【内容摘要】咖啡悠久的历史文化与地域差异产生出独特的设计风格，也体现出咖啡文化中不同的民族个性。目前，我们所看到的咖啡包装设计呈现多样性的特点：因人而异、因咖啡的状态而异、因材料而异，它是一种代表品牌，文化和生活态度的重要载体。文章旨在通过对咖啡的历史文化、地域、咖啡状态、包装材质的分析，并以加勒比咖啡品牌为例，总结出咖啡包装应具有其独特的个性及多样性的特色。

　　关键词：包装设计，形式，材料，个性，多样性

　　咖啡和茶、可可并称世界三大饮料。如今，咖啡对人们来说不仅仅是一种消遣品，更包含着对理想生活方式的追求。咖啡已经深入到我们生活的每一个角落，它可以是人们发奋工作的助力，令人振奋，也可以是休闲时间的伴侣，带来美妙的享受，更可以成为一种惬意的心境，让人们感受放松，陶冶情操。

　　如同中国的茶一样，咖啡有着悠久的历史文化背景和地域风格，常常在咖啡包装设计上也反映出这些特征。

　　1.咖啡的历史文化与地域差异对咖啡包装设计个性的影响

　　1.1.历史文化对咖啡包装设计个性的影响

　　“咖啡”一词源自希腊语“Kaweh”，意思是“力量与热情”。咖啡这个名称则是源自于阿拉伯语“Qahwah”意即植物饮料。后来咖啡流传到世界各地，就采用其来源地“KAFFA”命名，直到十八世纪才正式以“coffee”命名。关于咖啡的起源传说可以追溯到1000多年前，一位埃塞俄比亚的牧羊人在放牧时惊奇的发现，他的羊群喜爱啃食一种红色的果子（咖啡果），之后变得异常兴奋，即使是年迈的老羊，也能像小羊们一样跳跃奔跑。一些僧侣得知此事后，就用咖啡果制成了一种饮料，并发现喝过之后能较长时间保持头脑清醒。消息很快传开，这种神奇的饮料便由此迅速地流行起来，成为现代咖啡的前身。

　　1651年，咖啡开始被大量运往欧洲。到了17世纪末，随着咖啡的流行，咖啡馆在欧洲各地随处可见。随后，咖啡又传入了美洲，并很快风靡全美。

　　世界上的第一家咖啡店出现于1654年的威尼斯街头，而后在短短的数十年间，这些卖着黑黑浓浓的饮料的店，有如雨后春笋般的涌现在欧洲街头。根据一项非正式的统计，在西元1700年时，光是伦敦已经有达上千家的咖啡店，更不用说其他各地了。就连远在亚洲的日本，台湾，有越来越多的人无咖啡不饮，每天下午的TEA-TIME改成COFFEE-TIME，在一杯杯香醇的咖啡中渡过一段美好、有活力的下午。

　　咖啡的发源地埃塞俄比亚位于红海西南的东非高原上，以山地高原为主。1000多年前的埃塞俄比亚生产水平极其低下，以农牧业为主要支撑产业。受生产力的制约，早期用来乘放咖啡豆的材料主要是麻制口袋和比较粗糙的纸张，这是咖啡最原始最古朴的包装形式。在之后的发展过程中，木制品成为很好的容器。相对前者而言，木制的盒子或者箱子的密封性较好，咖啡豆装于其中不易受潮，此外，木制结构较为坚固，保护性能突出，便于运输。当然，这些材料的功能性无法与现代高科技下的包装材料相媲美，但它们却成为今时今日我们对咖啡包装传统形式的研究与挖掘的对象。如今，很多品牌的咖啡包装开始寻求返璞归真的形式，在保证密封性的情况下，选用棉麻或木质等纯天然略有些粗旷的材料进行外包装设计，向消费者传达了有机、自然的理念。

　　1.2.地域差异对咖啡包装设计个性的影响

　　地域的差异、民族的差异决定了咖啡所体现的个性。不同的民族因所处的地理位置、气候现象及资源状况的不同，它们对于咖啡的理解也各有千秋。国与国，民族与民族之间的差异决定了他们对咖啡有着不同的品味与诠释，不同的思想状态下的咖啡，必然拥有它们异样风格的包装设计。

　　美国：百无禁忌的美国人喝咖啡喝得是自由，像进行一场不需要规则的游戏，随性放任。欧洲人冲调咖啡时的种种讲究，美国人不屑一顾。以星巴克咖啡的包装设计为例，其灵感直接来源于原材料：咖啡。他们运用了四个主要颜色：土绿色展现了咖啡是如何生长的；火红色说明了咖啡是如何烘焙的；水蓝色呈现了咖啡是如何冲泡的；而轻盈的紫色描绘了咖啡如何在风中飘香，充满想像的空间。此外，还有黄色和橘色作为辅助，呈现了阳光般温暖的感觉。包装上的文字通常是手写的，好似咖啡馆里有人随手涂写的信函或记录；或以粗线条的钢印字母出现，令人想起用来远运咖啡的粗麻布袋上的文字。有时包装上会增加一些插图的设计及，更倾向于多变，其自由流畅的视觉感令人联想到在星巴克咖啡馆播放的爵士乐。

　　土耳其：咖啡在中东古国宛如《一千零一夜》里的传奇神话，既可以帮助亲近神，又是冲洗忧伤的清泉。如同中国茶道，他们喝咖啡也有一套讲究，不但焚香，还要撒香料、闻香，甚至用咖啡渣来占卜当天的运势。琳琅满目的咖啡壶具更使它充满着天方夜谭式的异域风情。无论是盛放咖啡的器皿还是咖啡包装，多数都富有伊斯兰文明元素，并在此基础上大胆夸张，呈现出当代五彩斑斓独具特色的咖啡包装。

　　意大利：在意大利人们把咖啡和男人相提并论，二者成为观光必须关注两件事。意大利有这样一句名言：男人要像好咖啡，既强劲又充满热情！意大利的咖啡设计似乎也更理性化，多以深色为主调，文字或图案简洁明了却充满张力，有些搭配了传统的纹样，给包装增加了许些历史沉淀感，让人联想到充满个人魅力的浪漫绅士。

　　法国：法国人喝咖啡讲究的似乎不在于味道，而是环境和情调，大多不愿闭门“独酌”，偏偏要在外面凑热闹。他们也不是匆匆喝了拉倒，而是慢慢的品，细细的尝，读书看报，高谈阔论，一喝就是大半天。法国人养成这种喝咖啡的习惯，自觉不自觉的表达着一种享受生活的写意感。可以说这是一种独特的传统咖啡文化，在其包装的表现上也是如此，处处充满意境。

　　日本：最初咖啡传到日本是元禄年间的长崎岛。而人们正式接受是从明治时代开始。真正的普及是从明治中期开始。日本很多咖啡包装一直延续着日本传统风格，大量出现日本元素，如樱花、浮世绘等，让人们能直观感受到附加在咖啡上的地域文化。

　　中国：当代“咖啡文化”充满生活的每个时刻，它逐渐与时尚、现代生活紧密联系在一起。遍布各地的咖啡屋成为人们交谈、休息的好地方。中国人也逐渐喜欢自己做咖啡了。用焙炒过的咖啡豆和渗滤壶、滤纸做一杯新鲜的咖啡，也别有一番滋味。中国咖啡发展较晚，包装风格琳琅满目，有赋予传统文化表现的，有偏向欧美风格却各具特色的，真正体现了“纳”和“融”的民族气质。

　　如今，全世界的人都在饮用咖啡，他们给咖啡注入不同内涵的同时，也通过咖啡的传播去了解异域文化。

　　2.因咖啡状态和包装选材的不同导致其包装设计风格的多样性

　　2.1.不同状态的咖啡选用不同的材料

　　固态的咖啡分颗粒状和粉末状。前者，市场上所出售的每种综合咖啡都是根据适合其特定的烘焙方法的各种咖啡豆组成，烘焙出接近巧克力的棕褐色。之后，这些咖啡豆需要进行研磨过滤和煮制，才可饮用。相对快捷的同类速溶产品而言，烘焙过后的咖啡豆仍然处于较为原始的状态，因此这一类的咖啡选用了以传统的木制和麻制品，或较为朴素的牛皮纸作为包装材料。后者指是研磨后的咖啡（包括需煮制的和速溶两种形式），它与空气接触面积大，易受潮，所以多用密封袋装或者密封罐装的形式。

　　液态：由于其流动性的特点，包装形式以瓶装和纸制软包装为主。

　　2.2.不同材料的选用导致包装设计风格的多样性

　　多样性是相对于单一而言的。不同形式不同风格的包装所选的材料大不相同，不同的包装材料有着不同的视觉和触觉效果。目前市场上的材料日益丰富，可选余地较大，这不仅扩大了咖啡包装的选材，也增加了包装的表现方法。

　　对于传统型或古朴型的咖啡设计而言，木制和麻制为外包装的首选，它们可以很好的表现出咖啡起源时期的包装状态。此外，牛皮纸、旧报纸、帆布等具有较粗糙质感的材料被不断发掘并运用到咖啡包装上，在风格保持统一的前提下，视觉效果和纹理质地上却能给人耳目一新的感觉。这类设计在图案和花纹的运用上也显得比较简约和粗旷，多以版画或者石刻效果来表现咖啡的品牌文化，色彩以较深的单色为主。

　　现代的咖啡包装所运用的材料众多，在解决密封干燥问题的基础上形式不断更新。玻璃和金属容器档次高，制作较为精致，质感细腻，标签设计上多用单色块去搭配，中间跳出简单的线框和一些必要的文字，给人非常简洁、整体、大方的感觉；塑料袋装成本低廉，便于印刷，生产量大，适用于超市销售，小袋装方便速食、旅游或随身携带。包装材料往往能够代表一个时代的包装状况。由于塑料出现的时间较晚，是现代包装中最常用的材料，它所具有的时代性导致其在包装图案和色彩运用上的丰富性。市场上所出售的塑料袋装咖啡，颜色鲜艳丰富，图案个性夸张，能在第一时间内吸引人们的眼球；纸盒装一般用于速溶咖啡的外包装，起保护作用的同时成本较低，便于印刷，也是一种能达到很好的宣传效果的材料。

　　3.加勒比品牌咖啡的包装设计分析

　　3.1.加勒比咖啡包装设计的个性化表现

　　加勒比咖啡包装设计是以中世纪海盗为背景，表现出海盗生活的一个场景，突出海盗嚣张，不受拘束的个性特点，在设计风格上传达一种古朴的异域文化。

　　在制作咖啡包装之前，大量的搜集工作为设计奠定了扎实的基础。加勒比的标志是由舵盘和海魂叉的变形所得，形象直观的表现设计的主题。海盗地图是一项不可缺少的要素，在包装中，运用其作为背景底图，有征服的寓意。由于考虑到海盗总是以战争和掠夺的形式来维持生活，所以在地图中制作出烧边的效果，充分表现出战火连连的沧桑感。此外，人们提起海盗，很自然的会想起独眼龙的形象，在我的包装袋设计中，小小的吊牌便做成了圆型的蒙眼布，两头用麻绳系住，力求新颖独到。

　　3.2.加勒比咖啡包装设计多样性的表现

　　加勒比咖啡包装设计展现的是一种特定时间段的异域文化，受历史时间的限制，包装上选用的是能表现古朴感觉的粗糙材料，如木制品、麻制品、油画布和麂皮等。材料的搭配形式丰富多样，如运用麂皮和木制品的搭配，一软一硬，一柔一钢，在保持统一的视觉效果的基础上，打破市场上咖啡个体包装用材单一的状况，丰富包装内容，表现出海盗惟我独尊的气势；油画布缝制的袋子，喷上黑色残损的英文字母，顿显海盗霸气和张扬的个性。烧边效果的吊牌用麻绳捆扎，简单随意，表达海盗的我行我素。整套设计很好的诠释了中世纪海盗生活的细节，形象的体现出其独特的粗旷个性和张扬的风格。

　　结语：好的包装设计要基于深厚的历史文化背景，寻找其独特的个性魅力才能展示出设计的灵魂。对于材料、图案和色彩的选择应该进行大量的市场调研，反复推敲和比较，大胆运用和搭配，丰富设计的内容，从而更好的表达设计的主题。

　　参考文献：

　　①许心怡、林梦萍《遇见一杯好咖啡》中国建材工书出版社2005年3月

　　②http://news.xinhuanet.com/ziliao/2002-06/19/content_447655.htm

　　③咖啡网

　　作者简介：

　　夏凡，80后，出生于南京。从小热爱艺术，喜欢绘画，2001年考入南京艺术学院学习艺术设计。在校期间获得国内及江苏省多个设计奖项。毕业后前往上海工作，2017年回到南京继续发展。有14年设计相关从业经历，先后服务过众多世界500强公司，作品深受客户好评。