务于训练有素的接待人员、专业的饰品指导、专业的员工讲解、专业服务人员等，拥有一定量的媒体广告、销售渠道，采取各种销售信息和订购网络，提高服务的速度和效率，在管理上实现信息化管理，提高消费者的售前服务。

      五、 新疆和田玉产业人才缺乏

      新疆和田玉的加工、鉴定、管理和销售几乎是空的。主要表现在：

      ①玉石产业，虽然有几千年，但基本上在一个相对较小的区域，小企业，小作坊式的封闭，分散的手工、半手工行业，即使在解放后成立的国营玉雕厂，实际上只不过是部分工序分工的大作坊。玉雕刻工艺多沿袭“师父带徒弟”、“父亲带儿子”的“心授”传统方式。有一些所谓的“独特的技能绝对，“只教给孩子，无孩子的雕刻大师就使得绝技失传，造成了不可挽回的损失。同时，新疆玉在创新和技术上落后于内地，做工粗糙。据统计，新疆和田玉原料有90%销往内地，新疆加工的玉石材料小于10%，且多为白玉山料和籽料。

      ②新疆和田公司，有专门的鉴定员，小于1%。具有鉴定资格的人，也很少。和田玉是一种矿物集合体，与水晶宝石不同，可以通过一个标准化的结构来识别。玉石鉴定，经验非常重要。同时，新疆缺乏信誉高的专家，而鉴定机构出具的鉴定证书，只是对商品做出分类识别，如白玉、碧玉、翡翠等，没有办法作为消费者技术参考。

     ③新疆和田公司，大多是家族企业，在管理上混乱，没有明确的管理系统，职权不清，责任不明情况严重。管理人才的缺乏，忽视了科学管理在企业管理中的重要作用。事实上，在家庭经营规模扩大以后，更缺乏的是高品质，复合型的高层管理人员，特别是企业规划，资本运作，职业经理等方面的管理人员，家族企业人、财、物的配置，产、供、销的衔接，技术、资源、信息的利用，都离不开管理人员的指挥和协调，在生产经营的各个方面都有合适的人，才能使企业的所有经济资源得到合理使用和最佳组合，发挥企业的最大潜力，为企业获得最大的经济利益。

      ④忽视培养销售人员，家族企业有严重的急功近利思想，短期行为较为普遍。在销售人员的培训上，，不愿承担人才投资成本与人力资源投资风险，总想坐享其成，挖其他企业专业人才;或者等到人员空缺影响到正常操作才急忙向外界招聘，由于时间的限制，很难保证招聘人员的质量。从长远来看，家族企业必须建立人才培养和再生机制，以自己培养为主，外来引进为辅，企业发展规划必须有相应的人力资源开发培养计划相配套，制定继续教育和终身教育规划，把人才培养作为绩效考核的重要组成部分，为员工提供持续的学习和发展的工作环境，为员工提供一个施展才华的舞台，保障家族企业对人力资源的吸引力，维持人才数量和质量的稳定性，解决家族企业高级人才流失问题。

      六、 小结

      在今天，市场经济体制的确立与逐 步完善，为我国企业和企业家们提供了充 分施展经营谋略的舞台。在这种情况下，吸收和借鉴西方市场营销学的科学理论和方法，结合现在和田玉销售的实际情况，一定能使和田玉的销售及管理更上一个新的高度。

参考文献：

[1]郭国庆.市场营销学通论.中国人民大学 出版社.2005年

[2]苏亚民.现代营销学.中国对外经济贸易出版社.2003年

作者介绍：

      范金龙，1982年出生，从事玉石雕刻行业十余年，多次获得中国工艺美术百花奖。